洋河蓝色经典的市场定位与营销策略

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摘 要：洋河凭借其蓝色经典系列产品在短短的几年时间中销量飞速发展,近几年来在众多白酒品牌中脱颖而出.洋河蓝色经典从产品、品牌、文化、风格几个方面进行创新,在白酒市场上掀起了一场声势浩大的蓝色风暴.

关 键 词 ：洋河蓝色经典；市场定位；营销策略

江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团）位于苏北古镇——洋河,交通畅达,酒业兴旺,市场繁荣,旗下的洋河大曲距今已经有四百多年的历史,建国后,洋河大曲凭借其悠久的历史底蕴和精湛的酿造工艺跻身于中国八大名酒之列.

在过去的一段时间内,由于营销方法落后,同时缺乏品牌意识等方面的原因,苏酒的市场日趋缩小,产销量逐渐下滑,经济效益更是一落千丈.在此背景下,洋河推出了蓝色经典系列产品,自问世以来,在以茅台为代表的黔酒、五粮液为代表的川酒等众多品牌中脱颖而出,成为振兴苏酒的领头羊.本文试对洋河蓝色经典的市场定位与营销策略进行探讨.

1.白酒市场现状

以江苏市场为例,白酒市场竞争激烈,苏南、苏北竞争格局相差较大：苏北主要是省内品牌之间的竞争；苏南则是省内外多个品牌的竞争.苏北是江苏的酒乡,“三沟一河”（、高沟、汤沟、洋河）全部在苏北地区,地产酒能占到75%左右的市场份额,各品牌主力市场均在本地.苏南地区主要是徽酒、川酒和省内品牌在竞争.整体看省外品牌优于省内品牌,其中洋河、今世缘比较活跃,蓝色经典在高档酒中表现最好,其他省内品牌活力不足.在各品牌势力分布方面,除洋河蓝色经典形成全省覆盖以外,其他各品牌格局均带有明显的地域性.、今世缘（高沟）主要销量集中在其酒厂所在地及周边区域.从价格上看,激烈的价格竞争主要集中在中低档酒市场,受双重征税影响最大的也是中低档酒,致使中低档酒利润率低,甚至无利可图.但中高档酒则由于特殊的品牌优势、历史积淀的民族文化传统以及中高档酒有限的供应量,即使是在白酒业一片愁云惨淡的时期仍然能保持较高的毛利率.以江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团）为例,2011年上半年白酒业务的毛利率达到57.5%,其中,中高档白酒的毛利率高达63.47%,而普通白酒只有6.57%.

2.洋河蓝色经典的市场定位

2.1 产品定位

物质生产的极大丰富,导致当今消费者的选择空间越来越大,任何品牌都很难保持目标消费者的绝对忠诚.因此,洋河蓝色经典从白酒的主流消费群体入手,在广泛调查和科学细分的基础上,将其产品的目标消费者定位于成功人士,将主体市场定位在公务接待用酒上.在天之蓝、海之蓝成功进入中高端白酒市场的基础上,再推出梦之蓝,极大地提升了洋河蓝色经典的品牌形象.

2.2 品牌定位

我国白酒的包装设计风格多样,但是在色彩搭配上却多是红、黄、金之类的暖色,就如众所周知的茅台、五粮液、剑南春、郎酒等.而洋河蓝色经典却避开传统的暖色,独辟蹊径使用冷峻的蓝色,将蓝色确定为产品的标志色,不但凸显其差异性,更突出其品牌天之蓝、海之蓝、梦之蓝,使得白酒行业刮起了一股蓝色的风暴,树立起“蓝色就是洋河,洋河就是蓝色”的消费印象.

2.3 文化定位

洋河找到了蓝色的代表——天之高为蓝,海之深为蓝,梦之遥为蓝.洋河蓝色经典的广告语：“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀.”蓝色文化代表男人的情怀；有容乃大、包容万物是男人的情怀；超越时空、雄霸天下是男人的情怀.这些都给了消费者一个选择洋河蓝色经典的理由.

2.4 风格定位

我国白酒市场习惯于用香型来进行分类,比如茅台属于酱香型,而洋河大曲属于浓香型.蓝色经典问世之前,洋河曾经通过对4,325人次的目标消费者的口味测试结果和2,315人次的目标消费者饮酒后的舒适度进行调查,发现消费者饮酒后很大的问题就是头疼、口干等.因此,蓝色经典面世之初,就提出开创中国绵柔型白酒品牌的宗旨.“高而不烈、低而不寡、绵长而尾净、丰满而协调”的风格让消费者有“入口绵甜柔和,饮中畅快淋漓,饮后轻松舒适”的口感.

3.洋河蓝色经典的营销策略

3.1 产品策略

随着中国经济的持续快速发展,白酒消费的趋势也出现了新的变化,少喝酒喝好酒成为近年来的新时尚.但是我国自古以来“无酒不成席”,在很多场合下,酒不能少喝.那么即便多喝一些,对身体健康也无大碍,便逐渐成为白酒主流消费群体的一种需求,也成为判断其是否是好酒的标准之一.

很多白酒企业虽然有高水平的酿酒师和调酒师,但是其产品却差强人意,原因在哪里呢?据调查在于专家的评判标准和消费者的评判标准并不一致,所以一些酒企的白酒可以在行业内获奖,却满足不了消费者的需求.

而洋河正是以消费者的需求为企业生产的标准,喊出“开创中国绵柔型白酒”的口号,满足了中高端消费者的心理需要和感官需要.

3.2 价格策略

合理稳定的价格体系是企业持续发展的保证.对于白酒产品本身而言,价格因素尤为重要.洋河将蓝色经典的产品价格定位如下：海之蓝138元,天之蓝238元,梦之蓝500元以上,从中档到高档,满足不同消费者的不同需求.洋河蓝色经典正确的市场价格定位,造就了其神话般的销售业绩：从2004年7600万,到2007年超过14个亿,2008年达到24.2亿,成为中国高端白酒的新锐品牌.

3.3 渠道策略

洋河蓝色经典是洋河的中高端品牌,在江苏省内各大、中城市,以终端专卖、专柜、店中店和高档餐饮专卖买断的方式,来形成终端营销的竞争力.营销传播也主要是针对江苏市场以及华东部分城市的市场.这样的策略正是符合“在狭小的市场阵地上取得突破”的定位原理.

同时,在营销运作上,洋河制定了一整套营销战略,在同档次产品中率先开创出真正面向终端、掌控终端的一系列市场运作策略,特别是全新的“1+1”营销方式.洋河自己深入终端,与消费者“零距离”接触,让消费者亲身感受洋河的营销力和亲和力,感受洋河蓝色品牌文化的博大和高遥,感受“绵柔”酒独特的品质内涵.

另外,洋河与经销商共享市场资源,共享市场空间,共享市场利润,真正实现了厂商荣辱与共.全国各地有许多经销商甚至出现争洋河蓝色经典经销权现象,洋河蓝色经典的成功也带动了洋河大曲和敦煌古酿等系列品牌的暖销.

3.4 促销策略

洋河蓝色经典在江苏地区的广告宣传大多侧重户外,比如公交车身广告、高速边大型广告牌等,给消费者强烈的视觉冲突.此外,洋河蓝色经典·梦之蓝在2004年被首选为希腊奥运会江苏体育健儿庆功用酒,2008年成为北京奥运火炬首传城市指定用酒,并登陆世界屋脊珠穆朗玛峰,2012年又被选为伦敦奥运会中国体育健儿壮行庆功专用白酒.除了与奥运携手,洋河蓝色经典冠名谭晶2012伦敦演唱会,与浙江卫视打造战略合作伙伴关系,与北京大学启动战略合作,将“茅五洋”等一线名酒国际化的梦想做到全世界,这些都是洋河倡导“中国梦”的一种实践.

综上所述,洋河蓝色经典的成功来自于以下几个方面：一是抓住了白酒的主流消费者对绵柔风格的需求；二是形成了包括产品的包装、广告、文化等在内的差异化体系；三是在资本的支持下,高举高打,迅速成就产品的高端品牌形象.