我国笔记本电脑实施品牌营销策略的效果

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摘 要：随着我国科学技术的不断发展,电子产品的生命周期缩短,产品多样化成为展现企业资源优势的主要表现形式.作为电子产品的代表――笔记本电脑,却展开了品牌营销策略大战,本文主要通过市场调查,分析我国笔记本品牌电脑所实施的营销策略的效果,认为我国笔记本电脑所采取的品牌策略还仅仅只停留在价格、渠道等主要策略之上,没有从顾客感知角度出发,发挥其品牌的核心价值.

关 键 词：品牌营销策略电脑市场顾客感知价值

1中国电脑市场发展现状

1.1电脑品牌多,竞争激烈

从上世纪90年代电脑进入中国市场以来,电脑市场不断的进行整合集中,形成了联想、方正等大型品牌及柏安、恒基等小型地方性品牌,而在外来品牌的冲击下,从2001年至2006年中国电脑市场中的各品牌地位不断发生变化,2000年时,鹏跃、盛唐等退出市场,2001年阳光、恒升等退出电脑市场,2004年时中小品牌所剩无几而截至2006年底,品牌电脑市场得到了集中,不论是商用笔记本还是家庭笔记本,都是以联想为领导者,其次是IBM及戴尔（国外）,可见中国电脑市场品牌的发展及竞争的激烈.而随着2005年联想收购IBM的PC部后,联想、华硕、宏基成为我国电脑市场中的前三甲.中国的前十大电脑品牌占据了中国电脑市场份额的80%.

1.2中国电脑销量增加,但增长速度平缓

根据中国近六年的计算机市场容量及计算机市场增长速度,我们可以看到不论是领导者还是跟随者或者是挑战者,电脑市场越来越趋于饱和,其增长速度越来越慢,电脑进入微利时代.

1.3替代品出现,冲击电脑市场

随着我国移动终端的开放,手机已经不再只是一种通讯的工具,智能手机以低价格、多功能的优势慢慢取代了电脑上网,网民可以通过GPRS流量来访问各种网站,所以手机网民从2007年的5040万人发展到2012年的38825万人,电脑上网终端的使用率一直在下降,而手机成为网民上网的主要设备.对于只要满足一般上网功能的消费者来说,手机特别是智能手机上网功能对我国电脑市场的冲击很大.所以通过电脑上网的网民减少,而随着手机技术的发展及价格的降低,手机上网与台式电脑或笔记本相比较更具有普遍性及便利性,所以电脑的竞争者除了同行业的品牌竞争之外,手机等便携式高技术产品成为其主要的潜在竞争者之一.

1.4笔记本电脑对PC商的贡献率大

虽然台式电脑的销量及网民的使用率都要优于笔记本电脑,但下图中我们可以看到,笔记本电脑的贡献率呈现上升趋势,2008年同比台式电脑高出10个百分点.所以更多的制造商选择笔记本.

2笔记本电脑品牌策略的实施效果分析

2.1中国笔记本电脑品牌主要实施的营销策略

20世纪50年代后,营销策略依次经历了第一代、第二代、第三代、第四代营销模式即：4P、4C、4R、4V.中国电脑营销策略方面的研究还是主要以前两者为主,经历了从价格战到服务战的洗礼后,中国电脑营销策略一度走向了资源的全面抢夺期.随着我国网络的普及,消费者对于互联网知识的深入了解,经过网络渠道进行品牌宣传及销售成为其主要途径,网络营销、微博营销策略被很多电脑商所采用.例如戴尔与百度的合作,联想、华硕等在淘宝网、苏宁易购、京东商城上进行的广告宣传或者新产品的发布会等.

2.2笔记本电脑品牌策略的实施效果分析

2.2.1顾客感知价值低

从顾客感知价值的定义出发,CPV等于顾客利得-顾客利失.如果利得大于利失,顾客感知价值为正,相反顾客感知价值为负.

通过市场调查,本文主要讲利得分为：产品属性、竞争、情景三类因子.随着我国经济的发展,消费者对于产品的物质需求已经得到了满足,精神需求成为消费者对产品的主要期望,而通过市场调查发现,在产品属性中的享受性属性缺失,导致了产品趋同,消费者的视觉疲劳,进而产品属性价值低；在同类产品的竞争中,因为电脑是一种高科技产品,具有技术含量高、更新速度快等特点,在人力资本转变为人力资源的过程中,技术的可模仿性注定了以技术为竞争优势的产品的优势锐减,只有人员优势才能成为产品的绝对优势,而经过市场调查发现,电脑的优势还都只停留在技术的投入上,对于人员的培训及服务意识等的淡化及忽略导致了消费者对于产品认知的一种无差异性,进而减少了对产品的需求而更注重产品的附加效用,企业与消费者需求间的矛盾导致了消费者对于品牌电脑间的竞争感知价值低；在上章本文曾提到过情景分为使用情景及购买情景,而这两种情景孰重孰轻在消费者心中也发生了变化,一直以来,企业都是只重视销售过程而忽略了售后服务,而随着我国消费者权益的完善,消费者的维权意识越来越强,进而对产品的售后服务即使用情景的重视程度越来越高,而经过市场调查消费者的使用情景只限与一些产品的使用条件及注意事项,真正的使用跟踪、消费者使用情况调查趋于走形式,从表面的数据出发无法真正的凸显产品的功能缺陷及消费者的真实需求,所以消费者对于情景的感知价值低.综上所述,顾客感知价值中的利得低.

顾客感知价值的利失因素中主要包括价格、非货币成本――维修成本、信息沟通成本.因为笔记本的主要消费对象为20-39岁的消费者,所以对学生而言其期望的价值是2000-4000元,工作者比其高2000元,消费者对于价格的敏感度不高.但对于电脑的维修产生了极度的不满意,而且经过调查,一般电脑最容易出现的问题是：主板、非正常关机、软件的不兼容性、系统技术过高等,这些问题的处理频率过高,维修人员的技术水平不高、维修的等待时间过长等原因,使得消费者付出的维修成本过高；电脑作为我国的一种高端技术产品,消费者对该产品的感知仅局限于销售人员的解说及基本外观及可视性功能的短暂体验,深层次的产品信息来源于电脑使用过程中,消费者遇到问题后与该品牌相关服务人员的沟通,随着我国移动终端的开放,更多的人可以通过上网、手机等方式解决问题,但通过市场调查发现,及上网只是对一些比较常见的简单问题的解说,复杂性的或人性化的一些制度规定,还是要通过与服务人员面对面的沟通才可以,虽然大多数品牌在城市中都设有基本的维修站点,但因为花费高、等待时间长、标准不一等原因导致了消费者与企业间关于电脑信息的沟通成本高,效果不明显.综上所述,顾客感知价值中的利失高.在市场调查的结果中显示,消费者对于所持有的电脑品牌的感知中不满意的居多,占60%以上,所以就证明在顾客感知价值中利得低的速度要低于利失高的速度,因此顾客感知价值为负,顾客感知价值低.

2.2.2顾客不满意,忠诚度低

顾客感知价值决定顾客满意,是顾客忠诚的直接影响因素.所以当顾客感知价值为负值时,顾客满意度为顾客非常不满意,这种不满意导致了顾客对产品、企业、图案等品牌形象的抱怨或投诉就多,影响了顾客的忠诚.

根据市场的调查数据统计也证实了上述观点,消费者确实对现有的品牌电脑不满意,80%的消费者会选择重新购买其他品牌的电脑,电脑的品牌忠诚度低；消费者对于所持有的品牌态度为：不满意,是源于消费者对于品牌所映射的企业、产品形象的否定,因为电脑的设计趋同、享受性功能的缺失、服务成本过高、企业与消费者间矛盾的凸显等导致了消费者对于企业所承诺的信息的不信任,这种不信任导致了消费者忠诚度的降低,进而所感知到的利得与利失就会有所差异,导致顾客感知价值的降低,进而品牌所积累的资产就少.

2.2.3品牌营销策略缺陷

根据马斯诺的需求理论,我国的消费者的观念经历了理性消费――感性消费――情感消费三个过程,而情感消费主要是在消费过程中情感方面的感受,经市场调查顾客的利得中产品属性、情景、竞争三方面分别对应的是顾客的享受性属性缺失、品牌形象差、替代品多,因为企业在进行品牌营销策略的制定或实施时忽略了这三个方面,致使消费者在顾客价值与顾客期望进行比较时明显表现：80%的消费者表示不会继续购买同一品牌.

综上所述,品牌电脑营销策略的缺陷根本上是因为没有从顾客感知价值的角度出发才会造成顾客不满意、品牌的忠诚度低.所以品牌电脑营销策略的优化是必须的,而从顾客感知价值角度出发进行优化才是根本解决之道.