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【摘 要 】当前经济发展的全球化,使得中国建筑行业面临全球竞争的挑战.中国建筑企业要想在全球竞争中占有一席之地,必须积极面对各种竞争压力,适应复杂多变的国际建筑市场环境,积极开拓国际市场,制定切实可行的国际化市场营销策略.
【关 键 词 】建筑企业；国际化；市场营销
引言
目前,国际建筑市场的发张方式正发生转变,工程更加复杂,发包方式更加多样化主要集中在复杂的工程和多样化的发包方式.我国建筑企业必须以此为出发点,仔细研究不同国家所独有的市场环境、建筑行业发展状况、企业的自身情况以及企业对国际市场的选择原则,以此制定科学有效的国际市场营销策略,探索出最适合我国建筑企业发展的模式,实现我国建筑企业国际化.
1.国际建筑市场竞争特点分析
1.1 工程内容复杂化
当前在国际上,很多的都是大型工程或者特大型工程,承包此类项目,面临的困难可想而知,不仅需要很强的专业知识,其建设工期长的特点也给投资此类项目带来了很大的风险,而大型化和复杂化已成为国际工程承包领域的一种趋势.因此原有的单纯工程施工管理方面的技术就难以满足国际化需求,而是延伸到了项目实施过程中的很多领域,如前期的投资规则、劳务合作、项目运营、人员培训、指导使用、后期的跟踪维修等.国际工程已成为国际投资和国际贸易的综合载体, 国际工程承包的技术层面也发生了转变,正逐步向技术密集型工程方面转变.
1.2 工程发包方式多样化
工程施工技术的发展和工程项目管理的完善促进了工程发包方式的转变.在项目实施过程中,承包商所具有提供何种服务的能力越来越受发包方关注,传统的单一承包方式已不适应目前高度发达的服务需求,正被综合承包方式所取代.除此之外,资金来源的多样化也会导致发包方式的转变,政府资金投入的减少,私人资金投入的增多是当前国际建筑市场发展的趋势,这种依靠私人资金承包的国际工程,所获得的资金收益会引起越来越多的发包人和承包人的兴趣.
1.3 产业分工格局趋金字塔状
随着建筑行业内产业链的不断完善,其产业链的各个分工也是日趋明朗.与发展中国家相比较,发达国家占有很大的技术优势,处在整个金字塔的顶端,而发展中国家则处在依靠密集型劳力建立起来的金字塔底端.发达国家建筑公司在国际工程承包市场上占有很大的优势,无论是在资金实力、技术和管理水平等方面远超发展中国家的企业,发达国家建筑企业所涉及的多是附加值较高的服务或者技术性项目,因此很少涉及项目的施工环节.而发展中国家则恰恰相反,只能依靠密集的劳力输出获得微小的利润,在国际工程项目中多承担施工环节,处在产业链的最末端.发展中国家承包商要想获得更大的利润,必须为打破这种格局而努力.
1.4 国际承包商兼并与重组盛行
在国际建筑市场中,由于各个方面的影响,如发包方式的转变,使得承包商的职能正悄悄的发生变化,不再仅仅扮演提供服务的角色,还要成为资本的运营者和投资商.这种变化使得国际建筑市场中承包商兼并与重组的现象不断发生,这无疑是增强了企业的竞争力,对于本来实力就弱的发展中国家的承包商来说更是提出了更大的挑战.
2.我国建筑企业国际市场营销策略
国际市场的发展既给我国带来了机遇也带来了挑战,中国建筑企业要想走出国门还需要付出很多努力,缩小与发达国家建筑企业的差距还有很长的路要走.
2.1 国际建筑市场定位
企业要迈出国门走向世界,第一件事就是结合企业本身的发展状况,进行市场定位,找准国家,确定好要开拓的市场.目标市场的选择是一项最基本的工作,不容有失,不仅需要考虑企业本身的内部因素,也需要考虑外部因素.内部因素主要和企业本身有关如企业资金,企业产品特色.外部因素则包含目标国的建筑市场环境,供需情况,政府政策等.目标市场的选择需要做大量的工作,必须要做的工作就是分析研究各大建筑市场的发展特点,分析其宏观环境、市场增长率、市场机会及市场风险,分析其行业结构、国际承包商对其市场占有率和工作范畴等.
2.2 国际建筑市场营销策略
企业在制定开拓国际市场的策略时,要综合考虑各个方面,结合企业本身,考虑到不同的影响因素,将风险控制在最小范围内.从而实现市场营销策略规范化、合理化,使得企业在实现拓展国际市场的过程中,能够将企业的利益最大化.我国建筑企业的独有特点,使得我国建筑企业在走出国门的过程中,要充分考虑,制定好符合国际市场需求的营销策略,符合自身发展的方针,总结出有3种策略,即贸易式营销策略、联合营销策略以及投资式营销策略.这三种市场营销策略所适用的环境和达到预期结果所需要的条件是不相同的,企业应仔细研究其各自的特性,再结合企业本身的情况,做出最合适的选择,得出适合于企业本身的营销策略.
3.案例分析
作者有幸见证了一所建筑公司在开拓国际市场过程中的所做的工作.该建筑公司正致力于国际工程EPC项目方面,并做了大量的工作取得了一定的成效.目前正在营销阶段的俄罗斯玻璃厂项目是由一条500T/D浮法玻璃生产线和一条230T/D的玻璃瓶罐生产线组成, 包括与之配套的厂房、厂区及厂内铁路等.该项目采用的承包方式为 EPC 总承包方式, 采用中国洛阳浮法技术,通过中国出口信贷解决资金问题,总投资金额约为一亿美元,计划工期为26个月.在充分考虑企业自身情况与项目特点的基础上,采取契约式营销策略.具体原因有,首先,目标国俄罗斯作为一个劳力资源缺乏设备材料有限的国家,为外国劳力和设备材料的进入创造了条件.其次, 项目融资方面,企业要有很强的融资能力,达到业主的要求.第三, 是对专业技术方面的要求,承包商必须有浮法玻璃生产线和瓶罐生产线建筑及工艺设计施工技术, 这就需要有专业公司参与.第四, 要求承包商有浮法生产线及瓶罐生产线运营方面的经验和管理技术, 这就要以中国运营公司参与.第五, 承揽 EPC 项目前期的费用和人力的投入很大、风险大.根据上述要求,仅靠一家承包商完成此项目是不可能的,必须结合各方面优势资源共同完成.融资团队由该公司和中国出口信贷银行、俄罗斯对外贸易银行组成； 设计及采购团队主要是由负责浮法技术的洛阳浮法玻璃集团、俄罗斯信度斯设计院等构成设计公司组成；在土建及工程施工方面主要有本公司内部完成,由公第一工程局牵头, 结合其它子公司力量,完成项目的土建设备的安装任务.本项目采取契约式营销策略,集合了各方优势资源实现了贸易营销.
4.结语
为了能够使我国建筑企业得到更好、更持续的发展,在未来的时间里,就必须要向国际建筑市场迈进.中国建筑企业必须将整个国际建筑市场进行全面的分析,并且结合自身的实际情况,合理选择发展目标,并且制定出科学合理的市场营销策略,如此,才能够在复杂多变的国际建筑环境下占有一席之地.