利用传统文化加强城市对外传播

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【摘 要】在大国崛起的过程中,文化成为了大国形象最直观的体现.目前,在中国传统文化的对外传播中,成都成为了为数不多在国际上被广泛认知的“文化符号”城市,成为了中国城市对外传播中的翘楚.本文以成都为例,分析了成都的对外传播符号与传播技巧,并结合目前的传播现状与困境,提出了相应的对策.

【关 键 词 】对外传播 成都 传统文化

传统文化所提供的丰富的故事资源,精神价值和文化符号,使得这个国家的历史与现实显得真实而可感.在这个拟态环境中,众多文化符号相互交融,多重时空彼此碰撞,成为共同生活的惯例与范本.在对外传播中,文化的传播是最为困难,同时也是最为潜移默化的.或许成都对传统文化的传播可以为我们提供一个参考的范本.

一、传统文化及其传播现状

传统文化是一个国家血脉传承中极为重要的一部分,是一个国家“软实力”的最重要体现之一.随着经济社会的快速发展,传统文化日益受到人们的关注与重视.

1.传统文化概念

根据联合国教科文组织对于传统文化的定义,传统文化包涵表演艺术、社会风俗、礼仪、节庆、传统的手工艺技能以及有关自然界和宇宙的知识与实践等,是指被各群体、团体或者个人视为文化的各种实践、表演形式、知识体系和技能及其有关的工具、实务、工艺品或者文化场所等.

中国的传统文化,是指在中华民族长期以来的发展过程中,汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化,是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征,是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化.中国的传统文化以儒家为核心,融合道家、法家等诸多思想,形成了包括：古诗词、曲赋、民族音乐、舞蹈、曲艺、国画、书法等众多表现形式,是一种包容性极大,内容极为丰富,影响力极为广大,且从未中断或者被其他文化所同化的,具有顽强生命力的,世界上最为古老的文化之一.

2.中国传统文化的传播现状

文化的传播需要载体.在城市化发展迅速的今天,中国各大城市建设了诸多公益性的文化设施如公共图书馆、美术馆、博物馆等,为传统文化的传播提供了契机,为文化创造者的文化传承与创新活动提供了良好的契机.但区域发展的差异性和不平衡性使得一个区域的文化传播受到了诸多限制,一个城市的建设必须体现自己对历史理性和人文精神的理解和体验.不仅如此,在对外传播中,也需要展示自身独特的文化来吸引人们,从而起到良好的传播效果.

但中国传统文化的传播现状却不容乐观.从外向维度来说,根据四川省教育厅重点研究项目“成都‘美食之都’国际传统媒介策略现状调查及对策研究”中的成果表示,目前30.2%的受众接触中国文化是通过报刊杂志,主要体现在成都的主流媒体或者电视台等,却缺乏对于诸如孔子学院、华人华侨社团、华文媒体等国家传播实体媒介的运用,而对于诸如《纽约时报》、《华盛顿邮报》等西方主流媒体的运用则更是少之又少,使得西方对于中国传统文化的接触主要来自于西方播出的中国节目和与当地华人华侨的接触中,而了解的信息也仅仅局限于中国菜、熊猫、功夫等非常浅层的认知与了解上.

从内向维度分析,中国目前的传统文化面临着普遍问题包括：保护机构不健全、缺乏保护经费、保护措施不力,生存环境恶化等诸多问题.以成都为例,目前成都传统文化的传承人稀缺到了非常严重的程度,如本土的竹琴艺人仅3人,花鼓仅1人,研究人员异常匮乏,保护经费无从落实等等,伴随着城市的现代化发展,经济大潮和外来文化的强烈冲击,老街区、茶馆、说书馆等不复存在,传统文化的传承缺乏了最基本的土壤,这一切的现状都值得我们警惕与深思.

二、成都的传统文化彰显与体现

我们对一个城市的文化形象的认知,要将其视为一个复杂的、互动的、长期的历史过程的结晶和缩影,要将这个地域空间中多重因素叠合的社会文化因素,通过物质化的建筑设施,进行显像化生产.我们需要通过历时性的过程和场景的重建与再现,来帮助进入到这个场域的人们感受历史脉络与文化创作历程及其特色精妙之处.

1.成都的传统文化的体现

成都一开始便将其形象定位于“文化、历史之都”,并在城市文化形象建设中,努力将这种品牌特征用物质化、视觉化的方式进行展示,于是青羊宫、武侯祠、文殊院、大慈寺等诸多具有着成都传统文化的建筑都得到了良好的保护与修缮,而锦里、宽窄巷子、文殊院等街区的文化形象设施建设,也取得了较好的成绩.

目前成都已经普查到70多类360多项非实物性传统文化,其中4项（都江堰放水节、蜀锦制作工艺、蜀绣制作工艺、成都漆器制作工艺）第一批进入国家级名录,10项（道教音乐 四川清音 糖画 郫县豆瓣的制作工艺等）第二批进入国家级名录.同时,2006年成都市公布了首批市级非物质文化遗产名录,共计9大类37项,包括民间舞蹈、曲艺、传统医药、民俗等.2007年公布了189个项目,其中成都28项.这一系列的数据都足以说明成都的传统文化的影响力与丰富性.

成都在对传统文化元素的运用、传播和整合上,凭借着独特的技巧和丰富的文化在国际上获得了认可与赞许,形成了独特的“成都城市营销”案例.

2.成都传统文化传播的技巧

从国内来说,成都最早的自身宣传来自网络.2003年一部《成都,今夜请将我遗忘》的小说风靡网络,这部讲述一群成都青年在事业、情感、婚姻之间的迷惘和挣扎的残酷青春物语凭借着其曲折的故事,生动的语言为成都做了一次极为有益的宣传.其中对于成都盖碗茶、青城山等诸多地方传统文化的描写,潜移默化的传播给了广大读者.而在近年来,成都也将其传统文化植入了几部微电影中.2010年上映的《成都,我爱你》将浪漫的爱情故事设置在成都市区,杜甫草堂、市井茶馆、锦里小吃店等都为这部日韩合作的电影创造了唯美安逸的气氛.而李玉导演执导的《观音山》也把背景城市设为成都,并在成都市区完成了90%的戏份拍摄. 通过分析近年来的成都宣传策略,我们可以看到成都市地处巴蜀文化的核心,地域文化丰富,而成都巧妙的对传统文化进行开发和创新,合理转化利用传统文化资源,强化成都文化形象,以及“成都造”的品牌资源.而在日常的生活中,成都通过微博,微信,报纸等搭建的平台也有意无意地传播着成都的诸多文化.

3.成都传统文化的危机传播

2008年和2013年两次破坏性极大的地震袭击四川,大量的地震报道使得成都区域形象受损,对于成都长期积累的“天府之国”、“休闲之都”等城市形象造成了极大的冲击.国外媒体对灾难的严重性的夸张报道使得人们进一步加强了对于四川的恐慌,同时媒体的大量跟风报道与分析使得投资人员对成都地区也形成了观望态度等这一切都使得成都的形象与传统文化受到了极大的冲击与挑战,但成都对于其危机公关能力却让人佩服,短短的一年时间,成都通过众多方式重新树立了其特定的形象——成都,依然美丽.

形象修复工作是一项系统工程,需要政府、媒体、学术界、文艺界等多个层面协同发展作用.在两次地震中,成都重视“安全感”的传播,政府部门及时邀请国内外权威机构调查本地安全,疫情等情况,并通过各大媒体进行传播,传递了真实的信息.汶川地震后,网络盛传的不少谣言,成都市第一时间出来辟谣,没有采取躲避或者不管的态度,第一时间告诉公众纯属子虚乌有.政府和公共机构的形象是城市形象的重要组成部分,对此类流言处理不当,会严重影响政府或者公共机构的权威性及公信力,对这些机构形象的损害将在长时间里难以修复和弥补.

除此以外,成都还重视“意见领袖”的作用.这些意见领袖的传播往往比直接的大众传播更具说服力,更具针对性、灵活性、更容易重建形象.如在企业的示范性方面,成都汶川地震后的第十天,成都市便和腾讯正式签署了一份总投资额度高达5.5亿的合作意向协议,双方宣布将在成都高新区建设腾讯成都研发中心、信息处理中心与中心,这类企业行为为投资者坚定了对成都的信心以及恢复成都城市形象方面产生了巨大作用.

三、我国传统文化对外传播的策略建议

1.设立中国传统文化对外宣传的原则

对中国的传统文化首先要进行科学、合理的保护性旅游开发必须遵循以下几个原则：第一,保护性原则.必须正确处理保护、利用与发展的关系,保护第一,在尊重传统文化的原生态的前提下进行开发；第二,社会效应与经济效应并重,文化传承与旅游开发双赢的原则；第三,特色精品的原则.应重点选择具有较高观赏性、体现性,适合市场开发的传统文化资源来形成旅游产品.

2.设计中国传统文化的对外宣传体系

传统文化的旅游形象应在以下几个方面加强：

第一,将中国元素进一步融入文化产品中；增强传统文化的视觉、听觉识别程度,可以通过视频、音频加强传统文化的识别程度,并且基于传统文化的符号来进行城市的景观规划和整体布局.如将古老的记忆以雕塑的形式展览,将传统的手工艺制作过程雕刻成为浮雕,可以将具有传统特色的标志设立在繁华和闹市区等等.

第二,进一步完善、扩大专题博物馆、民俗博物馆的旅游功能.形成目前集合展览、旅游、民俗体验、休闲娱乐为一体的综合性多功能区域,加强如餐饮的附属功能的建设,实现与旅游景点相互呼应的功能与作用.

第三,加强对于自身传统文化的宣传.一个地方或者国家的传统文化要深入人心,还必须采取多种方式进行宣传促销,除利用户外广告、电视、报刊杂志、互联网、宣传画册等方式外,还应积极创新、以各种营销手段将中国的传统文化生动地展现在大众面前.

结语

中国传统文化的传播是一个系统的工程,需要的是政府和民间的双重重视和共同协作.随着中国的日渐崛起,中国的传统文化一定会日益受到国际的重视,成为中国软实力的新的象征与中国对外输出意识观的利器.

成都的成功为中国的传统文化对外传播提供了一个可以借鉴的范本,以此为契机,或许我们能从成都的经验中获得对中国传统文化传播的思考与反思.

责编：周蕾