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随着珠宝业的卖方市场朝买方市场转变,行业利润的重头戏流向零售终端,以生产加工为主要业务的上游企业,只能赚取微薄的加工费.这种改变,也直接引发了业内一部分生产批发商的战略调整.
2004年到2006年,生产加工企业集体开展品牌加盟.2006年到2007年,扩张与调整齐头并进.2008年,百泰首饰、星光达珠宝、缘与美公司等一批大型生产加工企业也迈进零售终端,展开品牌运营,国内终端市场零售店的覆盖率继续提高.
如果将进军零售市场比喻成一条跑道,进入2000年之后,这条跑道上的参赛选手便前赴后继,络绎不绝.进军领售,打响渠道之战
如何做零售?作为典型的资金密集型产业,以自营形式进入零售终端需要强大的资金支撑.然而放眼珠宝界,大部分中小企业显然不具备这样的实力.于是,一部分企业率先尝试品牌加盟,营销网络迅速打开.很快,这种模式引起了其他生产加工企业的关注,以加盟为手段的“圈地运动”在全国各地陆续上演.期间,不少“中国名牌”诞生,其中深圳企业占据约一半数量.
连锁加盟业务的展开,直接导致整个零信市场格局膨胀式发展,也启蒙了珠宝行业的品牌之路.随着零售业务的展开,大大小小的珠宝品牌在零售市场扎营,悉数亮相在大众消费者面前.珠宝零售市场最初是在一级市场,之后,随着生产企业迅猛扩张和市场消费能力渐长,二线城市、三线城市逐渐成为上游品牌的领地.于是,加船扩张成为生产加工企业回笼资金、排挤其他品牌的重要手段.上游企业向下游的入侵,变成一场名副其实的渠道战.
伴随着珠宝企业的扩’张,商场纷纷对这个行业伸出橄榄枝.同时,市场对生产企业参与零售的运营模式也提出了要求.上游品牌想分羹市场,原来的零售品牌就不得不打起保卫战.于是,促销手段、价格战、各种宣传手段在珠宝市场风生水起.
就在上游企业力拓终端之时,终端市场的消费形态也在发生着悄然的变化.2007年之前,大众化的消费作为主流趋势增长明显,2007年之后,经济的发展伴随着人们消费能力的提高,高端消费和个性消费不降反升,给品牌发展带来了更大的空间.2008年,因次贷危机和世界性通货膨胀的影响,珠宝消费受到波及,不少中小企业被迫艾施了收缩战略,但实际上当时的市场并未受到太大的冲击,珠宝业仍然保持高速增长空间.
日前,在零售端商场里的国外品牌和港资品牌依然扮演着重要的角色,地方市场区域品牌的专卖店还是占据若当地较大市场份额.但可以看到,随着上游加工企业向零售终端渗透,竞争的战火已经从终端的营销手段燃烧到上游的品牌运营.总的来说,价格战呈现出被鄙弃的趋势,上游的产品设计、技术研发、渠道维护、品牌形象,甚至人力资源等方面的竞争均已加剧.随着市场竞争加剧提出对企业核心竞争力的考验,可以预见,业内资本运营的金融时代也即将来临.
推进革新多、多平台发展
在这一轮行情中,国内珠宝市场的竞争格局也发生了一些巨大的变化.一方面,国外品牌加速抢滩中国市场；另一方面,宏观经济环境导致的生存危机感强化了国内大批珠宝企业打造品牌、做大做强的决心.整个珠宝行业竞争的焦点开始逐渐从产品和价格转向品牌.
2008年4月,“深圳珠宝”区域品牌完成了商标的全类注册,并制定了《深圳珠宝产业区域品牌2008～2012年发展总体规划》,同时成立了深圳珠宝区域品牌促进委员会,通过了深圳珠宝区域品牌章程及标志使用规则.首批36家深圳珠宝区域品牌成员企业组成了深圳珠宝“梦之队”,以“集团军”的形式整装待发,最终目标是打造世界级的珠宝加工批发中心,成为具有影响力的国际品牌.
而番禺珠宝也为搞好产业的转型升级,做好内销,组建了“番禺珠宝内销联盟”,确立以集聚的力量、集群的优势,行业的“合力”来开拓国内市场.深圳和番禺,近年来在国内的影响力都越来越大,触角也贯穿到整个行业的上下游.
与此同时,进入2008年之后,电子商务全面进入珠宝行业.在2008～2009年期间,网络营销兴起,国内珠宝企业纷纷展开了电子商务模式,如雨后春笋般地,B2B、B2C、C2C珠宝交易日益活跃,所占的市场份额也不断增加.
起初是小鸟、九钻、戴维尼等专业的网络销售公司缔造了中国网络行业的神话,“鼠标+水泥”的全新销售模式引起了社会各界的广泛注目并先后牵手风险投资.随之,国内大批生产加工企业跨入电子商务领域,积极关注和研究网站的发展及电子商务在行业中的运用.珠宝电子商务以“爆发式”的速度席卷珠宝行业,也促生了一系列网络珠宝交易法规的诞生.
之后,“每克拉美”、“全城热恋”等商场的出现,更如春雷般打破了传统珠宝市场的平静.以“量贩式”平价为经营模式,大规模、大宣传,商场里以“裸钻”、“国际报价单”、
“零首付分期付款”和“全额回购”等理念为关 键 词 进行销售,将一件首饰的成本与利润“坦诚”在了消费者眼前.这种差异化的市场策略,更加加剧了零售终端的品牌竞争.
冷思考：寻找品牌路径
毫无疑问,是零售业态催生了传统珠宝行业的品牌建设,也让传统的珠宝行业面临新一轮的挑战.
然而,曾有业者指出,以品牌加盟形式迅速打通销售渠道的大多数企业,其终端化进程并非真正意义上的品牌拓展.由于大部分生产企业在开始扩张之时定位不准,缺乏成熟的盈利模式和科学的管理体制,珠宝界的加盟连锁几乎可以定位成“品牌租赁”.“品牌租赁”的效应是,即使品牌加盟店各地开花,企业赚取的仍然只是拥有更多稳妥买家带来的薄利汇总.对于加工生产企业来说,零售市场品牌附加值的甜头并没有尝到.同样的,电子商务和“量贩式”模式,目前在市场上也并不成熟.
如何解决这些问题?一项调查报告指出,在未来的营销过程中,业者要继续加大产品设计力度.来自市场一线的声音表示,当前零售市场上顾客对款式的要求越来越高.在河北的县级市场,零售商说：“即使是农村消费者,也会‘挑’款.”而多数消费者也反映：“购买首饰,首先看中的是款式.”这表明,继续提升产品的设计,对品牌在终端的推广有很强的推动作用.
与此同时,文化很重要.对品牌,有业者的观点是,设计+文化等于品牌.企业销售有设计感的首饰,宣扬自己的文化内涵,逐渐树立起品牌.设计排第一位,品牌、文化并列其后的格局充分说明了这三者的重要性.相应的,“材质特点”和“价格优惠”不合适做重要卖点.在现阶段,很多商家还是将材质的纯净作为卖点.“价格战”也常常出现.但是,在调研中,很多商家提到,目前首饰的材质质量普遍符合标准.首饰的主要功能是美和装饰,过于强调首饰材质,偏离了首饰的主要功能,不符合主旋律.至于“价格优惠”,这一直是让商家无奈的营销手段.很多零售商都抱怨“伤人伤己,利润低”.
同样的,自珠宝电子商务及“量贩式”销售模式诞生之日起,众多业者便将“价格”作为最大的武器,反复强调和衡量的,是“成本优势”带来的“产品优惠”.这本身就意味着,这些模式实质上就是一条让珠宝营销回归到产品本身,回归到“薄利多销”的竞争模式的道路,对品牌的推动作用值得思考.而如何将珠宝的“奢侈品”特性及产品材质承载的品位、文化与生活方式,有效地转化成产品和品牌的附加值,业者还需要更加冷静地思考自身的品牌定位、品牌价值与品牌路径.