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摘 要 ：我国服务企业正处于经济转型期,并有国家政策的大力支持.但服务企业发展滞后,面临服务人员平均素质和能力不高,服务标准化水平不高,科技含量和服务水平有待进一步提升等一系列难题.因此,在新时期,探索符合我国服务企业发展特点的管理和营销模式有及其重要的意义.
关 键 词 ：转型期；服务企业；管理；营销
一、研究背景
(一)我国服务企业处于经济转型时期
自20世纪70年代起,全球产业结构呈现出由“工业型经济”向“服务型经济”的重大转变.随着经济全球化和信息技术的进步,服务业快速发展.我国的服务产业低于发达国家水平,甚至低于一些发展中国家水平,在国际服务竞争中处于不利地位,大力发展服务企业有及其深远的意义.我国经济发展正处于经济转型期,产业结构升级的关键在于继续优化三次产业结构,一方面继续推进新型工业化,另一方面加速发展现代服务业.同时,随着我国经济的快速发展和综合实力的提升,我国消费者对服务的需求和消费有很大的提升.
(二)我国服务企业面临的机遇
现在国家的方针、政策为服务企业的发展提供良好的环境.“十八大”提出加快完善社会主义市场经济体制和加快转变经济发展方式,推进经济结构战略性调整,推动服务业特别是现代服务业发展壮大.另一方面,中国政府网2012年12月发布的服务业发展“十二五”规划提出,到2015年,服务业将成为三次产业中比重最高的产业,其增加值占GDP的比重与2010年相比要提高4%.一是推动生产性服务业向中、高端发展；二是大力发展生活性服务业,完善服务标准,提高服务质量,不断满足消费者日益增长的物质文化生活需要.
二、我国服务业的发展历史与现状
改革开放以来,我国传统服务业迅速恢复,许多新兴服务业得到快速发展.随着国家对服务业投资增大促进了服务业的发展.然而,我国服务业由于起步晚,面临很多发展问题.比如,发展长期滞后,生产性服务业水平不高,生活性服务业不能满足消费者的服务需求.服务企业中服务人员平均素质和能力不高,服务标准化水平不高,科技含量和服务水平有待进一步提升.在围绕市场、资源、人才、技术、标准的竞争方面,我国的服务业没有明显优势,这些对于我国服务业都是不小的挑战.因此,服务企业需要通过服务管理和营销提高服务的标准化程度、服务水平和服务人员素质等现在面临的核心问题,如图1所示.
三、我国服务业未来发展趋势
西方发达国家已经率先进入服务型社会.目前,现代服务业的发展速度超过服务业的平均水平,成为发达国家稳定经济增长的主导产业.此外,由于发达国家专注于科技含量和附加值高的服务业环节,并依靠资本、科技和管理等方面的优势在国际服务贸易处于有利地位,成为世界上的主要服务输出国.时代大潮流下我国未来服务业发展趋势具有一定的特征.传统服务业属于劳动密集型产业,我国服务业的发展要符合经济全球化的新趋势,如图2所示.
第一,服务业的信息化程度越来越高,具有知识密集、技术密集、信息密集、人才密集特点的现代服务业将成为服务业的支柱产业.代表着服务业乃至世界经济的未来发展方向.
第二,消费者的需求影响了服务业发展.我国消费者对于生活品质和服务消费需求日益明显.我国的服务企业要不断了解和把握新时期消费者的需求和消费心理,设计满足他们需求的服务,以专业的服务解决消费者的问题,才能够在服务业快速发展的潮流中把握先机.
第三,政府对服务业发展的支持力度增强.表现在资金的投入以及放松了服务业发展的限制,鼓励服务企业创新,提高服务水平,建立健全服务标准体系,规范服务流程.
第四,现代服务企业的发展需要高素质的员工,现代服务企业的从业人员主要是脑力劳动者,知识型员工.服务企业应培养有专业服务知识和技能的员工,做好人力资源的储备.
四、新时代背景下我国服务企业的管理和营销策略
我国服务企业面对全球化的激烈竞争,市场细分化和需求多样化,主要挑战来自管理和营销.要努力适应新经济环境,将服务营销和管理作为竞争的手段,做到坚持“以顾客为中心”；构建完善的服务体系；提高服务水平和技术；提高服务人员的素质和能力；建立服务文化,如图3所示.
(一)我国服务企业管理和营销的基本思想是坚持“以顾客为中心”
20世纪70年代中期,市场份额的利润效果研究小组研究发现市场份额是决定赢利能力的最重要因素.很多年企业都将市场份额视为企业取得利润的原动力.但是在今天竞争激烈的市场环境下,我国服务企业已经开始认识到服务企业的顾客忠诚度比市场份额更重要.它们声称“以顾客为中心”,但如何落实和推行这一理念,并进行管理往往显得力不从心.
如今,我国消费者对服务的需求不断提高.我国的服务企业要准确把握消费者的需求心理.从企业的角度来说,“以顾客为中心”意味着所有的战略需要关注顾客,运营和人力资源的决策要考虑对顾客的影响,服务营销的工具要以顾客为基础.
“以顾客为中心”首先要求服务企业从顾客视角看待服务.在新时期,我国服务企业要明确顾客购买的不是产品或服务本身,而是由产品或服务所提供的利益组合.顾客搜索能给他们带来价值的解决方案,服务是某种解决方案存在的载体和形式.服务价值对于顾客不是单纯服务,而是由产品、服务、信息、关怀及其它要素所组成的集合、利益和解决方案.只有真正做到“以顾客为中心”,才能在激烈的服务竞争中,在顾客心中占有一席之地.
(二)我国服务企业管理和营销运营的基础是构建完善的服务体系
服务是一个有严密逻辑的体系.建立服务体系时要以顾客需求为导向,考虑顾客、员工、技术、时间等要素,创造环环相扣的服务体系会随时间的推移变得更加有力.
服务的竞争要求服务的管理必须是一种流程管理模式.一方面,为了给顾客提供最好的服务,服务企业应该将原先单独运作的各个部门整合到一个有机的管理流程中.保留为顾客创造价值的活动,使其成为顾客价值链条上有机的一个环节；另一方面,要统一调配、合理利用制造、运营与人力等各种资源,创建新的服务流程.