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同为艰难求生的民营医院,这家整形医院选择了奢侈品式的经营路线.这也是一条民营医院品牌化的突围路径.
莆田系出身的游东升,20岁时谈梦想：“这辈子能买一辆桑塔纳就好了.”
2000年,苏州市政府招商引资,商人游东升乘势在苏州开了第一家综合民营医院――圣爱医院,但唯有美容整形科效益最可观.2008年,他开始转型独立做整形医院,2009年在北京开了第一家整形医院――丽都,现旗下已有5家直营全资子公司,形成品牌连锁医院,年营业额数亿元.
对于现在的一切,他说,“真是没想到”.
同为艰难求生的民营医院,丽都是怎样一步步做大的呢?
“美丽”是一件奢侈品
直到做了整形专科医院,游东升才发觉这个市场的潜在魅力.
“医疗美容市场很大,每年几十个亿都流到韩国,为什么不能留在国内?”他对《中外管理》说.
之所以最终选择做整形,是因为意识到民间资本做综合性医院缺乏竞争力.最好的资源和政策优惠都在公立医院.而整形科多年来在公立医院很低调,业务主要集中在修复性手术,而非美容保养型项目,很多人甚至都不知道它们的存在.
这给民营医院抢占爱美人群的市场创造了机会.业务量少的公立医院整形科医生,也乐意来到民营医院“效劳”.
2009年的一次台湾之行,让游东升下决心做一家“大医院”,选址、拿执照、装修、找医生,一切亲力亲为.由于其声势浩大的投入,北京丽都开业时引起很多媒体关注,卫生部、政府相关领导也前来捧场、剪彩.
服务,是医疗行业的本质.再者,整形手术是“锦上添花”,属于奢侈消费,安全和效果比价格更重要.就如同五星级酒店和快捷酒店的差别,设施、环境、医生技术和态度、后续跟踪服务,这都是拉开价格的因素.
丽都将自己定位为“顶级美容会所”,这是游东升一开始就意识到的.业务涉及整形美容、非手术医疗美容、中医美容、口腔美容、医学SPA等高端美容消费.
为了做出真正的高端品质,丽都引入台湾服务管理体系,主打五星级酒店式环境与服务、空姐级别的微笑礼仪,医护人员一旦进入接待诊疗程序,就必须全程保持热情礼貌和贴心照顾,使顾客有私密的安全感和尊贵感.
引导顾客,而非满足顾客
常有人拿着明星照片来,说要做范冰冰的眼睛,林志玲的鼻子.真的适合吗?
游东升称,丽都的医生不会完全听从顾客的需求,而会从审美和安全的角度出发,告诉顾客是不是适合做整形、眼部、鼻子以及其他部位应该“整”成什么样,才是最科学而又美观的.
所以,他们通常会为顾客提供个性化的整形计划,有时甚至会劝阻顾客改变他们所认为的“缺点”.因为,如果美人都是一个模样,也就失去了魅力.在保持个人优点的前提下,进一步完善美丽,才是最合逻辑的选择.
引导顾客,而不是满足顾客,是整形医院博得信任的基础.游东升非常清楚,很多简单地满足顾客需求,而最终整形失败的美容医疗事故,在过去,民营医院中时有发生.
这通常是因为很多消费者“傻大胆”,崇日、崇韩,又对医疗美容的产品和风险缺乏了解.因此,“必须传达更真实、充分的讯息给消费者,帮助他们更负责任地对待自己.”他严谨地说.
毕竟是“脸上动刀子”,对于顾客,要花费上万、甚至几十万,而对于美容医院,要承担巨大风险,谁都“伤不起”.
口碑是最好的品牌
“信任与口碑是品牌的支撑.”游东升一再强调品牌对于整形医疗行业的重要性.
但首要前提是有好医生和好技术.为了找到好医生,游东升亲自观摩专家的手术,请有爱美需求的员工免费体验,也曾高价聘请美国名医.最终选择了文化相近、技术先进、交通更便利的台湾专家.
“技术向欧美看齐,服务向台湾看齐,风格向韩国日本接近.”他总结说.
更重要的是,丽都的每家连锁医院,都要求做到“当地最好”.集团制定战略和绩效目标,设置一条“红线”,由各地独立管理.每月、每季度、每半年开一次总结会和计划会,年底做次年的工作计划.院长管技术和安全,总经理管经营,每家分院之间又有横向联系,以备借调资源,互相学习.
在风险管理上,为了减少医疗纠纷,丽都用一整套管理体系来保证每个环节都由风险双方确认签字,以保证顾客的安全和双方信息透明：术前严格检查,杜绝传染病源,手术要不要做,主任说了算,安全问题,麻醉师说了算,每个医生护士都有提成,这同时也意味着责任.事前沟通,事后负责,不夸大其词,不推卸责任.出问题时接受事实,积极补救,比如与大型公立医院合作,提供免费修复手术,制定赔偿计划等.这套苛刻的管理体系,使丽都目前的顾客满意率达96%-97%.
未来,游东升打算把丽都变成一个平台,为知名专家开专科工作室,工作室配备一切资源,由医院管理,独立核算,医生只需接单,并将获得分成的大头.宁愿少赚些钱,也要让医院形成良好的品牌,不仅是游东升、也是很多莆田系老板正在努力追求的方向.