开业促销一场必须打赢的战役

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2010年1月22日,银川惠农区单店面积最大的家电卖场东桥家电新店正式开业并举行了为期三天的开业酬宾活动.新卖场单店面积三千多平米,经营品类涉及家电和各类数码产品百余类,是继德俊卖场之后在惠农区开设的第二家大型家电卖场.因为新店的位置在商场一层,一般来讲,除了专门经营家电的大卖场,依托百货的家电卖场很少设置在一层这么好的位置,因为商场一层是最能够聚人气、出业绩的.而这个得天独厚的地理位置也让卖场在开业的时候可以直接在商场的入口处进行宣传造势.

在前期与市场部做了详尽的沟通之后,作为新店的店长在这次促销活动中更重要的是扮演好一个统筹全局的角色,对刚上岗的导购员和收银员做好培训管理工作、与各部门做好衔接工作、赠品的现场发放、购物秩序的维持和应对一切可能的突发事件,在紧张忙碌的前期准备工作中,22日新店正式开门迎客了.

开业当天,正值人们采购年货的紧俏时期,除了以往在门口摆放花篮、气型拱门和庆祝条幅之外,还请了当地较有名气的舞狮团队,一来为了增加节日的喜庆气氛,二来将开业的信息传递以吸引更多的消费者.现场举行了 “买家电,送红包”、“现场”、“买赠活动”等一系列促销,最大限度的留住每个消费者的脚步,除了惠农区的竞争对手外,新店开业也吸引了距离不到100米原来德俊店的一些顾客.

功夫不负有心人,在经过一周时间筹备的新店开业和促销庆典活动结束后,三天的时间新店取得了100多万的销售额,这对于二级市场的一个区来讲可以算得上是一份比较满意的答卷了.唯一让店长感觉美中不足的是由于导购员和收银员都是新招聘的人员,之前都是做一些上岗前的理论基础,但缺乏实践经验,专业素质仍需进一步加强,如果这支队伍能够更干练和成熟一些,那么这三天的销售业绩还会更上一层楼.

从这个新店开业的庆典活动当中我们可以看出,虽然促销活动无非是买赠、特价等一系列活动的重复运用,但是原因在于很多卖场运用同样的促销手法,有的名利双收,有的锣声大、雨点小,一场热热闹闹的活动下来收效甚微.到底是哪个环节出了问题我们不妨按照一场促销活动的流程结合上面的开业庆典案例,进行详解和分析.

明确促销活动的意图

眼下,零售卖场的促销活动大多都有自己的噱头,除了常见的节假日促销,还有各种名目的、“春天狂欢节”、“夏季空调节”、“冬天火锅节”、“装修季”、“买液晶、看奥运”、“赈灾捐赠现场”、“品牌联合让利”等

无论是卖场自主营办还是打着公益的旗号亦或是与厂家联合携手.总之,一场促销活动一定要有个“名分”,让消费者觉得是这么个道理,放下“天上不会自动掉馅饼”的警惕购物心理,买的舒心和放心.

本文的案例开业庆典促销虽然是老套了一点,但是相比较“火锅节”和“空调节”来讲,显然还是名正言顺了很多,不仅能够正确到较多的厂家赞助资源也更容易在消费者当中形成共识,“除了惠农区我们的竞争对手外,新店开业也吸引了距离不到100米我们原来德俊店的一些顾客.”就是最好的证明.

选择恰当的促销名目,与消费者达成共识

一般来讲,家电卖场销售的黄金时期是五一、十一和春节前这三个时段.因为这个时段大众消费者有着比较充足的购物和逛街时间,平时潜在的产品需求也会大多在这一时段释放,正是“有钱有闲”的最佳消费周期.所以这三个时间点也是促销活动收效最大的阶段,很多卖场的年销售任务都集中在这三个时期完成,做的好的卖场,一场促销活动下来就能够完成一半的年销售任务.所以就零售卖场来讲,这些节假日期间的促销活动往往比平时的“小动作”更受消费者认可和欢迎,实现销售的几率也更大.

案例当中的新店,不仅选择了一个名正言顺的活动名目,更为重要的选择的开店时段正是在元旦之后、春节之前,相比较元旦的三天假期,春节前的这个时段销售的贡献率更大.因为元旦是春节的预热,元旦购买对象多是一些本地居民.而春节前还会有一批新的消费群体产生,那就是下级市场的农村消费者和回家过年的在外打工者.这些下级市场的消费者和返乡群体构成了一支新的消费力量,为了向长辈表心意或者为结婚做准备,还有趁着置办年货进城遇到促销活动,也会产生从众消费的行为.

进行有效的前期沟通,做好细节工作的预测

新促销方案实施的成功与否,最重要的是执行力.再完美的策划方案没有一支强有力的执行队伍,也只能是说纸上谈兵而已.新店开业庆典活动有一个很关键的人物,就是该店的店长.店长作为承上启下的一个桥梁和纽带,直接关系到促销活动的成败与否.正如案例当中所说“在与市场部做了详尽的沟通后,我们开始着手准备活动的开始和一些可预想事件的应对办法”.

每次促销活动的筹划,提前与店长做好沟通是十分关键和必要的,因为相对策划者来说,店长对实践中的各种情况都有应对的经验和处理办法.而且作为终端的直接参与者,他们更了解消费者的习惯和特征,也更了解产品和销售的专业知识.既然促销的对象是消费者,那么就要分析消费者的需求和特征以及购物心理,有的放矢的制定方案成功率会更大一些.

促销前和店长沟通好,让他们对整个流程明了于心才能在现场指挥若定.然后再通过店长传达给下面的工作人员,所以店长的态度和配合程度十分重要,直接影响具体执行人的情绪和执行力度.同时店长还能够将自身的一些正确判断和分析教授给新员工,并督导他们做活动后的总结,也有利于充实整个团队的经验和士气的鼓舞.

同时,人员充足的销售队伍保证现场促销的临危不乱,新店开业当天,60多人的销售队伍保证了对每一个消费者细致周到的服务.促销现场最怕的就是人手不够,人员缺乏会产生把消费者“晾”在一边的窘境,那么这个促销活动就等于已经失败了一半,所以“宁缺毋滥”是促销活动的大忌,也是整场活动当中决定成败的一个环节.所以,就零售卖场的促销活动来说,销售队伍的组建要做好,一定要提前落实各厂商导购人员是否足够充裕,二是防止其他店的临时抽调,三是做好前期的培训工作或者从其他业务不是特别繁忙的店交换几名有经验的销售人员.如果这样那么就不会出现案例当中“业务素质有待提高”应接不暇的局面了.

有效的活动推广和热闹的现场助兴

简单的DM传单、报纸、广播等宣传媒体的传播效果在二市场依然是最有效的传播方式.但是在传播方式越来越多元化的情况下,人们的消费信息来源也越来越多样化,零售卖场要想在前期及时的将自己活动信息传播出去还有很多方法可行.利用客户资料库的建立及相应的邮件、手机信息传播对促销活动效果有着明显的效果.

案例当中的舞狮表演给消费者带来的不仅仅是购物的满足感,更多的是一种愉悦和享受,而这种享受往往对消费者来说更具备吸引力,同时也实现了“有钱的捧个钱场、没钱的捧个人场”的聚集人气目的.

活动现场的红包派送活动也将这场促销推向,相比较直接买赠来讲,红包包裹的不仅是神秘而且是新一年的吉利兆头,更容易博取消费者的青睐.

同样是做赠品,有的卖场做的生龙活虎,有的卖场却做的乏味可陈.其中的关键是直白的捆绑赠送和现场互动比起来,消费者会更加倾向一个参与的过程和获奖的意外之喜.

活动后的及时总结

记得一个店长曾经对我说过,一场促销活动下来,就像打了一场战役.与供应商争取资源支持是一场拉锯战、与导购员交流督促是一场持久战、与消费者协调沟通是一场心理战.一场促销活动下来身心疲惫,但是看到一路飙升的销售额,又兴奋起来忙不迭的做总结,备战下一个战役,所以说总结不是一场促销活动的句号,而是吹响下一场活动的号角.

一般来讲,促销总结主要有:

一是总结成绩,案例当中的销售额100万,就是需要及时上报的一点,

二是总结教训,案例当中销售人员队伍不够成熟,导购员对产品专业知识不了解、收银员对收银机操作不够熟练都是需要改进的经验教训,

三是客户资料的整理,这是促销当中最宝贵的资料,一般来讲购买产品时导购员都会让顾客填写一份资料方便售后服务,不用多只填写顾客的手机和工作即可,这样就掌握了该名顾客的消费能力和基础资料,在进行后续的分级整理和联系,使之成为本店会员中的一份子.

第四点是调查,促销的最终服务对象是消费者,他们的评价最能体现促销效果,一般来说效果好的促销活动,消费者的参与度与满意度较高,后续活动可以借鉴.

所以,一场促销活动下来不仅仅是一板一眼的流程,更多的是对市场脉搏的把握、对整个团队的推进、对消费心理进行揣摩研究的一次战役.尤其是开业促销,更是一场只能打赢的战役.