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消费者说的并不定是他们所要的,由于不专业等原因,消费者表达不出他们的真实需求.营销者该如何去读懂消费者的心呢
去年,我在深圳参加某知名饮料企业的年度营销大会,会上发生的一件事情给我留下了深刻印象,在这里觉得有必要拿出来与大家分享一下.因为这件事情很有代表性,是日前很多企业普遍存在的问题.
消费者,叶公好龙
当时,在全年工作总结会议上谈及去年市场部新产品上市推广工作时,公司市场总监杨先生抱怨道“如今消费者的需求越来越难以把握！市场调研数据的真实性也越来越难以让人信服.公司去年在进行消费者需求研究时,曾经从数据中挖掘出一条当时认为很重要的消费者需求.公司据此投入巨人资源,开发出与之匹配的产品,然而产品上市后反应却十分平淡.”因此,杨总认为,有时候消费者的想法也不能完全相信.听到这里,我很感兴趣,就回到底是什么样的需求以至于让杨总如此耿耿于怀.于是,杨总让部下把年初的需求研究报告取来,指着其中一条被标注为重要且未被满足的消费者需求原话,对我说：“王老师,就是这条.”
我认真看了起来,报告上对需求的描述是这样的：“我家人口少,桶装水一桶常常要喝一个多月才能喝光,我希望今后的水桶采用纳米材料,防止细菌的滋生.”还没有等我发表看法,杨总就继续说：“当时公司市场部人员感觉这是一条十分重要的信息,就对这一需求进行了相当规模的定量调研,得到的反馈是：在深圳有67％的被访者认为纳米桶可以防止细菌滋生.因此公司才花大力气去研发纳米桶来装水,然而产品上市后的反应却不尽如人意.”
这是一个真实的案例,杨总以及他的同事们从了解消费者需求并满足的良好愿望出发,按理说开发出的新产品一定能够取得成功,可怎么就得不到消费者认可呢难道真如杨总所说,消费者的需求难以挖掘难道不断满足消费者需求这一定理有误吗
答案当然是否定的,以上的这个案例,结症所在就是营销者总是说要挖掘潜在需求,要不断满足消费者需求,然而什么才是真正的、对产品有价值的消费者需求呢案例中所提到的“纳米材质的水桶”是不是所谓的需求呢作为一个营销者首先要搞清楚到底什么才是需求.
说的≠要的
“需求”是什么,所谓需求简而言之就是“消费者的一种期望”,而这种期望一定是针对消费者日常行为中存在的某种问题.因此需求的定义应该是“消费者口常行为过程中针对问题的一种期望”.而案例中消费者所讲的“希望水桶是纳米材质”真的是消费者的一种期望吗我认为不是.这只是消费者基于长期存放也能够不生细菌这种期望的一种他自认为合理的一套解决方案.而他真正的问题是：人口少,喝不完,水会生细菌.他的期望是：有一种水可以长期放置而不生细菌.所以针对这一期望真正的消费者需求应该是“我希望有一种水可以解决长期放置而不滋生细菌的问题”.
但是,由于我们的营销者没有真正读懂消费者的意思,没有真正找到针对问题的需求,反而将消费者自身提出的一套解决方案误当做消费者的需求,因此当企业真正按照消费者所描述的方案研发,并且上市了纳米材料桶的装水时,就会发现由于成本的提升,消费者并不真正接受这种产品.针对“长期放置不生细菌”这一期望称需求,企业可以提出多种解决方案,而采用纳米材料作为桶的材质,只是方案中的一种,是消费者自身想到的一种解决方法,由于消费者本身并不是这方面的专家,因此他们提出的解决方案也许只是他的一种想法,但绝对不是最好的方案.
所以,企业应该致力于如何能够切实解决消费者面临的问题,而最终的解决方案既可以说服消费者,又不增强消费者过多的负担,那么这样的产品才是既符合消费者需求又会得到市场认可的产品.
从以上我们对寻找需求的细节讨论中,不难得出这样的结论：所谓需求反映的一定是一种消费者行为过程中的问题,而绝对不能把消费者提出的解决方案误解为需求.
客户的真实需求在哪里
那么,在日常工作工中,我们如何才能发现和挖掘这些需求呢有两种方法可供人家参考.
第一种是直接询问法,也就是我们通常采用的问卷调研,即通过对消费者的访问来得到一些他们在行为过程中的期望.然而这种方法对问卷的设计以及访问者有着较高的要求,因为直接询问的时候通常被访者的回答容易受到影响,而他们给出的答案要么是他已经见到、听过的,要么是一些较为理想化的期望,很难真正实现.比如,消费者希望解决交通拥堵,希望他拥有的汽车能够在发生堵车的情况下“长”出腿来.
第二种是行为观察法,就是与消费者近距离接触,面对面地观察消费者在使用产品时的全部过程,并对过程中消费者的一些细小动作加以询问.比如,看到消费者从冰箱里拿出一桶饮料,在打开的时候会垫上抹布,这时候如果问消费者为什么这么做,他可能会告诉你：刚从冰箱拿出来的饮料上沾有水珠,不好开启,所以要垫上布.而这一细节正在向营销者们揭示消费者在使用过程中对产品的需求,那就是――消费者期望有一种从冰箱里拿Ⅲ来开启时手不打滑的饮料的需求.这种过程观察法既简单又经常让我们发现些真正的潜在需求.因此,营销者应该经常去做.
如何才能从众多消费者对产品的期望中准确找到真正的问题,而不会像杨总的案例中把消费者提出的不成熟的解决方案误当需求来看待,这里还有一个简便易行的方法,那就是“翻译”的过程,即把消费者的原话进行一个统一句式的规整、翻译.这种统一句式的格式是：“我希望这个产品可以解决(××)的问题.”营销者可以把消费者的期望放到括号中去看,如果觉得语法和意思很通顺、明白,那么括号里的期望就基本可以看作是消费者的内需求了.反之,如果感觉语法和意思很生涩且不好理解,那么就证明这还不是真正的需求.就拿杨总的案例来说,如果你把消费者所说的“桶内壁用纳米材料”这段话放入括号内,就会感觉十分别扭,相反把“长期放置,不滋生细菌”放入其中,我们就会觉得顺畅了许多.在翻译的过程中尽量避免出现消费者难以理解的专业词汇,一定要大众化,用最普通的语言去描述.
古语讲,“形而上谓之神,形而下谓之器”,而“有神无器称之废”.各种营销管理理论可以看作“神”,而具体的操作方法与量化的评价标准则可称为“器”,所有理论都需要有方法的支撑.虽然了解需求、满足需求早已成为营销者们的个共识,然而能否发现和掌握需求挖掘的标准与方法,能否量化地准确找出消费者潜在需求,成为实际操作出企业与对手拉开距离的根本所在.