“醋娘子”营销推广方案

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项目名称：醋娘子古瑶神醋

方案策划：谭德华

2005年10月的一天,我迎来了一位特殊的“客人”：深蓝色的包装,酸爽香甜的口味,还有一个让人难以忘怀的名字――“醋娘子古瑶神醋”.然而,这种有着鲜明特色的功能醋饮料,在市场上却遭到冷遇.

市场摸底

经过对北京、上海、深圳、厦门、成都等地为期几个月的市场调查之后,我们发现醋娘子面临着几大主要问题：

一、市场不成熟,产品无准则

谈到醋饮料,人们熟悉而又陌生,早在1998年,第一批醋饮料在中国市场上出现.由于尚无领导品牌,也无确切的行业标准,醋饮料产品鱼龙混杂,恶性竞争层出不穷.

二、观念太传统,食醋无价值

醋在中国饮食文化中已有五千年的历史,是人们生活中不可缺少的调味品之一.但一直以来,醋都是以低廉的价格面市,廉价观念在人们心目中根深蒂固,醋饮料也就一同被认为是廉价品.

三、优势未凸现,醋娘子价值低

虽说醋娘子产品不错,但以其目前品牌与产品的现状,消费者对醋娘子的价值感普遍认知不高.在消费者座谈会上,大部分消费者表示对醋娘子的产品非常感兴趣,但在价格估计时,却没有一位消费者估算超过20元,有的甚至估算低于10元.

品牌定位

针对以上的众多原因,我们认为,醋娘子公司应在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高.

发力的第一步就是要在醋饮料市场尚无领导品牌之际,“先声夺人”,以领导者的身份树立“健康醋饮的标准”,抢占行业第一的位置. 在这个基础上,一个令人兴奋的品牌定位应运而生,它就是――“健康醋饮第一坛”.

然而,仅凭“健康醋饮第一坛”的占位,是无法赢得消费者理性认同的,我们首先要解决的问题是了解消费者心目中的健康醋饮到底是什么样的,怎样的健康醋饮才能与消费者心目中的“绿色、天然”标准相切合.

差异化品牌描述

为了寻找醋娘子古瑶神醋与消费者心中健康标准的切合点,我们踏上了对醋娘子古瑶神醋发源地――大瑶山的“发现之旅”.

广西金秀大瑶山原始森林,茫茫林海,云雾缭绕,气候温和,降雨充沛,有着最适合药草生长的自然环境,是全国最优质药材的产地,素有“植物天堂”的美称.醋娘子就是选自大瑶山药材、珍奇特产、南山不老泉水等天然原料与老陈醋融合制成的健康醋饮.

然而发现资源,不等于成功.醋娘子得天独厚的优势,虽与普通醋饮有着巨大的差异化,但是如果我们简单以“天然的、绿色的、健康的”作为口号,将会落入俗套.因为眼下以“天然、绿色、健康”为口号的广告早已满天飞.那到底应该怎样到位的表达呢?一个原始的字眼忽然出现在我们脑海中,它既能涵盖绿色、天然,也能代表健康活力,就是――“野生”!

这个概念通俗易懂,不用多加修饰,也能将醋娘子的优势完美托出.这趟发现之旅下来,我们找到了“健康醋饮第一坛”标准的支持点.

产品细分

好的声音,需要好的形象来传递,除了精准的品牌定位,具有穿透力的品牌口号,醋娘子还需要具体生动的形象来表达.如果把醋娘子看作一个人的话,那么她的籍贯是广西瑶族,个性勤劳聪慧,形象美丽动人、超凡脱俗等于是,一个鲜活的醋娘子形象跃然而出.经过大家的商讨,决定选用一位与醋娘子品牌形象相吻合的模特进行拍摄.这样,一个有血有肉的“醋娘子”形象便生动地展示在众人面前.

对品牌的包装初步完成后,我们发现以醋娘子此时单一的产品线无法真正打动消费者.必须针对目标消费人群有的放矢,才能更上一步.通过市场调查与醋娘子自身产品功能细分,我们确定醋娘子的目标消费人群分为两类――中老年人与白领女性.

那么按照目标人群进行产品细分,产品命名就成为重中之重.通过对中老年人的特征描述与价值认知分析,我们发现这类人群对产品的功效比较偏重,他们通常比较注重产品的实际价值,而醋娘子尚处于食字号,虽有一定的保健功效,但不能明显提及功能,于是我们决定以“养生与食疗”为命名核心进行延展.最后选定了“维生醋”这一名字,它既通俗易懂又有一定功效涵义,其读音与“维生素”谐音,给人以营养、天然的感觉,同时也具有维护生命、颐养百年的好涵义,与醋娘子益寿延年、抵抗衰老的产品功效正好吻合,再者,以消费者熟悉的物品进行比拟,使其能够惯性接受,容易记忆,与竞争对手也有很大的差异化.

而针对年轻女性产品的命名, “美之醋”的名字也脱颖而出.年轻女性之所以会选择醋饮料,绝大部分的购买动机都是为了美容瘦身,追溯其根源都是为了美丽,这样说来,“美之醋”的名称最能表达产品的功效和内涵,它大气、自然,虽然功效明了,但又不着痕迹.

在以时尚和潮流为主导思想的今天,任何产品都以包装为提升价值感的主导元素,它是产品交给消费者的第一张名片. 醋娘子此前的包装过于简陋,完全没有体现产品自身的个性,也不具有明显的识别性与记忆点.我们从醋娘子的发源地开始寻找,它来自广西瑶族,包装运用瑶族的元素是必然的,然而瑶族元素众多,如瑶族的衣装、民居、歌舞等等,虽然每种都有很大的发挥余地,但我们最终选定了最能代表瑶族特色的“瑶斑布”作为醋娘子包装的主导元素.

到此,醋娘子的产品定位及包装提升完成.

传播策略

有了同一声音,同一形象的传播准备,我们制定了以娱乐营销、体验营销与会议营销为核心的强势传播策略： 运用广告、终端促销、公关活动等手段,借助媒体优势进行宣传,利用促销、公关活动的轰动效应吸引眼球,扩大知名度；以娱乐化营销为手段,主动走近消费者,与消费者形成互动,让他们在不自觉中接受产品； 采取体验营销进行赠饮,以会议营销进行知识普及,让一部分消费者先饮用起来,来带动整个消费群.

在这一系列活动中,我们需要充分体现醋娘子“野生健康”的优势,潜移默化,使消费者一提到醋娘子就想到野生健康. 那么该如何引起消费者关注?

如今福利彩票非常流行,也是普通大众所关注的对象之一,各种彩票成为人们大把投资的对象,但是惟独没有健康彩票.醋娘子为什么不可以借彩票之势,与产品的核心价值“健康”巧妙结合,以“中国第一张健康彩票开始发行”的新闻话题进行炒作,引起社会的充分关注,从而达到成功上市的宣传目的. 于是以“健康彩票”为主,配合赠饮、终端走访、献爱心等公关促销活动与广告为一体组成全方位整合传播活动,一下子引起了市场的注意.

紧接着,根据产品线的特点,再结合醋娘子原有渠道资源,我们选择了全国糖酒会和药交会作为主要招商方式. 然而如何塑造一个打动经销商的招商主题呢?我们选择借用热点话题宣传的方式.适逢2005年底,影片《无极》在全国各大影院火热放映,这种话题资源被我们捕捉到,于是一个气势磅礴的招商主题出炉了：“百万富翁,财富无极”.随后,以“百万富翁,财富无极”为标题的招商广告出炉了,在招商广告出炉的半个月内,咨询的每天达数百个,这为后期醋娘子亮相糖酒会和药交会成功奠定了基础.

然而我们也明白一个事实,招商会到处开的环境下,普通的招商会已经很难吸引到目标经销商.醋娘子针对功能饮料市场重概念、轻产品和经销商赚钱心切的现状,在成都糖酒会上策划了一场“新食品经销商如何赚取更大财富”为主题的会议论坛,在论坛的过程中穿插介绍醋娘子产品和市场操作思路.由于话题新颖,广受参会经销商关注,吸引了成都新闻界的注意,很多媒体都派记者参加了这次论坛.而醋娘子也因为成功举办了这次座谈会,收到业内的好评,后统计直接参会经销商达500多人,其中,有30多位经销商现场签定区域独家经销合同,仅因论坛签约金额就达2000多万元.

通过这一系列的运作,醋娘子在终端形成了一道道靓丽的风景线,终于突破固有的销售瓶颈,成功上市!