农村传播的“寂静”与“繁荣”

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【摘 要 】西方学者从20世纪60年始,就非常关注信息传播在国家发展中的重要作用.目前,我国正处在社会转型期,社会主义新农村建设需要信息传播为“三农”服务.我国本土的农村传播学研究,早期主要是一些学者研究大众传媒对农村发展的重要作用；今天,农村传播学已经延伸到人际传播、群体传播、组织传播等各个领域.一些中青年学者自觉加入农村传播研究行列,学术成果数量不断增加,质量也逐渐丰厚起来.经过30多年的艰难发展,中国农村传播学正在从“寂静”逐步走向“繁荣”.

【关 键 词 】农村传播学；信息传播；农村发展；研究领域

在“传媒是否能够促进国家发展”的问题上,各国政府和学者似乎没有争议.早在20世纪60年代,西方政府和学者都意识到通过传播技术和传播内容的援助,能够推动发展中国家传播事业的发展,进而“帮助”发展中国家实现社会转型.西方学者所提出的发展中国家的社会转型,相当程度指的就是传统农业社会的转型.他们在研究中发现传媒是个“大扩音器”,能够把中心站的话语传达给村庄,能够为乡村安排问题的议程,能够给没有教师的地方提供教师,能够向农民推广农业科技,等等.然而,发达国家一厢情愿式的浪漫想法最终并没有遂愿,发展中国家的社会转型只能靠自身去努力,发达国家的援助不可能改变发展中国家的社会形态.因此,施拉姆指出：“各种媒介除非与一个经济的、技术的和有社会支援的计划相配合,它们本身对促进社会变革的作用是很少的.”[1]信息传播只有和它所存在的社会土壤相结合,才能在社会发展中起到决定性力量.由此可知,中国社会在向现代化转型过程中,只有建立起自己的农村信息传播体系,才能使信息传播在社会发展中起到关键性作用.

一、农村传播研究的现实意义

中国人口的70%—80%集中在农村,农村的现代化是不容忽视的问题.然而,在高度商业化的社会中,很多媒体为了自身的经济利益,自觉不自觉地放弃了农村市场,放弃了为农服务.在传播实践中,城市的喧嚣与乡村的落寞形成了鲜明的对比.目前,我国农村的信息传播,不仅大众传播严重缺位,而且组织传播渠道不畅,人际传播手段在乡村传播体系中还占据着非常重要的位置.目前,我国正在建设社会主义新农村,因此研究农村信息传播,对提高农民的素质、提升农业的水平、稳定基层社会具有重要意义.

1.探索农村文化变迁的规律.中国农村是中国文化的重要载体和容器,它是国家稳定的前提,也是传统文化扎根的地方.费孝通在《乡土中国》的开篇,就对中国传统社会进行了精彩的描述：在我们这个远东大陆上,乡下人是中国社会的基础,土地是乡下人的命根子,对乡下人来说,“种地是最普遍的谋生办法”,即使他们漂泊到西伯利亚,他们也要向土里下些种子,试试看能不能种地.乡里的人口是不太有变动的,一块土地上只要几代人繁殖,人口就达到饱和,过剩的人口于是向外宣泄,可是老根是不常动的.这“像是从老树上被风吹出去的种子,找到土地的生存了,又形成一个小小的家族殖民地”[2].费孝通实际上给我们概括出中国乡土社会存在的两大基础,即农耕生产和聚族而居.然而,随着社会发展,中国乡村社会正在发生深刻的变化.人口流动的加速,利益来源的分散,使乡村社会传统的凝聚力下降.传统的乡村社会是一个封闭的熟人与半熟人社会,在这样的社会中,人的流动性很差,人们聚村而居,社会分工程度很低,文化传承与信息传递主要靠人际传播进行,传播效率低下.当我们开始向信息化社会迈进后,组织传播、大众传播、新媒体对人际传播的改造,正在深刻地影响着农村信息传播的模式,农村传统文化正在发生深刻的变化.因此,对农村信息传播的研究,可以寻找到农村传统文化变迁的规律,并为传统文化的保护提供办法和对策.

2.研究消除城乡信息鸿沟的办法.印度德里大学教授B.S.巴维斯卡在《电视与乡村社会变迁》的“序”中指出：“信息也是权力的一个来源.它增强了精英人物的经济和政治权力.大地主和村庄领袖由于他们与外部世界,包括和政府官僚机构、政治领袖们的联系,而实际上垄断了信息.他们更了解政府关于土地和农业的法规、政策等信息.穷人和无地者只能了解经过这些精英人物过滤的消息.总体上说,较穷的村民有依附感与被剥夺感.”[3]目前,我国不仅在城乡之间存在着信息资源占有的不平等,而且在农村社会内部也出现了信息鸿沟.城市对大众传播内容的占有,政府对组织信息的把关,村庄精英对生产信息的垄断,往往会使普通村民在信息接受上感到巨大的落差,使他们的依附感和被剥夺感持续增强.作为传播学者能够深入研究乡村信息鸿沟出现的原因,以及消除信息鸿沟的办法,不仅是传播学本土化的一个重要尝试,也对维护广大农村的稳定具有重要意义.

3.促进农村各项社会事业的发展.当前我国正在从一个由农业与工业混合的社会向信息化社会转型.在信息时代,信息是重要的社会和经济资源,甚至是财富的分配轴心.当农民的生产不再局限于农业时,农业信息服务对促进农村政治、经济、文化和社会发展,对提高农业的竞争力就具有重要意义.在政治上,信息传播可以提高农民的政治素质,促进农村建设的发展.在经济方面,信息传播可以实现农业的市场化、产业化,促进农业的转型.在文化上,信息传播可以提高农民的受教育水平,改变农村落后的文化生活方式,提高农民文化生活的质量.然而,在相当长的时间内,学界对这些相关问题研究得很少,因此,加强农村传播学的研究,可以为这些问题的解决提供理论支持,进而促进农村各项社会事业的发展.

4.帮助媒体改进对农传播策略.我国地域辽阔,地理环境复杂,社会发展不平衡,因此,各地农村的信息需求模式和信息接受模式存在着巨大的差异.然而,现在的媒体大多关心城市生活,媒体内容都是按照城市受众的标准来采集、制作和加工的,广大农民往往被排斥到媒体内容加工标准之外.对于广大农民来说,一方面他们处在“信息饥渴”状态,他们想要得到的信息媒体不能提供；另一方面农民缺乏对信息的判断力,当进步传播无法占领农村文化市场的时候,落后的文化产品就可能乘虚而入,毒化农村的社会文化环境.因此,作为传播学者,我们必须研究中国的实际情况,帮助媒体提高社会责任感,改进对农传播的内容,建设农村信息传播的新局面. 二、农村传播研究的主要范畴

传播学是研究人类信息传播活动的学科,而农村传播学是传播学的一个门类,是传播学的一个子系统.在传播学研究中,人们一般把传播分为五种：内向传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播.如果把农村传播学放到传播学大的背景下,我们发现农村传播学的研究范围是宽广的.然而,在已有的成果中间,我们主要集中在对大众传播的研究,这在农村传播学发展之初是必要的,而且是有意义的.随着农村传播学研究的深入,我们在关注大众传播的时候,还要注重对人际传播、群体传播、组织传播的研究.西方学者认为,传播“是人格与社会的建筑材料,是区别人类社会与其他动物社会的标志”[4].目前我国正在推行社会主义新农村建设,为了实现这一伟大目标,我们必须塑造农民的现代人格,需要促进传统乡村向城镇化转型,因此,农村传播学研究应该系统地关注乡村信息传播,不仅要研究大众传播,还要从人际传播、群体传播、组织传播等多方面,全面考察信息传播对新农村建设的作用和意义.

传统的农村社会是因共同生长而发生的社会,人们彼此熟悉,可以“得到从心所欲而不循规矩的自由”,甚至达到“对一种行为的规矩熟悉到不假思索时的可靠性”.[2]9-10然而,规矩不是法律,规矩是“习”出来的礼俗.现在很多地方的农民依然远离市场,现代公共关系还没有完全进入农村,农民更容易接受邻里互识的关系,因此人际传播的规则在乡村信息交往中依然占有重要的地位.北京大学张静教授在华北西村调研时,曾发生过这样一件事：调研结束后他们准备回京,但是恰逢前一天下了大雨,村中道路泥泞,大家的行李无法拖行.于是,他们找到小巴车主,愿意多付一倍的票钱,期望车主能够到他们的住处接他们上车.这个交易对双方都有好处,但是最终却没有达成.车主拒绝的理由是：他和房东乡里乡亲多年,如果他这么做收了钱,以后在村里不好做人；如果不收钱,又感到不划算.“在车主的经验里,只有外面不认识的旅客和他才是‘公共’的关系,需要公事公办.而村里的乡亲是家里人（个人关系）,收车钱让人笑话,因为用错了规矩.”[5]因此,在农民的人际传播中,正式的市场关系、法律关系、政治关系往往要让位于个人关系,农村中由血缘、邻里构成的个人关系网,往往在人际传播中占据着举足轻重的位置.

传统农要生活在家族关系网中,而现代工业文明的发展,使农民逐渐摆脱了土地的束缚,农民之间的业缘性增强.当家族的影响减小到一定程度后,农民往往会因共同的利益而结成非组织化的群体,农民的社会心理也发生了重要的变化.自改革开放以来,一方面农村因为经济发展,社会面貌发生了重大的变化；另一方面,因为社会发展暴露出较多的社会问题,在农村、在城市,传统农民的抗税行动、农民工主张社会权利等件明显增多.在农民、基层件中,群体性传播是群体行为维持能量的重要方式.研究农民的群体传播,可以指导政府有效治理乡村,对农民进行正确的舆论引导.

现代社会是一个严密组织的社会,“现代文明的一切成就,都来自人们为达到各种目的而建立与发展各种组织的能力.为了更好地适应外部环境与处理内部问题,组织变得越来越复杂了”[6]72.自近代以来,中国农村就被纳入政权管理的范围,政府垂直的组织传播成了农村信息传播的重要形式.过去,农民被严格限定在土地上,人口的流动性很差,因此,政府可以方便地将政令通过自上而下的组织传播传递到基层.然而,随着社会环境的变化,农民的流动性加快,传统的组织传播越来越受到公信力的困扰,政府的信息传播急需改善传播技巧.随着农民素质的提高和权利意识的觉醒,宗族、宗教、协会等一些民间组织也有不同程度的复苏和出现,这些组织成了政府和个人之外的中间力量,它们的传播行为、传播内容、传播技巧也必须进入研究者的视野.

对农村信息传播研究的划分,除了按传播方式来划分外,还可以按传播过程来划分.按照传播学的学科框架,传播学研究可以分为传者研究、受众研究、工具研究、效果研究,因此,农村传播学研究可以按照学科的基本结构进行细分研究.同时,我们还可以采取问题研究法,选择农村发展过程中出现的重要问题进行对策性研究.如农业科技推广传播、件中的舆论传播、村民选举中的信息传播等内容,都可以作为我们研究的重要课题.

“思想解放不可避免地会带来创新行动.而对创新行动的传播,就成为创新行动由个别到一般、逐渐或迅速推开的动力.从而,创新传播是社会变革不可缺少的机制.”[6]238建设农村的信息传播体系,不仅能够最大限度地保证宏观决策的合理化、经营管理的现代化和生产过程的科学化,而且能够促进农村在政治、经济和文化等各方面发生根本性的变化,使传统的农村社会逐渐向现代化转型.

三、农村传播研究的发展历程

在传播学研究中,关于信息传播与社会发展的研究是一个重点研究领域,相关研究成果非常多.在1950年到1951年期间,美国哥伦比亚大学应用社会学研究所对6个中东国家开展了一次大规模的社会调查.之后,美国社会学家丹尼尔·勒纳对调查所获得的资料进行深入研究,于1958年出版了专著《传统社会的消逝——中东的现代化》,该书“成为发展传播学中的经典之作”.在书中,勒纳认为大众传媒在国家发展中承担重要角色,它刺激人们产生“移情性格”,并将这种人格传播到全社会,成为“现代人格”的奇妙放大器.早在20世纪三四十年代,美国学者就热衷于研究新技术、新产品、新思想、新观念在乡村的传播,到了五六十年代,这种研究热逐渐扩张到一些发展中国家.1943年,美国学者瑞安和格罗斯（Ryan & Gross）曾对衣阿华州杂交玉米推广进行了研究.在此基础上,美国农村社会学家弗里特·罗杰斯再次将农村传播作为专题研究,并在1962年出版了《创新的推广》,该书通过对社会进程中创新成果的推广进行研究,提出了著名的“创新——推广”传播学模式.由于这种研究主要是以美国学者为主,随着美国社会形态的转变,乡村社会与城市之间差异的缩小,其现实性的研究意义逐步在减退,研究本身也终从热点归于平淡. “综观中国近代化的历史,农民不是被忽视,就是被隐隐然视为累赘甚至阻力.近代化的操作者,对农民总是失望多于期望.”[7]214在义和团运动中,一些先进的知识分子就担心,农民的愚昧、麻木和落后拖了近代化的后腿.在辛亥革命前知识界大办白话报纸、俗话报纸,五四新文化运动是近代中国社会的再次启蒙,而两次启蒙“都是针对以农民为主体的下层社会的”[7]215.中国的成功,恰是由于马克思主义知识分子成功地把农村启蒙与农村改革有机地结合在一起.可以说在中国的近代化、现代化过程中,中国政府和知识分子逐渐认识到对农民进行新思想的传播具有重要意义,对农传播曾经是书籍、报纸、广播、电视的重要内容.但是,从新闻学与传播学的视角对农村信息传播的规律和特征进行研究却不多见,直到20世纪90年代后,随着新闻传播教育和新闻传播研究的发展,学者们才关注到农村传播学这一有意义的研究课题.自那以后,农村传播学研究的成果不Ą

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1.1995年之前,农村传播研究主要停留在受众研究范围内.改革开放以后,我国大众传媒摆脱了单纯作为政治宣传工具的时代,媒体先是从内容上发生了变化,紧接着媒体规模也发生了变化.当媒体规模不断扩大,广告成为媒体的一个重要收入来源后,媒体逐渐开始重视提高内容质量,注重进行受众调查.而农村是一个庞大的受众市场,无论从社会效益还是从经济效益来看,吸引和稳定农村受众是媒体尤其是广播媒体的重要战略.因此,早在1982年杨云胜、程世寿就在湖北襄阳地区农村进行了读者调查；1983年祝建华等人在上海郊区农村进行了传播网络调查；1985年张学洪等人对江苏农村进行了受众调查；1986年人民广播电台举行了全国性的农村听众调查；等等.

2.1995年至2005年,农村传播研究受到了越来越多学者的关注.从20世纪90年代末开始,随着新闻与传播学的发展,农村传播学研究逐渐受到越来越多的学者的关注.1998年12月,云南大学新闻系与复旦大学新闻学院合作承担了“云南少数民族地区信息传播与社会发展关系研究”课题,经过一年多的调查研究,该课题的研究成果《传播与民族发展》于2000年12月由新华出版社出版.1999年,南京师范大学新闻与传播学院申报的课题“苏南农村大众媒介与政治、经济、文化发展的互动关系”获国家社科基金资助；2000年至2001年课题组在苏南地区开展了大规模的社会调查,获得了许多宝贵的第一手资料；2002年11月,该课题的研究成果由中华书局出版.

在课题研究过程中,南京师范大学还于2002年10月举办了第一届“农村经济社会发展与媒介传播”学术研讨会,在会议期间,与会学者就农村变革与大众媒介发展的互动关系、当代中国乡村传播关系的现状与特征、传媒在西部大开发中的地位与作用、涉农报道面临的难题与发展方向等诸多方面问题进行了深入探讨,在全国引起了较大的反响,促进了农村传播学研究的进一步发展.暨南大学吴文虎教授,复旦大学新闻学院童兵教授、李良荣教授,中国社会科学院新闻与传播研究所陈力丹研究员、陈崇山研究员,武汉大学新闻与传播学院罗以澄教授、清华大学新闻与传播学院刘建明教授、中国人民大学喻国明教授等参加了会议,并对农村传播研究给予了积极的鼓励.在会议结束后,南京师范大学建立了媒介与社会发展研究中心,并重点开展了农村传播学的研究.

3.2005年之后,农村传播研究逐渐走向繁荣.随着社会主义新农村建设任务的实施,关于农村传播学的研究也走向,并渐趋繁荣.除了国家政策的促进作用之外,一些农业院校创办的新闻与传播专业,逐渐将农业传播学作为自己的特色来研究,也推出了不少研究成果.在此期间,我们主持的第二个国家项目“媒介对‘三农’的作用及指标体系研究”正处在研究阶段,为了提高课题研究的质量,我们走村串户、跋山涉水,足迹遍布江苏、湖北、四川等数省乡村.我们的最终研究成果通过了课题结项,并于2008年由人民出版社出版了专著《农村传播学研究方法初探》.在本世纪刚开始的时候,我们研究农村传播往往感到比较寂寞和边缘,学术呼应比较少.然而进入2005年后明显感觉农村传播学研究成了研究热点,成为传播学本土化的一个重要成果.这一阶段的主要特色如下：

学术视野开阔.过去农村传播学研究主要集中在大众传播领域,但是随着社会向前发展,学者们的学术思维被打开了,研究方向渗透到广阔的研究领域,很多研究者自觉地将传播学理论运用到农村传播学的研究中.在出版的各种专著中,学术数量明显增加,理论方面有所突破.

研究方法先进.社会科学研究要注重研究方法,在这一阶段研究者越来越关注先进的研究方法的运用,深度访谈（in-depth interviewing）和参与式观察法（participant observation）在研究中得到了普遍的重视.我们在《农村传播学研究方法初探》（2008年）中主张“中国传播学理论的创立和研究方法的突破,最终离不开对本国现实问题的实证研究及理论提升”.我们在研究中广泛吸收社会学、政治学、心理学、统计学、新闻学与传播学等学科成果的基础上,创造性地建立了一套评价“三农”传播效果的“指标体系”,提出了“拟合指数模型”“悖指数模型”与“受众阈值模型”,并利用这些理论对《人民日报》等媒体“三农”传播研究做了大量的实证研究与文本分析工作.谭英的著作《中国乡村传播实证研究》（2007年）运用了参与式观察法、定量与定性相结合的研究方法,对农村信息传播中的几大要素进行了深入详尽的实证研究.

年轻学者增多.这一阶段还有一个重要特点,就是一批年轻学者加入到研究队伍中,并显示出强大的研究后劲,每年在各地举办的新闻与传播学相关的学术研讨会上,总有一批年轻人提交关于农村传播研究的论文.