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The dimensionality of fashion-brand experience： Aligning consumer-based brand equity approach
体验是时尚品牌营销非常重要的一个方面.为了探讨时尚品牌如何进行体验营销,本文确立了时尚品牌结构,将时尚品牌建设进行概念化描述,以便展示时尚品牌与认知、情感和行为相关的体验,同时保持品牌资产架构的一致性.
本文剖析的三个案例都来自于韩国.在调研的过程中,侧重于对时尚品牌体验量表的研究.通过验证性因素分析和结构方程建模,本文指出,影响体验量表的因素包括品牌认知度、品牌表现、品牌形象、客户判断、客户感受和客户品牌之间的共鸣程度,涉及认知、情感、行为和体验四个领域.
调查结果表明,时尚品牌体验突出了其情感层面的重大影响作用,这种作用力来自于多种因素的相互影响,包括品牌形象、客户感受、客户品牌共鸣度.此外,对于形成带有情感色彩的品牌体验而言,还有一些必要的影响因素,比如认知性品牌评定—这种评定来自于和品牌表现相关的消费者认知.通过对比两种品牌关系之间的差异性,可以推断消费者与品牌共鸣的关系.认知度判定和情感效益对休闲服品牌Polo的影响更大,而同样是休闲服品牌的Giordano受到客户判断和客户感受的影响则更大.
本文调研中涉及的品牌体验六个维度,可以帮助营销者理清品牌的结构关系,而不同的维度对品牌的影响,则随着不同的行业、不同的产品而改变.