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摘 要：通过分析渝西旅游业发展现状,探讨渝西旅游业存在的问题和开展联合营销的可行性及必要性,通过提出联合营销策略,增强渝西旅游业核心竞争力,实现渝西旅游可持续发展.
关 键 词：渝西旅游；联合营销；营销策略
中图分类号：F590.3
旅游联合营销,也称旅游合作营销,是指凭借地缘优势或行业相关性的旅游相关利益群体,为了扩大客源,塑造统一旅游品牌及形象,创造竞争优势,针对共同的目标市场以某种统一的方式所开展的旅游促销和其他宣传活动.渝西旅游联合营销属于联合营销的范畴.
一、渝西旅游业发展现状及存在的问题
渝西是指重庆渝西地区,渝西地区地处成渝经济带川东地区、贵州黔北综合经济区与重庆主城区的过渡地带,是成渝经济带的咽喉区.渝西地区所辖6区4县地理相邻、交通相连、人文相亲、环境相似,在经济发展上唇齿相依,形成了渝西经济走廊的态势.而渝西旅游业为求在激烈的市场竞争中实现同中求异,避免恶性竞争,实现可持续发展,进行区域合作,开展联合营销,是渝西旅游业在发展过程中必须首先解决的问题.
(一)渝西旅游区域发展现状
2011年,重庆市共接待海内外旅游者2.22亿人次,实现旅游收入1200多亿元.渝西旅游实现全年接待海内外旅游者近4119万人次,实现旅游收入近135亿元,分别约占全市旅游接待总人次和旅游总收入的19%和11%.截止2011年12月底,渝西地区经营国内旅游和入境旅游业务的旅行社共计39家；星级酒店共61家,其中四星级及其以上7家；2景区2家、3景区9家、4景区6家、5景区1家；全国工农业旅游示范点4处；全国红色经典旅游景区2处；世界文化遗产1处.随着渝西各地区对旅游业在经济发展中所起到的促进作用认识的不断增强,对旅游投入力度的不断加大,将促使渝西旅游在全市旅游占据较重地位.
(二)渝西旅游业发展存在的主要问题
目前,渝西旅游业存在各为中心、独自经营、基础差底子薄的“散、乱、差”的现状,导致了渝西旅游业缺乏对外统一形象、旅游资源开发及规划的定位缺失或重复、同类型景区恶性竞争资源浪费及内耗严重、客源市场开发推广不一致及客源市场难共享、旅游满意度低.
1.渝西旅游形象不突出,市场号召力及品牌影响力弱
重庆旅游资源丰富,旅游业发展迅速,旅游业各项指标均逐年递增,稳居全国前列.经过“十一五”的长足发展,重庆市已成为中西部旅游集散中心,形成了以“五个重庆”、“六大旅游精品区”、“十大精品旅游线路”为代表的旅游形象及名片.然而渝西旅游虽自然旅游资源得天独厚、人文旅游资源相得益彰,却未能在重庆旅游业中扮演应有的角色.虽然茶山竹海、万盛石林、重庆野生动物世界、四面山等景区已具一定的知名度,但宣传促销各自为政,未能发挥其起具有的区域旅游品牌效应,尚未树立起强大的区域旅游形象,市场号召力及影响力弱.
2.渝西旅游开发及规划定位缺失或重复,档次不高,整合力度不强
目前,我国的河西走廊游、西域丝路游、云南茶马古道游等都是采用多省多市的跨省甚至跨境联合规划及组织的旅游合作形式,通过统一规划、联合开发、联合营销的发展理念,已取得了巨大的成功.反观渝西旅游业,虽然旅游资源类型丰富,但在开发及规划旅游资源时,由于尚未建立或健全渝西区域旅游发展合作规划,各区县往往带有一种“面面俱到”的传统意识,即“人有我有”的观念,缺乏“人无我有、人有我精”的意识,导致区域内同时共存大量同类型、定位不准、档次不高的旅游景点,造成了严重、恶性的资源浪费及内耗,从而导致市场竞争力缺乏.
3.渝西旅游合作机制不健全,客源市场难以共享
渝西六区四县根据行政区划为界限,辖区内的旅游资源行规划和开发实行政府行政指导,地区、景区缺乏统筹、协调及合作,尚未建立或健全区域联合营销机制,难以做到对客源市场的统一开发、推广及客源市场的共享,无法实现旅游活动“点、线、面”三者的良性结合.由于责任分担不清、利益分享不均、活动实施及步骤不一致等,使得渝西旅游各景区没有形成统一、完整的有机整体.
4.旅游公共服务基础设施滞后,难以满足市场需求
渝西旅游环线的基础设施发展滞后,严重阻碍了渝西环线旅游业的发展.渝西旅游的可进入性主要依托公路交通、铁路交通、航空交通及水路交通.现有的旅游交通方式在便捷性、舒适性、体验性上相对于游客的要求,尚有较大差距.再者,渝西区县的宾馆饭店、餐饮、娱乐、购物设施在数量及档次上难以满足游客日益增长的旅游需求.
二、渝西旅游区域联合营销的可行性分析
(一)渝西旅游资源丰富,开发价值及吸引力高
渝西地区自然、人文旅游资源丰富,类型多样,层次结构、地域组合优越,开发价值及吸引力高.自然旅游资源荟萃了以四面山、金佛山、茶山竹海、大足龙水湖、永川香海温泉、万盛黑山谷及石林之祖的万盛石林等为代表的山地自然景观、湖泊温泉自然景观、原始自然生态系统和多样化的动植物物种资源；人文旅游资源则有国家级历史文化名城——合川钓鱼城,世界文化遗产——大足石刻,名人故里及陈列馆——杨尚昆故里、聂荣臻元帅陈列馆,渝西古镇——江津中山古镇、合川涞滩古镇、永川松既古镇等,全国农业旅游示范点——永川中华梨村,区域旅游节庆活动——中国重庆（永川）国际茶文化旅游节、永川百里果乡赏花节、中国重庆大足石刻国际旅游文化节、潼南菜花节、江津四面山爱情天梯情人节等为骨架,融合了历史文化、民俗文化、饮食文化、宗教文化、红色文化、温泉文化、节庆文化、古镇文化、茶竹文化和生态观光旅游文化.不同类型的旅游资源相对集中且成片分布,资源互补性强,类型特色鲜明,具有极高的开发价值和广阔的市场前景.
(二)渝西旅游区位优势明显,旅游交通多样便捷
渝西旅游区西接四川省、南临贵州省,是连接川渝、渝贵旅游的入口,旅游区位优势明显.渝西旅游交通主要以公路、铁路为主,内陆水运、空运为辅,旅游交通多样化,有助于渝西旅游业的整体开发.公路以成渝、渝昆、渝遂、渝黔高速等主干道；铁路已建有成渝、渝遂、渝黔线,在建的成渝城际铁路、兰渝铁路、新渝黔铁路以及规划中的渝昆铁路、渝长铁路,有助于渝西地区成为重庆连接四川、贵州、云南等省市的重要通道,旅游交通发达便捷.从水上交通分析,渝西地区有长江、嘉陵江从境内流过,重要的港口有长江永川港、江津港,嘉陵江合川港,通航能力优势明显.从航空运输分析,重庆江北国际机场是西部地区第四大机场、西南地区三大航空枢纽之一,也是未来国家规划的五大枢纽机场之一,年客运量排名全国机场前十名.另外大足区拟将登云机场作为旅游专用机场纳入重庆民航备用机场规划,荣昌县距离规划中的四川泸州云龙机场只有20分钟车程,成为渝西、川东地区航空枢纽.航空运输强大的辐射功能对提升渝西对外整体交通水平,促进渝西经济社会发展将起到举足轻重的作用.（三）渝西旅游客源市场广阔,市场开发及发展前景光明
渝西旅游的核心客源市场是毗邻的四川、贵州两省市,辅助客源市场为渝东及渝西地区.渝西旅游客源市场覆盖了我国“十二五”期间重点发展的经济区域有成渝经济区、贵州黔北综合经济区、黔东及黔中经济区、渝西经济走廊.这五大经济区域呈现出人口基数大、人均收入及消费高、旅游需求旺盛、增长势头强劲的特点.渝西旅游可将关联度高的资源和区域进行整合开发并加以利用,实施强强联合或强弱联合,重点打造钓鱼城、四面山、大足石刻以及竹海、石林等景区形成自然生态及人文生态、佛教文化、地域民俗风情旅游等精品线路,形成具有全国影响的渝西旅游环线,实现资源优势互补,客源市场共享多赢.因此,其旅游发展前景十分广阔.
(四)渝西各级政府高度重视,实现旅游经济共促共建共发展
渝西各区县政府十分重视旅游业在各自经济发展中的地位与作用,大都把旅游业作为当地的支柱产业予以扶持.一方面,通过大力建设旅游服务基础设施及整合旅游资源,达到内塑实力.另一方面,渝西各级政府及旅游企业积极响应、参与重庆市政府、市旅游局组织的国内外旅游推荐会及借助“重庆非去不可”旅游形象,加强宣传力度,提升知名度,实现外塑形象.通过政府主导、多方参与、双管齐下,实现共同开发共同受益,无疑将极大的促进渝西旅游经济的和谐发展.
三、渝西旅游联合营销策略
渝西旅游应以政府为主导、多方参与,坚持“资源规划统一、市场信息共享、管理齐抓共管”的方针,采用联合营销,打破“散、乱、差”的现状.强调以消费者为中心并把现有的旅游资源综合利用,实现对渝西旅游的高度一体化营销的操作思路.
(一)构建渝西旅游联合营销组织,健全联合营销机制
通过建立高效的、权威性的旅游合作机构,解决旅游资源整合关联度高、综合性强、协调难度大等问题.渝西旅游可通过成立区域性、服从政府及当地旅游局管理具有行政权力的的旅游联合营销和市场开发及推广组织,如渝西旅游发展及市场管理委员或渝西旅游发展规划领导小组.通过制定合作章程,规范日常运作,明确合作各方权、责、利关系,采取统筹制定联合营销计划和预算营销费用,实现经费使用的边际效益最大化,实现长效合作机制,形成合力,彻底解决渝西旅游“散”的问题.
(二)统一渝西旅游资源开发及规划,合作开拓目标市场
渝西旅游为求发展,必须突破狭隘的地方观念和行政区域界限,克服各自为政、规划开发“乱”的局面,树立大区域、大旅游观念,实施“大项目、大投入、大营销”战略.树立统一规划、资源整合、优势互补、共同发展的原则,由政府牵头,国内外一流专家领衔,成立渝西旅游发展规划领导小组,对渝西各景区旅游资源及旅游目标市场开展系统调查,进行科学评价、合理规划,明确市场细分及定位,实施联合开发,改善旅游基础设施,设计合理的旅游线路,打造良好的整体旅游环境.以期实现从市场调查、产品设计、线路布局、产品定价、形象塑造、口号设计、渠道选择、销售促进等各个环节形成合力,提升渝西旅游业综合效应和集群优势.
(三)共建渝西旅游营销网络,共享渝西旅游资讯平台
在信息飞速发展的背景下,一方面,旅游者及时、全面、有效的了解、掌握旅游市场信息对激发旅游兴趣,增进旅游认知及认同感,提升可信度有重要作用；另一方面,旅游者对旅游市场信息的选择从被动变为主动且极富个性化.目前,渝西各区县都已建有各自的旅游政务网站,但由于信息量不足、时效性滞后、可看性不强、关联性不高、比拟性不强,导致了未能发挥网络信息平台的巨大优势功能,也无法满足旅游者的需要,导致宣传效果“差”.渝西旅游业可构建渝西旅游综合信息网络平台,将原先凌乱、分散的各类信息以专题形式,进行及时整理、准确归类及详尽发布,实现供方内部及供求双方之间的信息一体化,在降低购买成本的同时提升宣传效率,实现供求双方的良性沟通.
(四)开展渝西旅游联合营销,实施渝西旅游发展“三步走”战略
联合营销是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源,而彼此的市场有某种程度的区分,为了彼此的利益,进行战略联盟,交换或联合彼此的资源,合作开展营销活动,以创造竞争优势,具备具有成本低、操作简单、效果明显的特点.渝西旅游联合营销是同行企业间的联营,打破“同行是冤家”的固有、传统思维模式,凭借地缘相连、利益相关、特色各异,资源互补性强,具有市场互通的现实条件和发展潜力,通过借助政府大型旅游对外公关宣传活动、平面媒体、动态媒体、旅游节庆等进行跨区域的联合营销,实施“三步走”旅游发展战略,第一步借助“重庆非去不可”的大重庆旅游品牌形象及宣传口号,打造渝西旅游统一品牌形象及宣传口号,共享品牌形象；第二步依托渝西职教,为旅游发展提供充足的内在动力,培育服务本旅游区域的旅游人才队伍；第三步明确目标市场,细分旅游目的,通过打造精品旅游线路,如渝西古镇游、渝西风情游、渝西山水游等,提升旅游吸引力,留得住游客；采用旅游套票降低旅游购买成本,让游客游得久；依托政企多方合作,制定联合促销目标和策略,共建销售渠道.实现渝西旅游由弱变“强”,形成整体对外、各有侧重的营销运作体系,促进渝西旅游共同发展,彻底改变“散、乱、差”的现状.
参
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