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城市形象对外传播的文化策略就是在城市形象元素的资源库中提炼、发掘与扩散能体现城市精神的地脉和文脉,为城市形象对外传播提供身份性传播内容和传播形式.城市文化是城市形象的根,是城市形象本质的抽象、积淀和塑造.
城市既是景观与形象、与想象之都,也是文化与情感的容器,因此城市形象对外传播的文化策略需要在历史与现实、审美与消费等多重张力中以城市文化为纽带制造文化认同、激活文化体验、延伸城市文脉.
制造文化认同
制造文化认同成为城市形象对外传播文化策略的第一原理.文化认同首先表现为对城市的地脉和文脉的尊重与维护,对潜藏于人们集体无意识中的城市身份与记忆的确认、激活与建构.历史底蕴与文化沉淀使每个城市拥有自己的过往叙事资源与叙事元素,构成城市形象对外传播中的个性纹理和身份印记.彰显与弘扬这些文化基因,使之成为城市形象对外传播的共识性身份标识.
其次,基于文化圈理论的文化接近性原理告诉我们,城市形象对外传播需要扩大基于文化认同的外部版图.例如,广州城市形象对外传播应该利用粤语文化圈优势和岭南文化和其他文化的交集,扩大广府文化认同的地理分布,增加广州城市形象的质感与厚度.广州以其独特的岭南文化,延续一贯的文化历史,融合中原文化、客家文化、海外文化、华侨文化,成为中华文化独具魅力的一脉.据统计,广府籍人约占美洲华侨、华人总数的90%.目前在散居世界各地的3000万华侨、华人中,祖籍广东的占2000万人,遍布世界五大洲的100多个国家和地区.而香港、澳门近600万同胞中,祖籍广东的占90%以上.同语同源,情系桑梓,语言和侨谊是广州城市形象对外传播的重要媒介与资源.当然,为规避传播风险及由此导致的传播负效应,基于文化多样性而形成的文化差异性在城市形象对外传播中的重要性也必须予以正视.例如,龙是中华文化的图腾,而英语中“龙”的对译词dragon在西方文化中则被视为邪恶的代名词.因此,从文化差异与文明冲突而言,城市形象对外传播需要尊重个性,避免禁忌,扩大文化共识的交集面,求同存异,各美其美.
再次,城市形象对外传播需要创造文化情境,提炼文化认同.城市的地缘文化与历史遗存及基于地域的故土情怀是城市的文脉与集体记忆,是城市形象扩散的根基与基因.城市是一定地理条件下的社会历史文化的积淀和表现,地缘文化是城市景观与形象赖以存在的人文根基.一定地城内的人们所居住、生产、生活的地理空间,形成鲜明的城市地域特色.地域不仅是一个城市人口再生产和繁衍发展的生存空间,而且是确保城市内部经济联系的地理条件,还是一个城市人口的语言文化、价值观念、风俗习惯、社会心理等民族意识形成和发展的人文环境.因此,在整理和发掘城市地缘文化的基础上提炼文化认同,应该在城市形象对外传播策略上展现城市的区域文化情境.
激活文化体验
如果说制造文化认同是对城市过往的地脉和文脉的确认的话,激活文化体验则是赋予城市文化以生命,开发城市文化的当代价值,使城市形象对外传播的文化策略具有资源再生和效益产出的长效动力机制.“城市是被感知的存在”,激活文化体验首先需要对文化赋值.
文化赋值是在尊重城市地脉和文脉的基础上,按照目标群体的消费趣尚、审美取向,通过发掘、加工、移植的方式赋予城市文化以图腾想象、生命形象或精神境界,为产业开发提供不可复制的内容资源和叙事素材,促成城市形象从无形资产的积累向有形资本经营的转化.经过文化赋值后,城市文化具备进行体验经济开发的质素,文化资源转化为文化资本.
其次,发展文化体验经济.体验经济就是创造个体难忘的参与性经验的产业.通过观看或参与高质量的演艺娱乐表演能给人带来轻松与愉脱的娱乐体验.基于个性体验的文化娱乐,既可以是你演我看式的“娱人”表演,也可以是参与型的“娱己”体验.如扎根于东北黑土地新民俗的电视连续剧《刘老根》取得成功后,在充分挖掘和整理东北民间、民俗文化的基础上,沈阳市和赵本山团队联手利用“刘老根”的品牌价值推出衍生产品――“刘老根大舞台”演艺节目.这台“娱人娱己”、集东北娱乐文化之大成的节目已经成为到沈阳观光不可错过的旅游项目,成功进入北京、天津、长春等城市的表演院线,现已发展为一家以文化创意、体验为特色的大型文化产业集团.
体验经济的互动性和烙印性记忆特征同城市形象对外传播具有正关联,也就是说开发、发展文化体验经济能够优化城市形象,而且传播效能巨大.张艺谋利用桂林人文传说与山水风光编导的《印象刘三姐》,成为增进桂林旅游目的地感召力的助推器,整体提升了桂林的旅游形象.杨丽萍领衔的《云南映象》以歌舞展示了云南少数民族的原生态生活画面,拓展了昆明、丽江等城市形象的文化厚度.二者都是以文化体验经济提升城市形象的成功案例.
延伸城市文脉
城市形象对外传播的文化策略不仅需要发掘、提炼城市文化的遗产,而且需要通过延伸城市文脉以提升、更新城市形象.延伸城市文脉需要通过差异化、个性化策略对城市形象的文化内涵的纵向传播.城市的精神内涵是一个长期积淀的过程,因此,城市形象对外传播应以纵向思维,挖掘城市的过去、现在和将来,以历史延绵来展示城市的变迁历程,贯通城市形象的内涵.城市形象文脉的纵向梳理使城市文脉谱系的亮点和精华得以保存、延续和提纯,形成“影子效应”,而为城市文化延续与传承和城市形象代际传播解密读本.在梳理既往、延伸憧憬的基础上彰显城市的个性,提炼新民俗,营造地缘性精神家园,以此提升城市竞争力、发展自信心和形象传播力.
其次,发挥文化引领功能,将提升城市文化软实力上升为城市发展战略.从国际发达城市看,2000年,新加坡制定《文艺复兴城市》计划,这份21世纪文化战略致力将新加坡打造“成为一个充满动感与魅力的世界级艺术城市”和“21世纪的文艺复兴城市,即国际文化中心城市之一”.2003年,伦敦市发布《伦敦:文化资本,市长文化战略草案》旨在维护和增强伦敦作为“世界卓越的创意和文化中心”的声誉,确保其世界级文化城市的地位.在中国,越来越多的城市管理者意识到文化引领功能对于城市形象对外传播的促进作用.这从近年来城市申报“国家非物质文化遗产”的热情,和越来越多的城市加入到“世界非物质文化遗产”的角逐行列可以得到正面印证.
责编:谭震