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摘 要：本文分析了四川入境旅游的现状和存在的问题,并在此基础上提出了发展四川入境市场的对策建议,以促进四川省加快建设旅游强省的脚步.
关 键 词：入境；旅游；对策；建议；四川旅游
入境旅游是旅游业发展的重要组成部分,入境旅游人数和旅游外汇收入作为衡量一个国家或地区旅游经济实力的重要指标,在旅游产业发展过程中,占有重要地位.再加之入境旅游可以促进文化软实力提升,增加就业和加快产品结构转化升级,对于增强企业的国际竞争实力也发挥着重要作用.四川旅游的飞速发展,但因受到2008年汶川大地震的严重影响,四川旅游特别是入境旅游发展受挫,来川旅游人数直线下降,入境旅游发展滞后,入境旅游品牌和产品的国际化程度低,导致入境接待总人数和创造外汇收入方面面临着巨大挑战.加快四川入境旅游发展,对于整个四川旅游业的发展有着至关重要的决定性作用,对于实现四川从旅游资源大省向旅游资源强省跨越有着重要的现实意义.
一、四川入境旅游现状
(一)入境旅游外汇收入占总收入比重较低,对经济贡献份额小
2008年汶川大地震对四川入境旅游产生重大影响,无论是接待入境旅游者人数增长还是外汇收入增长都跌入历史最低.经过几年的恢复重建,旅游总收入与旅游总人数等都已明显超过震前水平.但是在强调总体经济贡献而忽略贡献结构的大环境下,入境旅游的作用和贡献很容易被忽略.未来一段时间内,入境旅游将仍然是四川省旅游的短腿.
从近十年的四川入境旅游发展情况来看,可以明显发现外汇收入占总收入比重降低,贡献份额减少（见图1）.2002年四川省入境旅游外汇收入占旅游总收入比重为4.37%,此后这一比例逐渐降低,虽然在2004年提高到4.23%,但随即降低到不足2%的比重.2008年之后更是一蹶不振.从近十年的发展数据来看,旅游外汇收入所占旅游总收入的比重是呈下降趋势,2010年甚至达到了1.28%的水平.而2010年全国旅游外汇收入占全国旅游业总收入比重为19.75%.由此,可以看出四川省入境旅游发展与全国相比存在着巨大差距.（图1）
(二)入境游客增长率和外汇增长率劲头不足
从数据可以看出入境旅游两个指标中入境游客和外汇收入,在2008年受到重创后,一直不能恢复到以往平均水平,入境旅游相对发展较慢,这便是一个突出的薄弱环节（见图2）.
(三)面临发展新机遇
在航空交通上,新开辟了成都至台北直航,成都至吉隆坡的直航等国际航线,同时,双流国际机场第二跑道交付使用,候机楼、停机坪的扩大,极大方便了入境游客入川的便利性；在铁路建设上,2009年开通成渝动车组,2010年开通成灌快铁,2011年开通了成都至上海、北京的动车组,以及目前正在建设中的成绵乐城际快铁,成都至兰州、西安高铁等项目,加强了成都与国内重要港口城市之间的联系.2008年汶川大地震使四川成为世界瞩目的焦点,世界各大媒体、报刊、网络对四川中的救援状况进行深度系列专题报道,极大的提高了四川在世界的知名度.灾后重建成就,得到了新华社、人民网、CCTV及众多国外新闻媒体的报道,进一步提升了四川省的知名度和美誉度.
二、四川入境旅游发展存在的主要问题
入境旅游产品单一,竞争力不足我省本身入境旅游产品供给不足,国际竞争力不足,旅游品牌不多.四川省地处西部地区,社会经济发展水平总体上较为落后.虽然我省拥有无与伦比的世界级旅游吸引物,但是由于开发建设水平相对较低,尤其是基础设施与服务设施的建设远不能满足入境游客的旅游需求.比如交通因素,过去严重制约着四川省旅游业的发展；旅游产品供给不足与旅游品牌的塑造不多,服务管理水平滞后也影响了四川省入境旅游发展.
(二)四川区位优势不明显
四川省为西部内陆省份,区位优势不明显.从全国来看,我省既不靠近沿海,又不靠近边境,在区位上难以与上海、广东、江浙等地相比.四川省外汇收入在全国一直处于第14位至16位左右,2008年受地震影响,降低到25位,2011年为第19名.四川省不在我国传统的入境旅游国家线路上.国家旅游局为了大力推进我国的入境旅游发展,早期制定了中华精华游的国家旅游线路（北京-杭州-苏州-上海-桂林-西安-北京）,并在海外进行重点营销与推介.在这条国家入境旅游线路上,并没有四川省,致使在入境旅游发展早期,四川省相对处于被动地位.
三、四川入境旅游发展对策建议
(一)建议政府研究制定新的入境旅游发展文件或意见,建立政策保障
建议推动由省委或省政府制定出台旅游发展相关的政策,把入境旅游放在更加突出位置来推动实施.从省政府层面出台关于促进入境旅游发展的文件是在2005年,期间,2009年国务院发布了第41号文件与44号文件,将旅游业定位为国民经济的战略性支柱产业,强化了入境旅游发展的要求.在“十二五”建设的形势下,借助于国家层面促进旅游业的发展带来的政策机遇,统一思想认识,制定新的政策文件,进一步重视入境旅游发展,充分发挥入境旅游在全省旅游业发展中的作用和贡献.
(二)实施科技支撑,加强人才引进
加强与国内高等院校、科研机构等进行战略合作,向外借力借智,加强对入境旅游的持续跟踪分析和调查研究,深入研究四川省入境旅游市场的需求与发展变化趋势,提出切实可行的建议供省委、省政府决策参考,促进入境旅游和旅游业的整体发展.
(三)借灾后重建重大机遇,强力打造四川旅游新品牌
1、从战略定位上,推进灾区旅游产业“两个转变”,一是立足把现在的震后新貌区加快向世界级旅游目的地转变；二是立足把灾后重建旅游先导产业向灾区可持续发展特色优势和支柱产业转变.
2、从战术实施上,提升灾区旅游产品竞争力.更加重视灾区生态环境和文化遗产的恢复与保护,针对细分市场,开发多样化的旅游产品.提升灾区旅游要素层次.在现有新建好的乡村、城镇、居住点上,按照旅游发展规律和游客需要,完善停车场、标识标牌、公共厕所等旅游基础服务设施.提升灾区旅游服务水平.强化旅游师资、导游讲解员、农家乐经营业主、特色旅游商品制作、从业人员等旅游服务技能培训,提升灾区旅游服务水平和质量.3、从强化灾区旅游精品的打造上,加大对跨区域的龙门山地区、大熊猫栖息基地、藏羌民族村寨及地震遗址遗迹等资源的整合,立足建设国际休闲度假旅游目的地.将现有成都大熊猫基地、都江堰大熊猫基地与卧龙基地、成都熊猫基地进行联合,并与九黄线共同整合成为一条以熊猫文化和自然生态为一体的主题精品旅游线和产品.大力开发吸引入境游客的旅游商品,提高旅游附加值在旅游收入中的构成.促使文化消费、购物消费、娱乐消费快速增长.
(四)整合营销,深化我省入境旅游宣传促销模式
1、对现有的旅游营销渠道进行转型升级.比如旅行社在产品业务上的转型升级,应加强与境外专业旅行社对专项、主题产品的营销,瞄准商务、会议、专项市场,适应细分市场需求,实现旅行社的专业化发展.政府应研究制定相应的激励措施鼓励旅行社对商务市场、会议市场的营销,并将这一市场进一步转化为入境旅游者.加强与境外航空公司的合作,鼓励其组织到川线路,在航班上设置四川旅游图册等.
2、支持并鼓励民间机构、社会团体组织、公司企业、高等院校及研究机构等积极举办国际研究性论坛与学术研讨会等大型活动.
3、海外旅游营销渠道要尽量将营销工作深入到市场易见的地方.通过与国外营销机构、旅行社及民间机构进行长期对接.在对目标市场群体进行深入研究基础上,将四川旅游营销深入到各类大型商场、社区、购物超市以及市政广场等市场直接面对的地方,扩展、强化单一的旅游展览会、旅游推介会等营销宣传形式.
4、充分利用网络,从日常的灌输式营销转化为事件营销和故事营销,形成多样化的营销渠道组合.如平面媒体、广播电视等加大营销受众面.就境外市场感兴趣的专题进行持续性的连载、报道.对于故事细节、发展情节、结果、影响等方面进行全面的连载报道,有助于目的地形象的传播和市场认知、兴趣的形成.及时发布四川省内旅游景区灾后重建取得的巨大成就和最新旅游资讯,实现四川灾区旅游信息的透明化,消除入境游客的安全顾虑等等.
总之,入境旅游虽是我省旅游发展的薄弱环节,但也是建设旅游经济强省的潜力所在,加快发展入境旅游,是实现我省从旅游资源大省向旅游资源强省跨越的关键.