市场营销战略管理与

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摘 要：进入21世纪后,我国企业营销是仍然走以模仿为主的道路还是走以创新为主的道路呢?对此我国理论界和企业界都有不同的看法.营销创新是21世纪中国企业发展的必然选择.在探讨市场营销战略内涵的基础上,分析了企业市场营销战略管理过程,提出了市场营销观念创新的内容和策略创新的方法与措施.

关 键 词 ：市场营销 战略管理 策略 创新

一、市场营销的战略内涵

1.市场营销战略的概念

市场营销战略,是指在确定的总体战略指引下,根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势,确定目标市场,选择相应的营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程.

2.市场营销战略的特征

一方面,可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分,即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系.另一方面,市场营销战略从属于企业总体战略,即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划,市场营销战略规定的方向和内容应与总体战略保持高度一致,并有利于总体战略的实施.市场营销战略的实施,应为保证企业总体战略目标的实现服务.

3.市场营销战略的内容

凡是事关企业营销工作的全局性谋划都是市场营销战略的内容.包括以下方面：①企业的顾客是谁,或者说企业的市场在哪里,②企业当前的市场地位和追求的市场地位是什么,③企业的主要市场业务及增长向量是什么,④市场营销工作如何将有限的资源在不同市场业务活动间进行分配,

二、市场营销战略管理过程

与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作,可以统称为市场营销战略管理.

1.市场营销战略的制定

企业营销部门需要在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础上,提出适合于企业未来经营发展需要的市场营销战略方案.主要解决的问题有：①分析企业外部营销环境.包括企业面临的经济、政治、法律、社会文化、人口、技术、自然环境、产业发展、消费者需求与偏好等因素,进而识别企业的外部营销机会和威胁.②分析企业内部营销条件.包括企业营销部门的决策权限、可以调动的人财物资源、已有的营销渠道、企业现有产品与服务竞争力、其他职能部门对营销部门的支持程度等因素,进而确认企业开展营销活动的内部优势与劣势.③提出为实现营销目标可供选择的不同的市场营销战略方案.

2.市场营销战略的实施与控制

市场营销战略实施与控制过程中需要解决的主要问题包括：①市场营销工作年度目标的确定.企业应根据市场营销战略的要求,具体确定未来年度的营销工作计划.②市场营销政策与策略组合的选择.企业应根据营销年度计划,提出未来一年实现年度工作计划的各项活动措施.③市场营销资源的配置.企业应根据确定的年度目标和各项政策,对可以控制的营销资源进行分配.④各项市场营销活动的组织与协调.包括具体指挥、协调开展营销活动时出现的营销部门内部、营销部门与外部环境、营销部门与其他部门之间的关系.

三、市场营销创新方法与措施

1.服务营销

服务营销的核心理念是通过优质服务来实现顾客的满意和忠诚,以此促进相互有利的交换,获取最佳的利润和企业长远的发展.它侧重于保留与维持现有的顾客,注重长远利益,将服务作用表现出来,向顾客提供足够的承诺,与顾客形成亲密的伙伴关系.

2.网络营销

所谓网络营销,是为实现企业营销目标,借助计算机网络、电视通讯和数字交互式媒体进行的营销活动.网络营销的基本营销目的、思想和营销工具与传统营销是一致的,它只是在实施和操作工程中借助了强大的互联网络.网络营销可利用网络开展订单收集、订货、销售、送货、结算等各环节的业务,从而能24h提供随时随地的全球性营销服务；可在网上存储大量的信息供消费者查询,传达的信息量大且精确度高；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈,与消费者建立长期良好的关系.

3.关系营销

关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的关系,发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往,达到提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售的目的.关系营销包括3个组成部分：一是营销资料库.即确认并建立现在及潜在的顾客资料.二是传播不同的信息给不同的对象.即根据资料库所显示的顾客特征及喜好,依照其不同的需求,通过不同的对象、不同的传播渠道,来个别传播不同的信息.三是追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系.

4.产品策略创新

一个企业是否具有生命力和核心竞争力,其重要的标志在于它的产品能够不断地创新,不断地满足变化的市场需要.这要求企业利用互联网、数据库这些新型手段更加广泛深入地收集有关消费者的更多更全面的信息,在产品开发中把顾客新的多样化需求考虑进去.尤其是在新产品“概念形成”阶段,企业营销部门应；隹确把握市场脉搏,为技术部门清晰地描述新产品的概念.而且,两个部门要相互渗透,相互参加对方的部门会议,在需要的时候组成跨部门的新产品开发小组.

5.价格策略创新

价格作为市场营销的重要因素之一,是市场竞争的重要手段,其变化直接影响着消费者的购买行为和生产经营者盈利目标的实现.特别是随着现代市场营销环境日益复杂多变,产品的价格问题变得越来越重要.科学而艺术地进行产品的价格决策既有利于吸引和保持顾客,扩大市场份额,又能使企业获得最佳的经济效益.为此,产品价格的制定要考虑到产品成本的补偿和企业利润的获取,又要考虑到消费者所付出成本.

6.渠道策略创新

销售渠道是企业产品实现其价值的重要环节.随着消费者收入日趋分层化、需求日趋个性化,企业以往的单一渠道已无法满足消费者需求,这就需要改变传统的营销渠道思维和模式,建立复合式销售渠道结构,针对不同的市场形态安排不同的渠道模式.

7.促销策略创新

随着市场化的不断深入,消费者购买行为日趋理性,运用传统的促销策略往往很难达到预期的效果.要想在这个姹紫嫣红、干奇百怪的促销大潮中异军突起,企业促销需要大打消费者的心理牌.为此,企业在促销中不仅要让消费者得到实际利益,更要让其感觉到心理利益.现在消费者越来越重视性价比,而又习惯通过价格反推产品质量.因此,仅仅是单纯地降价,往往会带来消费者对产品品质成本的怀疑,破坏产品在消费者心目中的品质和价格地位.而企业如果在促销中采用附赠品、捆绑销售等策略,便可弱化价格降低的印象,使消费者认为产品价格没有下调,产品品质和成本并未下降,同时又获取了额外的利益,从而使消费者得到“心理利益”满足.

总之,我国加入WTO后,国外企业进入国内市场竞争市场,国内企业欲与之抗衡,不仅应走联合之路,而且要加强营销创新.如果一味效仿国外企业的营销做法,那么在这场中外营销战较量中容易败下阵来.因此,面对更加激烈的市场况争和强大的国外对手,唯有以营销创新方能取胜.