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中图分类号：F713文献标识：A文章编号：1009-4202（2011）12-080-01
摘 要市场营销策划方案实施是指将营销策划方案转化为行动和任务的部署过程,并保证这种过程顺利完成,以实现营销策划所制定的目标.本文通过对市场营销策划方案实施效果不理想的原因分析,并针对存在的问题提出了具体的解决对策.
关 键 词市场营销营销策划方案方案实施问题和对策
市场营销策划方案的实施,是企业对营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制与协调的活动,是把营销策划方案转化为具体行动的过程,对于企业营销目标的实现具有重要意义.
一、市场营销策划方案实施面临的问题
市场营销策划方案实施存在的最主要的问题是效果不理想.究其原因不外乎两个方面,即营销策划方案本身的问题和营销策划方案实施过程的问题.
1．市场营销策划方案本身的问题
影响市场营销策划方案实施的因素很多,但主要有以下几个方面：（1）制定的营销方案脱离实际；（2）长期目标任务与短期目标任务相矛盾；（3）思想观念的惰性；（4）实施方案不具体明确,缺乏系统性等.
从理论上讲,任何一个营销策划方案,都要以充分的营销环境调查分析为前提,在此基础上,根据企业可以利用的资源制定出系统的,具有创新性的和可操作的营销策划方案.如果营销策划者对企业所处的营销环境分析和判断不足,或虽然对营销环境进行了正确的分析和判断,但却没有考虑企业可供利用的资源的限制,或提出的营销策划方案是其他企业营销策划方案的翻版,没有创新性,那么这样的营销策划方案本身就不是一个好的策划方案.企业依靠这样的方案指导营销活动,必然会产生不理想的营销效果.
2．市场营销策划实施过程中的问题
市场营销策划方案实施实际上是企业内部有关部门和企业外部有关组织之间,利用企业营销资源,按照营销策划方案的要求和指引,相互配合,落实营销策划内容的过程.在这个过程中,企业内外关系不协调、营销资源不到位、营销人员执行不力,实施过程管理混乱,都会使很好的营销策划方案不能产生理想的营销效果.
二、提高市场营销策划方案实施效果的对策
1．目标市场的选择和策划
从销售观点看,市场是用户的组合,也是各种需要的组合.市场营销策划一个企业不可能满足所有用户各式各样的需求,总是在一定的市场范围内,满足一部分用户的需求.这就需要在市场细分的基础上选择目标市场及其策略.
企业根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征,把总体市场划分为若干相类似的消费者群,其中每一个消费者群就是一个细分市场.在市场细分的基础上,根据企业自身的资源和能力,策划选择产品投放到目标细分市场,这一过程就是确定目标市场.市场营销策划目标市场策划选择的适当和准确,对企业完成目标销售和目标销售额,稳定企业生产经营,减少销售支出,提高经济效益具有很大作用.细分出来的市场作为目标市场,应当具备：（1）有适当的规模和需求；（2）有相当的购买能力和可观的销售收入；（3）市场未被竞争对手完全控制或为背景争对手涉足；（4）企业有市场的经营和营销能力.
策划选择目标市场,除了具备上述四条要求以外,还要近期和远期兼顾.从当前考虑,目标市场的策划选择,要具有实现近期销售目标的条件和把握.如无把握,要先行试探,然后确定重点目标市场.市场营销策划这样,宁可目标市场选择的少一些,集中力量开辟重点市场,开发重点市场.从远期考虑,目标市场的策划选择,是为企业长远布局和今后发展着想,包括开辟新市场和培育发展未来用户等举措.
2．加强市场营销策划方案实施的领导
市场营销策划方案进入实施阶段,策划才真正从“方案”过渡到“动手”,这时,营销管理者就要把各个部门的任务详细的加以分解,分头实施,并采取有效的激励措施,确保每一项任务的落实和整个营销策划方案执行人员和有关部门的执行力.
3．对市场营销策划实施过程进行有效的控制
市场营销策划实施过程中,企业要对根据预算表和进度表,严密控制的预算和进度,并对营销策划方案实施的阶段性成果进行回顾,以便及时发现问题和解决问题,当发现完成的情况不理想时,企业要首先找出原因,然后提出解决问题的对策,必要的时候,还要对整个营销策划方案做出调整.
总之,市场营销策划方案是企业在市场销售和服务之前,为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划,是以营销策划书的形式表现出来,是营销策划活动的主要成果的体现,是企业营销活动的行动指南.市场营销策划方案的实施是一项艰巨而复杂的过程,必须针对企业实际情况,把握市场营销活动的动态发展,及时修正方案,力争圆满成功.