何冠斌:打造时尚裁缝第一品牌

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埃沃裁缝不做流水线的成衣,也不走ZARA的快时尚路线,它甚至颠覆了服装行业的模式,推出模块化标准模式.宝洁CEO雷富礼说过,那些创造性地思考产品和服务的突破的赢家,就是“游戏颠覆者”.

埃沃裁缝,就是当下服装游戏的颠覆者.

时尚裁缝

在进入发展的第六个年头,埃沃裁缝把全国50多家门店的LOGO撤下,在IWODE旁边增加一个注释—时尚裁缝.

裁缝是一个传统又高端的称谓.在有200多年历史的“英国裁缝街”萨维尔街,裁缝备受膜拜,这里云集了英国乃至全世界最顶尖的裁缝,是高级男装的圣地.但在国内,裁缝往往意味着隐身于市的小店,或是布匹市场的那架缝纫机.

“中国消费者是需要裁缝服务的.”在埃沃裁缝CEO何冠斌看来,消费者其实很渴望品牌商提供既大众化又有品质保证的裁缝服务,但这种量体裁衣的服务要不就走向高端,要不就“隐姓埋名”,这块市场一直缺失.埃沃裁缝因此诞生.它瞄准25岁到35岁男士白领阶层,为他们量身衬衫、西装、礼服.

在过去的5年里,埃沃裁缝一直以“”诠释自身,因为当下家具、蛋糕、装修、旅游等已经成为商业标识新宠,没有谁看不懂“”,“埃沃”也因此很容易理解.但何冠斌并不满意这样的认知—“?什么啊?我们应该更直接地沟通,让消费者知道埃沃就是裁缝,是服饰,不是家具或其他!”就像海飞丝强调的“去屑”,埃沃裁缝把一个宽泛的定位削尖、细化,尝试更精准的定位,让消费者知道埃沃裁缝的聚焦点就是服饰,回归制衣的本质,何冠斌决定启用“埃沃时尚裁缝”.

纵观国内服饰企业,甚少有用裁缝来定义自己的,但国内每个消费者都知道“裁缝”,就是量身,而且只指向服装行业,不会让消费者联想到其他行业.埃沃裁缝改用“时尚裁缝”,既免去对消费者再教育,又可以迅速占领消费者的心智空缺.更可观的一点是,也许裁缝在大众眼中是一个传统、甚至有点过时的概念,但对于品牌而言,尤其是营销来说,越是历史沉淀的东西越是弥足珍贵,好比云南白药传承的历史厚重感,就在消费者心中占了一席之地.何冠斌说：“消费者的观念已经改变了,消费需要升级,他们除了想要一些个性化的产品之外,还需要有历史美感的服务,裁缝正好承载着这些东西.”

但正如“时尚裁缝”四字的表意,时尚和传统的裁缝如何结合?何冠斌说,“埃沃时尚裁缝”有两个维度,第一个维度是时尚裁缝,包括设计师和门店的时尚顾问.5年来,埃沃裁缝聚集了一群年轻的新锐设计师,他们把握全球流行趋势、流行元素,配合埃沃裁缝的市场调研,了解国内消费者需求,进而萌发新的设计理念,开发服装款式、样式、面料、辅料.而时尚顾问则是和消费者面对面的裁缝,在门店直接为顾客搭配、修改衣服.现在,埃沃裁缝拥有近200个裁缝,可以说是国内服装行业裁缝师最多的企业.

第二个维度是客户专属的私人裁缝.埃沃裁缝商业模式成功的关键在其IT系统—店神系统,将ERP、实体连锁店和网上连锁商城三个系统整合在一起,实时满足客户的个性化需要.“通过系统的裁缝服务,顾客就能感受我们是他的专属裁缝,为他的个人性格、个人体型、个人气质服务,每一件产品都是单件单裁,为他专制的.”何冠斌说.

互动营销发掘需求

埃沃裁缝的消费者大多是有一定经济基础的年轻男士,他们有个性,也有一定的品牌意识,所以他们希望身上的衣服能代言自己的性格、品味,又能随意搭配.做好一名“时尚裁缝”,埃沃裁缝的时尚设计师首先以产品满足核心受众的需求,大胆创新.例如,申请了专利的“可拆卸领系列”,可以让一套服装穿出N种效果,因为领子可以像手机壳那样更换,白天上班还是中规中矩的西装,拆卸后换个礼服领子,晚上就能轻松参加宴会,一件衣服可以在不同的场合穿,而且领子、扣子组合的款式都由消费者根据自己的喜好选择.

但是,“时尚裁缝”还要面临一个问题,通过怎样的方式接触、打动这些聪明的消费者,占领他们的心智.何冠斌说,现在90%的消费者表示他们相信身边的朋友和亲戚,75%的消费者相信互联网上其他客户的评论,而不到50%的消费者相信由品牌方打出来的广告.“消费者对广告的信任度已经发生了翻天覆地的变化!”如果只是跟其他服装品牌一样做折扣、打广告,就没有体现出埃沃裁缝服饰和流水线成衣的区别,关键还是要让消费者亲身了解埃沃裁缝的裁缝服务.

在埃沃裁缝的规划中,网上商城部分意在营销推广,打造品牌,通过线上品牌宣传将顾客引到线下实体店体验服装服务.几年来,埃沃裁缝主要通过线上时尚课堂和门店体验活动、上门量身服务等,双线联动,让消费者慢慢地喜欢上这种新的裁缝服务.例如,埃沃裁缝举办的“帮老公选西装”活动,女性消费者在搭配师的建议下帮丈夫挑选西装,甚至增加一些很少使用的流行元素,在婚礼或宴会上送丈夫一个惊喜.另外,在埃沃裁缝内部有一个行为标准—参与式领导,无论哪个级别的,都要体验基层工作,跟消费者直接沟通、互动.而且,管理层每年都有几次机会,化身成店铺的销售人员,在店铺里卖东西,何冠斌也不例外.“我们并不是为了作秀,也不是为了让员工士气大涨,我们是想让公司哪个层面的人都要走到前线,在业务现场发掘消费者需要.”

创新的组织生产模式

把个性化需求打包,并柔性化生产,是埃沃裁缝研发店神系统的目的.一件衬衫,埃沃裁缝将其拆分成领口、袖子、版身、后摆等几个部分,再根据流行趋势推出每个部分的不同样式供消费者选择.消费者根据自己的喜好组合,系统会把每个订单零散的数据点,如颜色、尺寸、用料等统一汇整,提供给供应商.供应商接到订单后,只需要按照订单采用相应的原材料就可以进行标准化生产,而不需要进行二次修改,最终再按照计算机储存的客户信息组合成相对应的成品.“在做个性化生产的时候,客户的订单马上就会反映到工厂的生产环节.也就是说,现在客户订单一旦下到系统里,下一秒就可以针对这个订单开始生产.”何冠斌说. 在生产的过程中,埃沃裁缝还会及时地通过短信、电子邮件等方式通知消费者产品到了哪一个流程,大概还需要多少时间就可以拿到,实时跟踪自己的衣服生产.

据了解,去年中国服装库存总量超过3万亿元,且仍在以每年5%的增速扩大.截至2012年三季度末,服装行业33家上市公司存货总额高达455亿元.库存之困成为服装业挥之不去的梦魇.埃沃裁缝按需生产在很大程度上就规避了这一风险,减少资源浪费,缩短生产周期.在国外,一件衬衫至少需要3周时间,而埃沃裁缝在7天内即可完成.而且,更让传统服装企业眼红的是,消费者下单付款后埃沃裁缝才生产、交货,按销生产,保证了企业的流.

另外,从得到消费者数据开始,店神系统就进行集中化的管理和分配,一个消费者只要在一家埃沃裁缝的店里过一件衣服,他的尺寸信息就会保留在店神系统里,并传输给各个分店和网店.如果客户的数据发生了变化,店神系统将及时更新.

何冠斌认为店神更像是一种新型的组织生产模式,而不仅仅是一套IT系统,它是埃沃裁缝运营模式的精华,好比当年丰田以一套JIT（Just in Time）管理办法进行柔性化生产,打败了规模化生产的代表福特一样.

阿里巴巴集团总参谋长曾鸣曾把埃沃裁缝的模式写进《商业价值》研究C2B的文章中,他说：“电子商务未来如果用一个词概括叫C2B,未来的商业模式是以消费者为中心的大规模的模式,不是B2C,特别不是大多数人认为的现在的B2C等个性化营销、柔性化生产、社会化物流,以这三个为支柱搭建成消费者驱动,这才是电子商务的未来.”

3天生产周期

其实,在进入服装领域前,何冠斌就研究过ZARA和优衣库的快时尚模式,他发现这两个时尚大鳄成功的根本在于其特有的营运流程（或者说是商业模式）、强大的供应链管理能力、先进的IT技术和信息管理体系,错失其中一环,就是画虎不成反类犬.“同行有学习ZARA的,也开了很大的店,保持每周上新款,但是结果呢?库存一大堆,公司大亏损,如此做下去不如不做好了.”

“我们需要放更多的精力和时间去建设属于我们的特殊的竞争优势,拥有很高灵活性和弹性的供应链,从下单到生产完成所有产品在5天内.”何冠斌说.在过去5年的里,埃沃裁缝保持了每年平均65%的增长速度,一共服务了近12万客户,一共销售了超过12万件衬衫,面料的长度相当于从广州到伦敦的距离.而随着业务扩张,以及埃沃裁缝向成都、西安等二线城市进军,埃沃裁缝的管理半径随之扩大.近两年来,埃沃裁缝更是投入大量资源升级IT系统和供应链系统.现在,埃沃裁缝建立了一套以店神系统为核心的、创新的营运模式,包括埃沃裁缝的营销模式、销售模式、IT管理模式、生产组织方法、供应链组成方法.

可以看见的是,埃沃裁缝正在为进入服装领域的后来者垒上更高的门槛,后来者可能要准备了足够的资金、资源才会过上好日子.以外包供应商为例,过去最快交货期是7天,但仍满足不了埃沃裁缝对效率的追求,也难以做到让IT技术跟自动化设备高度融合.去年,埃沃裁缝鼓起勇气改变供应链,自己建厂生产,工业化模式转型升级.经过一年实践,从订单到交货,埃沃裁缝把时间压缩至3天.

埃沃裁缝对消费者调查发现,有83%的消费者希望体验服装服务；72%的埃沃裁缝客户之前从来没有尝试过任何服装的产品和服务,也就是说这72%的客户是从现有的成衣市场抢过来的,而且埃沃裁缝老客户的回头率、用户黏度达到65%以上.不做流水线成衣,也不走ZARA的快时尚路线,埃沃裁缝以模块化标准模式颠覆了服装行业传统的模式,在一个细分领域搭建更高的壁垒.

何冠斌说：“第一批尝试埃沃裁缝产品的客户是很勇敢的,后来我们看客户在网络上的评论和留言,就像发矿一样,他们真的非常认可这种体验.”

在埃沃裁缝成立5周年庆典上,何冠斌提出一个梦想—埃沃裁缝现在还是个小学生,5年后,到2017年,埃沃裁缝小学毕业要成为全校第一,实现中国第一时尚品牌的目标.毕业考的分数是：5年营业额总额为12亿元.对于服装行业近万亿的总量而言,这个“分数”在服装行业算是中小企业的水平,也是埃沃裁缝持续发展下的必然的成绩单.何冠斌说：“企业的发展好比一个超级重的飞轮,我们的所有伙伴一起用力推动飞轮转动起来,刚开始的时候很难推动飞轮转动,但只要我们持续给力推,那么飞轮就开始加速了,到了后面飞轮就会以很高的速度转动起来了,这是飞轮理论,坚持就是胜利.”