三把刀行走策划江湖

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组合拳与做减法、路径依赖与大胆创新、抓大放小与精细化营销,平衡这些看似相互矛盾的观点,避免顾此失彼,是策划高手普遍遭遇的大难题.

剃刀：走出组合拳陷阱

做营销忌散打,于是组合拳成了香饽饽.

一家成立不久的化妆品公司,在初期上市成功后,开始谋划新一轮的产品开发.手头有了一定的“余粮”,这一次,他们决定玩大一点,搞系统营销打组合拳,争取在业界掀起一场风暴.

于是,从产品开发到促销活动、终端陈列,无不把重点放在系统组合上,以发挥协同效应的威力.产品线,洁面乳、化妆水、导入液、精华、面霜、BB霜、面膜一应俱全；促销方案,连环买赠、循环（前一轮未者再进入下一轮）、换购、贴花；此外,还有什么喜上喜、礼中礼等不一而足.

这样一整套重拳出击,大家都以为肯定要大卖热卖了.

不成想,结果事与愿违.

事后发现,由于一味强调关联销售,使产品护理流程显得过于复杂,而作为新品牌、新产品,市场基础薄弱,消费者的品牌信任尚未建立,许多潜在顾客,在大而全的产品连带销售攻势面前望而却步了.

促销方案过于繁琐,也使活动效果大受影响,以至于一些消费者看得眼花缭乱,仍不清楚具体活动内容,于是掉头而去；有的终端甚至因为顾客误解产生争执而一度造成现场混乱,本想百花齐放春满园,却不料最后竟然菊花残满地伤.

组合拳策略源于系统营销的理论,这一思路本身并没有错,但错在少了一把剃刀,没有适度地做减法.一方面,不必要地增加了企业投入和资源消耗；另一方面,规模过于烦冗的“大盘菜”,不仅形成了相互干扰,增加了出错率,还大大超出了顾客的消费预期.

美国国家航天局曾为航天飞机上某个零件屡出故障而头疼,要么这里坏,要么那里坏,花费大量人力物力,始终无法解决.最后发现,这个零件完全多余,取掉它丝毫不影响飞机性能.

不同的领域,同样的例子,说明了“奥卡姆剃刀”作为人类一项思维法则的重要性.

“如无必要,勿增实体.”用较少的东西就能做到的事情,就没有必要用较多的东西去做.它不仅符合思维的经济原则,也同样符合营销的经济原则.企业资源有限,能力不足（尤其是中小企业）,策划在组合拳思路之外,还需要做减法,一味追求锦上添花,营销方案包罗万象过于复杂,有可能会掉进组合拳的陷阱,看似面面俱到,其实处处欠火候,反不如简单、直接来得更有效.

所以中国也有两句类似的老话：杀鸡焉用宰牛刀,好钢用在刀刃上.

大刀：谨防路径依赖过度

作为山寨大国,跟随策略是许多本土企业赖以生存和发展的法宝.

某日化企业早年靠跟随策略起家,在专营店渠道顺利掘得第一桶金,此后,跟风借势便成了策划工作中不变的主题,日积月累,公司的产品体系成了行业流行概念的一览表,八杯水、小黑瓶、蜗牛霜无所不包,唯独缺乏能够凸显品牌理念与个性的特色产品.

路径依赖的结果是,在众多企业争相模仿国际品牌、一线品牌的产品概念和包装设计,跟风借势满天飞,无差异竞争日益加剧的市场环境下,摊子越铺越大,业绩增长却日渐乏力.

还有另一种路径依赖,则是把企业自身以往的经验视作成功的不二法门.

一家老牌的快消品企业,通过较为清晰的细分战略,快速建立起自己的商业帝国,其后,守疆卫土心切,形成路径依赖,营销策略日趋保守.在针对策划方案的内部讨论中,问的最多的,是这种营销手法我们以前是否采用过,是否取得了成功.如有新思路新点子,元老级的与会者往往贡献出他们“宝贵”的老经验,指出新想法的幼稚和不成熟,以及老办法的有效和可靠.

路径依赖的结果之一,是这家公司的促销方式总是老套、单一,每一次的促销活动都毫无例外地以买赠为基本框架,一首老歌唱到底,连坎级设置和赠品类型都大同小异,一些形式上的变化都担心渠道商不习惯、消费者不接受.

路径依赖本身并没有对错,过去的成功经验,当然值得发扬光大.怎样让路径依赖不要演变为故步自封,因循守旧,这才是策划当中所面临的真正问题所在.

因此,一把思想的大刀成为必备,那就是大胆创新、勇于突破.

策划的创新需要魄力和胆略,大刀阔斧,该出手时就出手,做正确的事比正确地做事更重要.

遗憾在于,本土企业从不缺乏创新的口号,缺少的是创新的勇气和行动.大家嘴上都在谈创新,实际都在做山寨.结果却因为山寨扎堆,跟随策略越来越难有作为.或者因为怕做先烈,于是不敢做先锋,不敢抢先机.

兵无常势,水无常形.营销环境和市场态势千变万化,一家企业,如果没有审时度势的创新智慧和不走寻常路的创新勇气,只怕难以持续发展.

手术刀：精细活儿应能收放自如

抓大放小是很多企业提高营销效率的好办法.

在日化专营店渠道,不少企业从无到有地做到几千万元回款都不太困难,但是,再想要进一步做大,往上迈进亿元俱乐部,就立马觉得吃力了.即使马不停蹄地出新产品,开拓空白市场,增加新网点,整体业绩却依然徘徊不前,似乎遇到了一个难以跨越的坎.

问题往往出在渠道管控.

因为还在企业实力弱小时,就习惯了抓大放小的粗放式渠道运作,而企业规模虽然逐步扩大了,营销的精细化程度却并未相应提升.加之专营店渠道不像商超,品牌越好卖越受终端追捧,反而是店老板会从整店销售平衡的角度出发,不时“劫富济贫”、“抑强扶弱”.

于是,企业每每以渠道管控力度弱为由,不敢在营销执行中多提要求,放任渠道乱来,包场促销时甚至连产品都见不到了,自己的柜台上却放着别人的产品,而因为核销不严被代理商吃政策的现象也比比皆是,导致不少专营店品牌对于终端推广,就像初恋少女等情人,既怕他不来,又怕他乱来.

渠道管控如同一把手术刀,能否拎得起这把刀,考的是精细化营销的功夫. 二战期间,美军运输船必须冒着被敌机击沉的危险,横穿日军控制的海域,如果在船上加装高炮,可使日军不敢低空飞行而降低其攻击的命中率,但由于加装高炮后会使运输量减少,又不得不增加运输频次,累计之后,还增加了被击沉的危险.

那么,到底是否应该在运输船上加装高炮呢?二者之间到底哪一个风险更低呢?

美国军队的科学家最后通过精确计算和科学运筹解决了这一难题.其中每一步推理和部署,都有严密的数理论证和演算,以保证其行动在当时的条件下是最优选择.

一个企业的营销,如果也能做到如此精准的规划,何愁渠道难以管控.

当然,在目前情况下,要实现数理计算般的精细化营销还不切实际,但是,这种追求精细、精准的营销理念则应当无时不有.细节决定成败,手术如此,营销也是这样.没有一把精准策划的“手术刀”,没有精细营销的强烈意识,品牌自身对于营销执行的要求过低,经销商自然更加不会重视.

玩转策划三把刀

剃刀、大刀、手术刀,对于策划来说,这三把刀并非轻易就能同时玩得转的.

《乡村爱情故事》中有个桥段.

刘大脑袋想让会推拿并曾给他治过腿的李秘书再帮他治治头疼,李秘书说治不了,刘大脑袋表示怀疑：“脚能治,脑袋疼你就不能治?”李秘书回答：“两回事,不是同一个地区.”刘大脑袋反驳：“同在一个地球.”

营销的困难比之更甚,“地球”和“地区”更加难以界定,各种理论、各种思路之间往往没有决然清晰的判断标准,不同的企业情况和竞争格局更使应对之策千变万化.同一种理论,你可以说适合地区的未必适合地球,你也可以说地球本来就是一个大地区.

组合拳与做减法、路径依赖与大胆创新、抓大放小与精细化营销,如何在这些看似相互矛盾的观点之间掌握平衡,避免顾此失彼,是策划不能不面对的难题.

掌握好剃刀,需要眼光和洞察力.

掌握好大刀,需要勇气和魄力.

掌握好手术刀,需要精细和执行力.

一个优秀的策划,应该是既拿得了剃刀,又耍得动大刀,还能拎得起手术刀,才有可能练成小李飞刀.而这样的企业,才有可能在市场上横刀立马,驰骋天下.

不少专营店品牌对于终端推广,就像初恋少女等情人,既怕他不来,又怕他乱来.

一个优秀的策划,应该是既拿得了剃刀,又耍得动大刀,还能拎得起手术刀,才有可能练成小李飞刀.