品牌传播长期有效性探析

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[摘 要] 品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力.对于品牌及其核心价值的重要性,当前的研究多从其效用上来 论述.而本文运用艾宾浩斯遗忘曲线研究品牌传播长期效果的成因,探索消费者记忆与品牌传播的联系,绘制了具有 长期有效性的品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线和长期时效柱状图,以深刻认识品牌核心价值的重要性,论述了必须具有 核心价值的品牌才能够在消费者心中留下长期的深刻印象,并提出两个保持品牌传播长期有效性的原则.

[关 键 词 ] 艾宾浩斯遗忘曲线；记忆；品牌传播；品牌核心价值；长期有效性

[中图分类号] 273.4 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)06-0033-03

[作者简介] 谭 勇,重庆三峡学院工商管理系讲师,研究方向为企业管理、信息管理.(重庆 404000)

一、研究对象与相关概念

1.有效品牌传播.对于所有产生过市场效果的品牌传播活动,我们称之为有效品牌传播.本文以这类企业品牌传播为研究对象,不考虑具体的产品差异、营销技巧、美誉度等影响记忆的其他因素.

2.“某期”的有效品牌传播.若企业进行一次品牌传播主要体现在一个具体的广告宣传活动上,连续投放若干日为一个传播期,形成“某期”有效的品牌传播.

3.艾宾浩斯遗忘曲线.德国著名心理学家艾宾浩斯(Hermann Ebbinghaus,1850～1909)在研究人的记忆时经过反复实验,绘出了一条记忆的遗忘曲线,其横坐标表示回忆的时间间隔,纵坐标表示记忆保持程度.人们在记忆一个材料后间隔一段时间,对内容的记忆程度就越来越低,其遗忘规律是先快后慢,是一个具有共性的群体规律.这个规律主要表明人们的一个记忆痕的衰退过程.在其痕迹没有完全消退的时候,如果及时地重复,巩固这个痕迹,加深印象,那么高程度记忆的保持就会更长久.如果间隔时间长了,再次记忆就几乎等于完全重新学习.

图１　艾宾浩斯遗忘曲线

另外,实验通过对比记忆不同的材料,证明了比较容易记忆的是那些有意义的内容.人们对具有深刻含义的内容的记忆速度和保持程度远远高于对普通、单一名词的记忆.

4.“某期”的有效品牌传播遗忘曲线.现代经济社会市场竞争激烈,每个企业都将大量信息不断传送到消费者头脑中去.根据艾宾浩斯遗忘曲线,假设某期品牌传播活动给消费者留下的记忆痕得到及时重复,且每次有效记忆都从同一高度开始消退,一段时间以后,总体上叠加形成这一段时期的记忆遗忘曲线,我们称之为“某期”的有效品牌传播遗忘曲线.

实际生活中,消费者的记忆产生于品牌有效传播过程中,品牌一旦开始传播就会逐渐产生消费者记忆并诱发其市场效应.本文假定消费者记忆在某期有效品牌传播完成之后才总体形成并开始遗忘,且不考虑消费者个体记忆差异.这样得到一个基本的有效记忆曲线.

二、品牌传播的长期有效性分析

1.有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线(如图2所示)

图２　有效品牌传播的遗忘曲线

(1) 曲线(组)I,表示消费者每一次记忆该品牌时的遗忘曲线.假定每次记忆都从最高点A点开始衰退下降.

一次传播在消费者头脑中留下的记忆痕是极浅的.根据艾宾浩斯遗忘曲线的及时重复效应,一个记忆痕在还没有完全消退的时候,如果及时地加以重复刺激,这个记忆将越来越深.经过一段时期的连续传播(一组遗忘曲线I),每及时重复一次,遗忘曲线的纵轴水平位置就越高,即消费者记忆程度越深.

(2)“某期”有效品牌传播的遗忘曲线(ABC)――曲线组I最终总体叠加形成了这一个时期的遗忘曲线Ⅱ,表示这段时期消费者对该品牌的一个完整的记忆保持过程.根据艾宾浩斯遗忘规律,消费者对该品牌的记忆程度随着时间的推移先快后慢地越来越少.

(3)水平线MN为市场遗忘警戒线.表示当记忆保持度在MN水平线以下时,消费者在主动选择商品或服务时已经遗忘了该品牌.当这期遗忘曲线Ⅱ逐渐下降,在B点穿过市场遗忘警戒线时,其对应的时间t1即为本期品牌传播的市场有效时限.

(4)一段时期以后,企业都会适时更新品牌和产品宣传.由于新的传播活动在内容、形式等方面有所不同,将留给人们新的记忆,开始新一期有效品牌传播中的消费者遗忘曲线.

2.品牌传播的长期有效性

很多文章论述如何运用USP理论、名人效应等各种技巧来提高消费者的记忆保持,延长t1时间段,以使每一期的品牌传播生命期更长久和累计成本更低.这些技巧都有其实用性.然而,正是因为在采用了这种种充满效率的技巧之后,众多企业仍然要经常同样大力地重复建设一期期品牌,不断地付出高额或更高的传播费用,令企业更加感到迷惑却又难以自拔.

人们一般认为,按照记忆特点,即使曲线Ⅱ下穿市场遗忘警戒线,但是总应该在下一期的品牌传播中留下一部分记忆基础,下一次品牌传播就应该很容易.然而,很多情况下这些记忆基础很薄甚至好像根本就不存在,而下一期有效的品牌传播几乎仍是从零开始,更大量的广告费用投入到市场上,去维护不断下跌的销量和品牌影响力.其每一期有效品牌传播的遗忘曲线是完全独立的,即其品牌传播虽然有效,但却是短期的,不具备长期有效性.

虽然市场上多数企业都遇到上述的情况,但是却又存在少数另一种情况的企业.这部分企业在随后一期又一期有效的品牌传播中,有着很好的品牌基础,用较少的费用就能再次赢得消费者,或者用同样的传播费用能获得消费者更多更长久的记忆和认同.特别是一些国际著名品牌,在一期期的传播之后,渐渐有效地积累起了品牌资产,并利用这种品牌效应获取高附加值的销售收入.这说明其每期有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线并不是完全独立的,其中包含的某一部分记忆能够延续下去,累积叠加在一起,产生另一个特别的长期有效的遗忘曲线,该遗忘曲线能够每次都兼容地叠加在下一期的品牌传播遗忘曲线上,即该品牌传播的效果具有长期有效性.

研究发现,这部分品牌传播具有长期有效性的原因,在于每一时期的有效品牌传播内容中,含有能够在下一期传播活动中仍然存在并起作用的因素,即每一期品牌传播的内容都有一个不容易被消费者遗忘的共同要素.不论内容与形式如何变化,只要这个共同要素始终存在,那么在每一期每一次的品牌传播中它就能够及时、反复地刺激消费者记忆.这样经过长期积累,逐渐形成一个极深的甚至永久的记忆.那些经过实践证明具有长期有效性的品牌传播,都存在着这样一个共同要素.很明显,根据艾宾浩斯的实验结果可知,这个要素并不是品牌名称这个单一的名词,而是该品牌所代表的深刻意义.

三、品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线

1.包含核心价值的某期品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线

图３　包含品牌核心价值的某期品牌传播的遗忘曲线

图3中,遗忘曲线I和Ⅱ如前所述,各为消费者对某一次和这一期品牌传播活动的记忆.

遗忘曲线I′,为某一次关于品牌核心价值的记忆曲线部分,包含在曲线I中.它是曲线I的一部分,即消费者对该品牌核心价值的记忆只是这次对整个品牌记忆的一部分.缺乏核心价值的品牌传播,则不会包含曲线I′.

同理,遗忘曲线Ⅱ′,即这一期关于品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线,包含在曲线Ⅱ中,是由每一次品牌核心价值的遗忘曲线I′总体叠加而成.它是这一期有效品牌传播遗忘曲线Ⅱ的一部分,表示其中消费者对该品牌核心价值部分的记忆.缺乏核心价值的品牌传播,是不会形成曲线Ⅱ′的.

2.不具有长期有效性的品牌传播

该类品牌传播是指缺乏核心价值的品牌传播.其每次、每期的品牌传播也是有效的,所以遗忘曲线I和Ⅱ仍然不变,但是没有品牌核心价值部分的遗忘曲线I′和Ⅱ′.如前所述,由于缺乏品牌核心价值,其每一期的品牌传播都相对独立,前后之间没有共同因素作为连续的记忆.所以,在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻,其总的消费者遗忘曲线Ⅲ,仍然只与最近某期的遗忘曲线Ⅱ基本一致.

图４　在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻,缺乏核心价值的品牌传播遗忘曲线

图５　在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻,具有核心价值的品牌传播遗忘曲线

3.具有长期有效性的品牌传播活动

意指具有核心价值的品牌的传播.在每次、每期的品牌传播中,品牌核心价值始终保持不变,所以能够持续不断地刺激消费者的记忆,长期积累下来的记忆保持越来越高,逐渐形成如图5所示的遗忘曲线Ⅲ′,即品牌核心价值自身的长期艾宾浩斯遗忘曲线.所以,在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻,由于曲线Ⅲ′的存在,大大提高了这一时刻该品牌在消费者头脑中留下的总的遗忘曲线Ⅲ的水平位置.消费者对该品牌记忆的衰退程度减缓,其对应的品牌传播的市场有效时限t1也得到极大地延长.

比较图4和图5的遗忘曲线Ⅲ可知,具有长期有效性与否的企业品牌传播,在经过多个时期的有效传播之后,在消费者头脑中的记忆差别越来越大,主要表现为消费者对其品牌的记忆保持程度和有效记忆时限的差距.

品牌传播遗忘曲线的市场有效时限t1,也标志着企业保持品牌的市场影响力的时间长短.如果能延长这个有效时限,则企业每单位时间的传播费用就能降低；纵轴所表示的消费者对该品牌的记忆保持,如果能长期维持在一个比较高的记忆水平上,加上足够的美誉度的支撑,该品牌在消费者心中的地位就很高.其产品不但能够长期稳定地拥有一个较高的销售量,而且还能利用这种地位提高产品价格,带来高附加值的收入.显然,就长期而言,只有具有品牌核心价值的企业才能够得到这样的益处.

因此,对于已经产生了市场效应的所有品牌传播中,还应考察其是否具有长期有效性,即品牌是否具有核心价值.确保其品牌传播的长期有效性,对于企业而言具有极其重要的意义,甚至关系到一个企业的生命.

4.品牌传播的长期时效柱状图

以上结果也可以用品牌传播的长期时效柱状图来表示,如图6所示：

ＡＢ――坚持核心价值的品牌传播记忆曲线

ＡＣ――缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线

图６　品牌传播的长期时效柱状图

各柱状的数字1、2、3等表示第几期的品牌传播；AB表示坚持核心价值的品牌传播记忆曲线；AC表示缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线.本文假设每期传播达到的记忆程度相同以简化图形,即各个柱状图的高度相同.逐渐放大的区域ABC,表示在消费者心中逐渐积累的关于品牌核心价值部分的记忆,即企业品牌传播的长期有效性存在与否的差别,亦即图5和图4中遗忘曲线Ⅲ的差别.

例如,经过一个较长时期(n期传播)之后,在投入相同广告费用的情况下,某时刻得到消费者的记忆程度BCD,即：缺乏品牌核心价值的品牌传播记忆程度为CD高度；始终坚持品牌核心价值的品牌传播记忆程度为BD高度,其中的BC段为品牌核心价值部分的记忆程度.

四、如何坚持品牌的核心价值

由此可见,要使企业的品牌传播具有长期有效性,得到更高的回报,就必须坚持品牌的核心价值.很多企业没有认识到品牌核心价值的巨大作用,对于设定品牌核心价值毫无概念或观念模糊.部分企业开始建立自己的品牌核心价值,却常常不能保持,其品牌规划未经深思熟虑,在传播实践中经常偏离品牌核心价值,大量浪费企业的资金.因此,很多企业尽管时常推出一些费用高昂、制作精美、创意十足的传播广告,仍然只能维持一个时期的效用.

由于品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力,所以应当将品牌核心价值和影响长期记忆的事物紧密联系起来.一般来说,最能长期深刻影响人们记忆的是社会文明和文化价值等人类物质和精神生活的集萃.当企业的品牌核心价值符合了人类社会的文化价值,再经过长期的传播,必然会在人们心中留下不可磨灭的印象.

不同国家民族的文明和文化价值既有共通之处,也各有不同之处.一个国际化的企业品牌就要使其核心价值符合整个人类文明和文化价值,不同国家的国内品牌其核心价值就要符合这个国家的文化价值.保障企业品牌核心价值的方法,就是准确确定符合相应社会文化价值的品牌核心价值,并在长期传播中不发生偏移.这需要做好以下两点：

第一,必须准确地确定品牌的核心价值.迈克莫泽认为,可以采用一个简易可行的好方法来确定企业的品牌核心价值,即在清单上写下足够多的社会文化价值观念,如敬业、快乐、真诚、质量、家庭、健康等等,再与企业一一对应,寻找出其中最恰当的一两项.需要注意的是,不能错误地将某种文化或精神的载体当作核心价值.例如,酒文化只是作为表达个人或者民族的某些精神与追求的载体之一,作为企业品牌的核心价值,应该选用酒文化所表达或传颂的这种具体的精神和追求,而不是酒文化本身.

第二,品牌的核心价值一经确定就要长期坚持下去.时代在发展,市场在变化,产品要创新,品牌要防止老化,则品牌宣传诉求的主题和方式可以变化,但是品牌核心价值不可变.即使在因时而生的短期广告宣传中,也应尽力融合品牌的核心价值,一定要确保它们提高品牌知名度的努力都与它们的品牌核心价值定位密不可分.否则即使投入再多的传播费用,也只能产生短期的市场效用,甚至还可能引导企业品牌传播走上歧路.很多企业就曾因此不得不连续大幅度增加广告投入而导致企业利润不断下滑甚至亏损.只有长期一致地保持品牌核心价值,才能保证品牌传播的长期有效性,产生和积累起真正的品牌资产.