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摘 要 ：体验经济时代,体验通过顾客与品牌接触或使用过程中累积的对品牌的感知,是构筑品牌认识和塑造品牌形象的重要途径,更是建立品牌资产,培养品牌忠诚的重要途径和方式.
关 键 词 ：品牌体验；忠诚；网络购物；实证研究
中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）01-00-01
人类经济发展的历史从产品经济时代到服务经济时代,然后到体验经济时代.在今天市场经济竞争日益激烈,企业所能提供的产品和服务的同质化也越来越重,因此如何才能提高自身的竞争力,在残酷的竞争中生存发展壮大,并在同质化的竞争中胜出?stauss和friege（1999）研究证明：顾客忠诚度提高5%,企业的利润将增加25%.忠诚度较高的使用者比较不会受竞争者的营销诱惑而轻易转换品牌.本文试图探讨基于网络购物下的品牌体验,关系承诺与品牌忠诚之间的关系,进一步丰富品牌体验和品牌忠诚的理论研究.
一、变量界定和假说的形成
1.品牌体验的定义及对品牌忠诚的影响
品牌体验从本质上是体验营销的一种方式,只不过重点是关于品牌的认知和感受.吴水龙（2009）将品牌体验看成是顾客在品牌接触或使用过程中与品牌相关事件的累积.那么品牌体验对顾客的忠诚会产生什么样的影响呢?我们提出如下假说：H1：品牌体验对顾客忠诚有显著的正相关.
2.关系承诺的定义及品牌体验对关系承诺的影响
关系承诺是指消费者对延续与服务行业之间交换关系的积极态度倾向,具有关系承诺的顾客愿意维持与现有企业的关系,不会主动寻找替代企业,并且会努力的维持现有的关系.
Keller（2008）发现消费者在购买决策中,为了减低购买的风险,常常会选择自己体验过的品牌,这些体验能够使消费者对产品的质量等其他功能性价值获得更高的信任.本文提出以下假说：H2：品牌体验对关系承诺有显著的正相关.
3.顾客忠诚的定义及关系承诺对顾客忠诚的影响
顾客忠诚是顾客对商店的偏爱态度以及产生的重复购买和正向口碑的行为.Johnson（2006）对移动服务行业的顾客忠诚现象调研发现,顾客的情感承诺是决定顾客忠诚行为的重要驱动因素.本文提出以下的假说：H3：关系承诺对品牌忠诚度有显著的正相关.
二、数据采集和统计的分析
1.数据采集
本文研究对象主要为日常生活中能够接触到购物网站或网络社区的人们.根据CNNIC的报告显示,上网人群主要以年轻人为主,男女消费者比例较为平均.样本多为本科及以上的学历,本研究关注变量之间的关系,以问卷调查为主要调查形式,本次问卷共收到128份,其中有效问卷108,有效率84%.
2.量表信度和效度的检验
信度主要考察问卷内部一致性,一般认为其值应为0.7以上,最低的门槛值不能低于0.6.效度主要考察结构化效度指标,低于0.5的测量值应全部删除.本文采用SPSS16.0因子分析法,对问卷中的品牌体验,关系承诺的信度进行分析,统计结果显示变量与变量系数超过0.7.因此量表的信度,效度具有较好的一致性,问卷设计科学严谨.
3.品牌体验对关系承诺及品牌忠诚的分类分析
我们以品牌体验为自变量,以品牌忠诚为因变量,经测算,F值为43.231,在0.001水平上为显著,因此假设H1得到了验证,表明若提高品牌体验有助于品牌忠诚的提升.在以关系承诺为因变量的模型测算中,我们发现F值为51.275,在0.001水平上显著.因此证明了,H2假设得到验证,说明品牌体验有助于提升关系承诺的提升.
我们以关系承诺为自变量,以品牌忠诚为因变量,经测算,F值为79.59,在0.001水平上显著,表明模型具有统计的显著性,因此假设H3得到了验证,表明若能得到消费者的关系承诺,将有助于其品牌忠诚的提升.
三、管理启示和未来的研究方向
我们验证了品牌体验和关系承诺,品牌忠诚之间的相互关系,关于品牌体验的研究多集中在实体和服务领域,而本文研究对象为购物网站,这为品牌体验在虚拟的电子商务领域发展做出了一点贡献.因此在未来的电子商务领域,要求网站和企业给顾客提供更多而且高质量的体验,为顾客的品牌忠诚奠定良好的基础.而不同的行业之间的体验对于关系承诺,品牌忠诚可能有一定的差别,同时样本的选择上不具有社会的代表性,样本的涉入度没有体现可能会对网站品牌感知到顾客价值的路径起调节作用,没有对此进行探讨.研究的展望：本研究重点探讨品牌体验对品牌忠诚的影响,今后的研究可以尝试将关系承诺作为中介变量进行维度的细分,研究多维度的中介变量的调节作用.