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破坏性创新,把缺陷变为特色
破坏性创新的核心,就是刻意做出一些权衡取舍――为简约、便利或实惠起见,牺牲产品的原始性能.其中的诀窍就是找到一批特定的客户,他们认为现有解决方案要么太昂贵,要么太复杂,因而能够接受这种取舍.开发破坏性产品的公司必须仔细确定自己的目标客户.
比如说,假设宝洁公司将速易沾快速清洁系列产品推销给那些痴迷于彻底清扫的人,结果会怎样这些消费者会觉得,如果他们在使用某种清洁产品时连汗都不出,那么这种产品肯定不合格.因此,宝洁开始寻找崇尚简单的顾客,因为通常来说,这些顾客面临的“二选一”并不是“彻底清扫”和“快速清扫”,而是“快速清扫”和“根本不用清扫”.这样,对于追求简单的人来说,轻度清扫的“缺陷”就变成了一种“特色”.
将缺陷包装成特色,就需要公司以新的方式来看待市场,并挖掘看似深藏不露的客户.一般来说,可以使用一些简单的问题来理顺思路：你的创意有哪些具有竞争力的选择方案哪些方案较好哪些方案较差是否有人认为现有选择方案无法接受在哪些情况下,使用现有选择方案会出现问题下一次,当有人让你修正创意中的一个潜在缺陷时,你就可以找到一位将缺陷视为特色的客户,从而把问题转化为优势.
不要广告,要意义营销
2002年,多芬公司增长缓慢,市场份额萎缩,管理者苦无对策,直到他们看到一份调查,该调查显示,超过50％的女人对自己的身体不自信.看到这份调查,多芬放弃了以前的营销策略,不再夸耀产品的神奇功效,而是发起了一场旨在提高消费者自信的运动“真实的美丽”,告诉消费者无论年龄、身材和种族,每个女人都是真正的女人,都可以拥有属于自己的独特美.
多芬“真实的美丽”营销活动一经推出,就赢得了大量消费者的热情参与,让多芬品牌在2005年和2006年两年间实现了两位数的增长.从多芬的成功故事中,我们看到了一个新营销时代的到来――意义营销时代.
我们不得不看到,在这个消费者能主动选择躲避营销的社会里,唯一可行的方法就是创造一些对他们有价值的营销活动,这样才能吸引他们参与.现在,越来越多的企业采用这种营销方式,推出一些有意义的活动,让消费者直接获益其中,如在活动中获得新观念与知识,感受到内心深处需求的满足.对几十个成功项目的研究表明,人们越觉得营销有意义,就越愿意为产品付钱,同时他们对产品投入的情感就越多,越愿为之做宣传.
雇员之间的不和谐,不利于生意开展
雇员之间的吵闹,往往会给在场的消费者留下负面印象,从而不利于生意的开展.这是南加州大学三位研究人员在最新一期的《消费者研究》杂志中发表的论文研究成果.
研究员们发现,雇员之间的口角往往能引发消费者的不满情绪,以至于让他们形成对整个企业广泛而又消极的影响.令人无法想像的是,这些负面的响应还会造成刻板成见,甚至延伸到无礼貌的雇员试图去帮助一个消费者修正过期的服务递送的过程当中(也会让消费者产生不满情绪).
研究者表示,这就是为什么强调企业应该加强对雇员的培训,因为雇员之间的关系直接影响到消费者的行为和选择.他们建议,企业可以通过开设培训课程、设置零忍耐力期望值和谴责不礼貌的行为等方式来防范雇员和消费者之间关系的溃烂.