家电企业的服务营销策略探析

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作者简介：张晶（1983―）,女,汉族,陕西西安人,管理学学士单位：中国人民大学商学院工商管理专业,研究方向：企业管理与市场营销.摘 要：在家电行业日趋白热化的价格竞争背景下,服务营销对激烈竞争条件下的家电企业具有重要的战略意义.本文着重讨论了我国家电企业服务营销的现状,并在此基础上提出了可行性改进的思考及建议.

关 键 词：服务营销,客户忠诚一、引言

对家电企业而言,由于互联网的迅速发展,客户获得家电产品信息的途径越来越多,越来越便捷.而电子商务和网络支付手段的日趋成熟,则进一步提升了客户对家电产品性价比的要求,大信息量比价和跨品牌产品参数比对,也只需要1-2个小时就能完成.

这些都使得家电企业的竞争趋于白热化,吸引和维护客户的成本越来越高.如果无法保持现有客户的稳定、忠诚及进一步的重复购买,家电企业的市场份额和利润率都将面临巨大的压力.所以,现今的家电行业竞争以逐渐成为企业维持和提升客户忠诚度的竞争.

二、服务营销对家电企业的重要意义

服务营销是指企业在充分认识满足消费者需求重要性的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动.而服务营销正是围绕关系营销、顾客满意、超值服务理念展开的.

满意的客户并不等于忠诚的客户,只有当客户满意透过持续优质的服务,得到不断强化,进而演变到客户忠诚的高度时,客户才会对企业品牌产生共鸣,并衍生重复购买行为,同时将自己的满意经历当作传播的案例,主动成为企业的口碑宣传者.

由此可见,在竞争激烈的家电行业,忠诚客户不仅仅是企业的消费者,在产品使用周期中,他们将不断为企业带来重复购买和推荐购买.相比新客户开发所付出的人力和营销成本,忠诚客户群体的客单价几乎低到难以置信,而这样的购买行为为家电企业带来的利润空间,则足以构成这个成熟行业之中的强大竞争力.

服务营销策略,就是以长远的战略眼光看待市场,运用服务手段,有策略地营销产品、营销品牌,赢得客户的心,从而实现市场份额和利润率的双赢!这对于激烈竞争下的家电企业而言,无疑具有关乎存亡的重要意义!

三、我国家电企业服务营销现状

海尔作为我国家电行业的杰出代表,本身就是以优质快捷的服务,从众多竞争者中脱颖而出,树立起自身品牌领导地位的.然而,即使是这样杰出的企业,也并没有将服务上升至“服务营销”的层次,更没有将赋予企业核心竞争力的服务,提升至更高的价值缔造层次.

服务,传统观念中仅仅是家电产品的附加值而已,可以锦上添花,却难以在营销业绩中雪中送炭.行业的领军企业尚且如此,其他家电企业在服务方面,则呈现出更明显的不足,更谈不上服务营销了.

在家电行业,服务营销之所以无法得到应有的重视和提升,主要可以归结为以下几方面的原因：

1.没有正确定位“服务”

服务营销的核心产品应该是服务,这一点上,家电行业同服务行业并无区别,只有通过提供高质量、人性化的服务,才能够提供完美的顾客体验,从而留住顾客,提升重复购买.

但是,作为传统行业之一的家电行业不同于单纯提供服务的服务行业,其传统产品――家电,混淆了企业决策者和营销者的视线,而使得服务沦为产品销售的噱头和工具.以销售产品为目的提供的服务,其出发点是产品,决定了这种服务更多的时候是从企业的角度、产品销售的角度去思考和提供服务的,也进一步限定了服务的标准和执行效果.

而真正的服务营销,是需要以顾客需求为中心来定位服务的.不仅仅着眼于顾客购买产品后维修、投诉等等相关于产品的需求,而是关心到顾客的点滴需求,如卖场中的一杯水,方便顾客记录产品信息的纸笔等等.

2.服务的形式化和趋同化

我国家电行业服务意识的从无到有,从萌芽到今日的普及,各个厂商基本上使用的都是跟随策略――跟随行业领导者的服务模式,全盘抄袭模仿.

作为国内家电行业服务方面的先驱者和领导者,海尔一直是被众多家电企业模仿的对象.海尔承诺延长产品保修期,众多家电企业纷纷承诺延长保修期；海尔设置专业团队将大宗家电并安装到位,其他家电企业紧随其后培育送货及安装团队；海尔推出免费800/400,众多家电企业纷纷效仿；海尔承诺24小时上门服务,依然遭到众多家电企业效仿；海尔推出满意100服务,收集客户反馈意见,其他家电企业改换名号立即效仿等

抄袭与效仿,家电企业间的趋同,将服务一步一步推向了形式化的境地.模仿者无意追究行业领导者推行一项服务,究竟能为顾客带来多少便利,只要“你有我有大家有”就好.而领导者也迫于追随者近乎无底线的抄袭,无法将原本于消费者有大意义的服务深化落实到每一个细节,而转身急匆匆绞尽脑汁去开创下一个能够一时充当壁垒的服务形式.

服务是基于顾客的需求,而这样的你追我赶下,所有的服务,都不得不流于形式.所有的企业都花费了力气和成本,但没有人真正从中获益,因为大家都一样――服务形式一样,服务质量同样令顾客觉得不置可否等

3.服务提升≠服务承诺的加磅

目前的许多家电行业企业,往往简单地喊出“提升服务”的口号,随后就做出种种提高服务承诺的行为,比如将产品保修期从1年延长至3年,再延长至5年,甚至终生保修.这种现象在家电行业的服务竞争中屡见不鲜.这样的加磅承诺,往往没有经过基于长远运营的成本测算和运营能力测算,没有考虑延保政策与企业维修队伍的负荷能力、未来发展规划是否匹配.而仅仅出于盲目的竞争对手之间的正面对抗,为了提升产品表面的竞争力,轻易地做出服务方面的无形许诺.

然而,服务虽然是无形的,是否为顾客提供了满意的服务的结果却是有形的.仅仅为了获得表面的竞争优势或者竞争均等,而信口承诺的服务加磅,对于企业而言是十分危险的.不合理的管理顾客的服务期望,势必导致顾客对服务的期望无限制提升,这将为企业长远运营增加沉重的负担,而且一旦服务质量无法满足顾客期望,由此导致的负面口碑,摧毁的是整个企业辛苦数十年建立的整个企业和产品品牌.

由此可见,正确地理解和执行“服务提升”的策略,是需要立足于服务的根本目的――满足顾客需求,着眼于服务的细节,本着关心顾客、为顾客着想的理念,站在顾客的角度思考他们在什么环节需要怎样的服务.进而向顾客推出对应的服务内容,可以作为产品的附加值,更可以提升为有偿服务,真正打破“服务只能带来运营成本增加”的定律,将服务提升为创造价值的产品,同实体家电同样为企业带来品牌、价值及顾客忠诚的多方面提升.

4.服务人员素质较低

在任何行业服务营销的过程中,承担服务工作的人员就是服务营销的重中之重.服务人员的素质,直接决定了他们提供服务的品质、成本、效果和提升空间.现有服务承诺基础上,家电厂商在服务运作方面的高成本和高负荷,决定了在日益摊薄的利润空间下,企业只能选择由服务商承担的外包服务模式.

而服务商提供的服务,则出于更低成本运营的需求,只能招募素质不高、薪酬要求低的人员,并且尽一切可能减少培训时间,从而缩减运营费用,增加服务人员工作时间.这样密集化地粗放式管理,也导致服务商很难留住人才,服务人员的素质普遍低下,人员流失率高,进而形成运营管理的恶性循环.

这样的情形下,很难保证服务输出的品质以及对客户服务的连续性、可追溯性.带来的不愉快的客户体验,将加剧客户的抱怨和对品牌的不满意,久而久之,必将累及企业实体家电产品和品牌声誉.

四、我国家电企业提升服务营销的思考

基于目前的行业现状,整个家电行业确实无法在一夕之间全面提升对服务营销的认识、服务意识和服务水平.但是,家电企业如果希望摆脱恶性价格竞争的怪圈,就必须另辟蹊径,从服务营销入手,深入挖掘,营造不可替代的服务产品,提升企业品牌的价值,从而获取更广阔的利润空间.

家电企业可以通过“微调整”,从细节方面改善自身服务,逐步培育员工的服务意识与服务水平,将服务营销打造为企业的核心竞争力.

首先,调整思维模式――鼓励全员站在顾客的角度思考问题.这种思维模式塑造了餐饮业的服务标杆企业――海底捞.与其说海底捞卖的是火锅,不如说它的主要产品是服务,是客户体验.人们愿意花多于传统火锅的钱去吃海底捞,正是因为认可它的服务.而这种高价值的服务,正是基于每一个员工心中“全心全意为顾务”的理念,基于每一个员工在理念指导下对服务细节的坚持不懈的优化.

所以,塑造真正有竞争力的服务,必须树立起真正以顾客为中心的思维模式.这是没有有形成本,却最为困难的.需要家电企业管理层的不断倡导,及各个环节针对于此的奖励措施的出台,从文化和物质双重方面进行拉动,才能促使员工思维方式发生根本性的转变.

其次,调整服务细节――不再盲目扩充服务承诺,而专注于将已经承诺的服务做到极致.深度审查服务的提供部门（不论是内部部门还是服务商）,站在顾客的角度审视企业提供的服务,以“五星级”的服务标准要求自己.

从顾客购买过程的初始环节开始,将顾客同企业接触的每一个细节都看做可以提供巨大价值的服务,想顾客所想,完善一套适用于售前、售中、售后的普遍流程的高标准服务操作指南.从服务话术、服务态度、服务着装、服务手势、服务流程等多个方面提供一套中高标准的服务模板规范.此外,给予基层服务岗位的员工最大程度的自主权,鼓励员工最大限度满足顾客合理服务需求,并将“服务细节改造建议”列入对基层员工的奖励计划.充分发挥基层员工直接接触顾客了解顾客需求的优势,帮助企业时刻改造完善客户服务,累积细节形成无法模仿和替代的服务营销,真正意义上缔造企业服务核心竞争力.

综上所述,服务营销是提升我国家电企业核心竞争力、改善盈利模式的有效手段.但是真正做到服务营销,使服务展现无可取代的价值,是需要企业长期努力į

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