义乌中小袜业的无品牌营销策略

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摘 要 ：从义乌中小袜业的无品牌在国内外市场的使用情况出发,通过对义乌中小袜业使用无品牌情况的分析,了解到人们对无品牌袜子的认识存在的一些误区,并结合义乌中小袜业的发展情况,从义乌中小企业的角度提出四个建议.

关 键 词 ：义乌,中小袜业,无品牌策略

1引言

中国的成功入世,给我国的中小企业带来了机遇和挑战,入世的多项承诺,使我国的中小企业不得不面对日趋激烈的国内外市场竞争.这是一个亟待解决的问题,特别是对有着“中国袜业城”称号和浙江省“袜业商标品牌基地”称号的义乌.目前义乌中小袜业面临着资金紧张、技术设备落后、市场需求不旺和社会负担沉重等困难,这就要求义乌中小袜业在竞争中增强实力,取长补短,找出适合自己生存发展的营销策略.现在通过对义乌中小袜业的现状及存在的一些问题进行分析,为义乌中小袜业提供无品牌经营策略及其一些经营方式.

2义乌中小袜业的无品牌使用的现状

现在世界袜业的生产基地是义乌等浙江袜业块状区域,目前义乌生产厂家多、袜子品种多、各类袜子款式多；注册商标少、有名气的品牌少、国际名牌更少.其原因是与中国袜业的现状有关：经营规模小,力量分散,专业集中度低,现代企业经营理念在袜子企业显得很陌生,科研与新品开发、品种改良、规模生产、设备更新等方面显得乏力,也严重阻碍了生产和发展.造成如今大型袜子企业较少（如：义乌知名的袜业只有“梦娜”、“浪沙”、“振汉”、“芬莉”）而中小型袜业遍地开花,家庭作坊式袜业经久不衰的场面.据新华网2006年初的报道,我国有60%的企业没有自己的品牌,这些企业多为中小企业.

义乌许多中小袜业选择无品牌营销的原因包括：其一,许多中小袜业缺乏雄厚的资金,只能采用无品牌策略.因为无品牌营销有着自己的优势,①无品牌可减少生产者成本,降低销售风险；②简约消费带来的是实效,有可能形成社会时尚；③无品牌增强了商场的价格竞争.其二,设计能力缺乏.要进行品牌营销就必须有足够的设计研发能力.这个设计不仅仅是外观设计,也包括原材料等其他方面的设计和选择.现在的情况是,义乌中小袜业的经营者缺乏设计能力、设计人才,从而他们也只能使用无品牌策略来维持企业的生存与发展.

3义乌中小袜业使用无品牌出现的问题

3.1认识问题

无品牌策略的现代涵义,是指大中型商场为强化商品的实用功能而降低某些商品的零售价格及次要因素的投入或消耗,并且以自己的信誉为保证,与生产者合作推出特定产品策略.无品牌经营原本是农耕社会和工业化初期出现的传统销售方式,随着生产力的发展和市场交换的不断扩大,品牌化越来越成为产销活动的主流,而无品牌经营的生存空间变得越来越小.

其实作为一个中小企业的经营者,要清楚自己的产品适合哪种经营策略,不要盲目跟随.像义乌的中小袜业,既然选择采用无品牌经营策略,那么企业经营者要对无品牌策略提高认知度.

3.2质量问题

部分人对无品牌袜子是采取“敬而远之”的态度,心里会觉得无品牌袜子的质量不可靠,为什么这么说呢?随着袜子行业的兴起,很多人都跟着效法,生产袜子,但他们只重视生产,在质量上可能就落后了.久而久之,人们就觉得义乌中小企业生产的无品牌袜子是低档的.

在2005年义乌中小袜业生产的袜子质量不理想：抽查产品六成不合格,并被检出袜子中含有害成分可分解芳香胺.许多中小袜业缺乏检测设备,缺乏技术监测力量,质量意识淡薄,进原料只求价格低廉.在产成品的后道整理和染色方面也只图便宜,而不求是否合乎国家安全技术标准.检查中还发现pH值含量偏高,破坏人体皮肤的平衡机理,减弱皮肤抵御病菌侵入的能力；可分解芳香胺则会在还原的条件下分解出使人体致癌的芳香胺,在纺织品中是绝对禁止的.

这些现象进一步阻碍了消费者购买义乌中小企业的袜子,从而降低了消费者对无品牌袜子的购买,也降低了义乌中小袜业的经营利润.

3.3出路问题

中国袜业在美国的迅猛扩张,让美国生产商坐立不安.2004年10月22日,美国商务部纺织品协议执行委员会宣布,美国政府将以“市场扰乱威胁”为由对中国袜子的进口增长幅度进行限制.中国进口的棉和人造纤维袜子的增长幅度将被限制在7.50％,羊毛袜子的增长幅度则被限制在6％.这是美国继2003年对中国的胸衣、睡袍和针织布料实施贸易保护之后,再度对中国纺织品发难.其次美国政府将对中国袜子进口实施的配额限制,即根据《多种纤维协定》,直接规定一个较低的增长率,而目前中国袜子对美出口的增长率远远高于这一水平.这个裁决确认后,对于中国袜业而言,可谓是“釜底抽薪”,特别是对义乌的中小袜业而言,处境更为艰难,一方面受到国外的反倾销,另一方面还得抵抗国内企业的竞争.

4解决方案

4.1正确认识无品牌

首先,无品牌策略是指包含了品牌的因素,因为在有多个生产商可以选择的情况下,零售商或者特许人就需要找到支持他选择的理由,而这些理由中就已经包含着生产商之间的“品牌”的不同.如果我们这样理解品牌,那么无品牌化也是一种“品牌战略”,并不是人们心中的没有品牌了.换言之无品牌不是不重视品牌,而是依附于其他品牌.

其次,袜子之所以采用无品牌策略,那是因为：袜子价格弹性很低且透明,同一款袜子不同品牌间的价差不大；袜子的单价不高,属于日常生活必需品；袜子没有特殊含义,不易引起消费者特殊性联想；消费者产品品质没有特殊的要求,只要符合有关标准即可.

4.2无品牌营销也必须保证质量

质量是企业的生命,中小企业也是如此.在2005年的袜子调查中,义乌袜子的质量下降尤其明显.以往义乌袜子的抽查合格率都在八成以上,最好的时候达到97.60%,但此次抽查的义乌市60批次袜子中,合格的仅为26批次,合格率为43.30%,远远低于全省67%的合格率.

消费者已经对袜子的质量重视起来,即使中小企业采用的是无品牌营销,他们也需要保证产品的质量.所以各个袜业的老总、厂长都应该注重袜子的质量问题.企业的经营最主要的目的应该是争取利润最大化,那么最基本的就是把好袜子的质量关.具体来说中小袜业要重视把好原料进口关,每批进来的原料都要求对方提供合格的检测报告,生产过程和成品检验也要重视质量把关,包括对后道整理、染色的质量把关,严格按规范技术要求操作.只有保证产品的质量,企业才有更广的生存空间.

4.3无品牌营销也必须重视产品创新无品牌营销也必须重视产品创新,因为“产品的品质和多样性,是企业赢得市场主动权的制胜法宝.”在自主创新上,具体做到“四新”,即采用新技术、新工艺、新材料,开发新产品.

在新产品开发上,注重差别化,体现个性化,向医疗用袜、行业用袜方向发展.比如在行业用袜上,现已有边防军人用袜,海员、航运用袜等既防水又保暖的用袜.

在工艺设计上,向时尚、美腿、健身等功能发展.如老人、中年人、年轻人、儿童等不同年龄层次需求的花色和款式.如“错配袜子”,很多人都曾为找不到另一只袜子而烦恼,我们可以生产一套134只的袜子,这能产生8 911种搭配,足够一个人连续穿24年,而且每天都是不重复的搭配.可以刺激消费者购买.我们的目标顾客可以是追求时尚的年轻男女.

在企业自身注重创新的前提下,政府也对中小袜业的创新给予了支持.中国科技部部长徐冠华在2006年4月27日在十届全国人大常委会报告中提出,有促进企业创新的四项措施来支持中国的无品牌中小企业.既然如此,那义乌的中小袜业可以大胆地往前走.

4.4无品牌营销可采用零售商品牌

零售商品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物,它是零售商利用自身的无形资产和整体优势,为提升自身的整体形象,增强消费者的认同感,以维持其竞争地位而采取的一种竞争战略.

中小企业与大型零售商联合,采用零售商品有许多优势:首先是价格优势,其次是信誊优势,第三是销售优势,最后是把握市场需求优势.无品牌营销是中小袜业的一种生存之道.但无品牌策略的适用范围是有限的,不是任何一种产品都适合采用无品牌营销,而袜子它是具备了使用无品牌营销的条件,只要义乌的中小袜业运用好,我想企业是能够得到很好的发展的.