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后乔布斯时代,苹果人事变动频繁,包括去年新增广告制作部,将部分由TBWA/Media Arts Lab代理负责的广告,搬回到加州总部由自己人制作.如果延续苹果i系列的叫法,该叫iAd,一年期满,iAd交上答卷,答案可能让广告公司略失望,结果是勉强过关.
美国某广告监测公司对苹果做了测试,对苹果的每只电视广告独立打分.平均分数上,苹果出品比广告代理略高.出色程度上,外间团队做得更好,贡献了两只评分最高的广告.不过无论是外间团队还是苹果的“iAd”,都没留下像“1984”一样的传世经典之作.
在美国,大公司内设广告制作部门已经成了营销界的一股风潮.近期统计,52%的美国企业把过去外包给广告公司的业务,转移到公司内制作.这些有广告小作坊的企业,绝大部分还在传统媒体广告的基础上,扩充了数字媒体、社交和移动媒体的力量.
而苹果建立自家广告部门,更令广告界唏嘘.因为TBWA/Media Arts Lab和苹果渊源实在是太深,过去苹果有乔布斯的时代,就有TBWA的身影.它专注服务苹果三十年,苹果最著名的两只广告“1984”和“Think Different”都由其操刀,基本是唯一指定广告合作伙伴.但是现在美国营销界流行的说法是“两个总比一个好”,像谷歌一样,除了有自己的数字营销团队,还再聘上十几家广告代理.
组建自家广告公司,对苹果的好处更多.自从乔布斯离世,TBWA和苹果的矛盾就从黑盒子里跳到阳光下,受到三星广告连番“羞辱”后,关系更是一度紧张.三星嘲讽苹果手机落后、只有老人家才用,一如TBWA当年嘲弄微软的手法.
悲剧的是,轮到TBWA迎战,它能做的却不多,他们想模仿1997年“Think Different”,做一只在概念上破坏性创新的广告,但苹果营销部门更需要一只能够清晰展示产品创新的广告,延续苹果的黄金年代.后来TBWA出品了多只平静地阐述产品优点的广告,完美,却缺乏创新者应有的.
“被嫌弃”的TBWA内部人士说,后乔布斯时代的苹果不再是创意的乐土.乔布斯离去,给苹果的创意团队留下空白,苹果广告部门招募的1000多人全是创意人士,包括从TBWA不声张地挖来一个创意总监、一个音乐监制,和其他大型广告公司招来前创意人.这番招兵买马除了能给苹果带来一支专心帮衬苹果的创意团队,还能给苹果的脑洞补充创意、灵感和品牌学知识.
另外,苹果每年在广告上的花销也是水涨船高.TBWA公司有350人为苹果服务,每年向苹果收取服务费1至1.5亿美金.苹果每年光在手机上的广告支出,从2008年的不到1亿美金,到2013年涨到了3.5亿美金.主要对手三星,2013年手机广告支出更超过苹果1000多万美金.苹果使用自家广告制作部门后,88%的营销高管估计会帮助苹果节省广告开支,正中苹果CEO、运营大师库克下怀.
专一、高效、经济环保成为美国企业家青睐自设广告部门的原因,所以越来越多公司自己替自己代言,出品和专业广告代理水平相差无几的广告,未来传统广告公司能给客户提供何种附加值更高的服务,将成为大潮退去后,穿在身上的那条裤子.