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大奥运催生下的体育营销,在太部分企业家眼里,依然是一头雾水,企业对于体育营销的困惑,已经从概念的缺失发展到了对具体操作的无所适从.那么企业在介入体育营销时,究竟应该避免哪些误区呢?
2004年起,随着一系列体育营销活动的出现,体育营销越来越为企业所关注.大奥运下的企业营销战略,必然是今后企业营销的主题.
而恰恰,大奥运催生下的体育营销,在大部分企业家眼里,依然是一头雾水,至少现在是这样.企业对于体育营销的困惑；已经从概念的缺失发展到了对具体操作的无所适从.说到底,这是企业供给能力的严重不足.
一个企业真正想在体育营销领域有所作为,投入到体育营销的资源想获得丰厚的回报,应该怎么做呢我们在总结体育营销成功和失败案例的基础上,提炼出来四个关 键 词 ,它们分别是Relevancy(关联度)、Creation(创造力)、Integration(整合)、Consistency(持续性),或许对企业的体育营销会有所启发.
不是产品+赛事LOGO
Relevancy(关联度),是指企业的产品或品牌与体育运动本身的关联度,这是一个企业做好体育营销的关键所在.找到一个产品与体育的切合点,其营销策略就已经成功了一半.对于企业来说：体育营销并不是简单的产品加上赛事LOGO.
事实上,真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化进行有机融合的整合营销,而不是为了博得一个市场口碑,刻意地将体育加到市场宣传中.高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张.可口可乐在功能上清凉解渴,在品牌概念上象征青春活力,这与体育所表达“畅享”的思想相吻合.百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”,把青少争与体育时尚更好地结合起来,表达出体育运动的挑战性与成功梦想.这些企业把体育精神和体育所表达的良好诉求完美地融入到品牌文化中.耐克的“JUSTDO IT”和阿迪达斯的"Impossible IsNothing”的品牌理念是最直接的体育诉求,它激励着青少年也就是它们的目标消费群体以更积极的心态投入到体育运动中去,从而实现品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效.
也有一些企业,牵强地将产品和体育勾兑起来,结果往往适得其反.一个典型的例子就是金嗓子喉宝,在2003年皇马访华期间,斥重金请足坛巨星代言其产品.但喉宝产品本身和体育尤其是甩脚踢的足球扯不上丝毫关系,因此金嗓子的广告很不协调,憨厚的罗纳尔多举着一盒金嗓子喉宝,对着镜头傻傻地笑了20秒钟,受众丝毫感受不到广告本身的诉求和体育之间任何的关联度.
不是推销实物
Creation(创造力),是企业取得良好营销效果的必要条件.体育营销自诞生以来一直是智者的游戏,简单地自制别人的成劝,在体育营销这个大舞台上是不可能赢得喝彩的.从某种意义上讲,体育营销不是直接地推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式、娱乐方式和审美情趣.
最好的例子就是三星.作为奥运会的TOP合作伙伴,它创性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品联系起来.在2000年悉尼奥运会举办期间,三星的经典产品D608横空出世,而最让人觉得新奇的是五环LOGO在产品本身的体现,这让目标受众很容易看到奥运五环后就能产生关于三星的：品牌联想.也就是那一次,三星的电子消费类产品真正在中国市场树立起高价高质的品牌形象.也是在悉尼奥运会上,三星为了迅速渗透到由诺基亚把持的澳洲市场,它在奥运村设立了三星产品体验中心,向参赛运动员和各国游客提供2分钟的免费体验.就是这样创新性的营销方式让澳大利亚的本地消费者认知到了三星品牌的存在.作为一服务奥运的通讯产品提供商,三星赢得了更多的信任和品牌美誉度.悉尼奥运会结束以后,三星的产品融入到澳洲的高端消费市场,市场份额和销售额得到了大幅提升,打破了手机消费市场诺基亚一家独大的市场局面.
国内企业在体育营销创意方面也不乏成功者.金六福进入白酒市场前三甲利用的就是创新性的体育营销.按照常理,一家没有赞助大型赛事的白酒企业是很难和体育扯上太多关系的.但金六福独辟蹊径,巧妙祭出“奥运庆功酒”大旗,渲染“奥运福、金六福”的品牌理念,借道奥运实现体育精神和品牌文化的对接.当时“金六福”铺天盖地的宣传攻势让消费者很快记住了这样一个奥运庆功酒的品牌形象.
不是单打独斗
Integration(整合),系统地整合相关资源是体育营销的主要特征.一个成功的体育营销案例,总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成.从体育营销活动本身来看,从传统的4P到4C再到4R构成了一个纵向系统和价值链；从体育营销活动的绩效来看,其过程涉及企业、消费者和竞争者等多种主体的利益,构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系.
整合资源高手VISA在都灵冬奥会的表现就向我们阐述了整合的重要性.都灵冬奥会期间,当中国最著名的冬季项目选手杨杨和最富表现力的花滑选手庞清、佟健双手高举V字形的胜利手势时,人们记住了VISA“胜利中国、刷新梦想”的口号.
VISA运用各种传播工具,包括电视、网站、报纸、广播,进行全方位覆盖,让每个国人都知道了VISA和中国冰雪健儿一起征战都灵.冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵,让国人产生关于奥运的VISA品牌联想,产生了极好的宣传效果.配合各大媒体的宣传攻势,VISA在2005年年末推出了和WildTangent网游公司合作开发的“VISA 2006都灵冬奥会网上竞技冠军赛”(Visa on－line games),优胜者不仅可以赢得前往都灵观看2006年冬奥会的机会,更有机会问鼎该项赛事全球锦标赛的桂冠.这是VISA在奥运营销领域的一次全新尝试.活动的主旨是为持卡人带来亲身参与冬奥会的全新体验,加深他们对冬奥会的认知.通过网络视频游戏,选手可以参加滑雪板、大回转滑雪和有舵雪橇三项虚拟冬奥会赛事的角逐.
而且游戏的设计与VISA的其他奥运营销项目相结合,包括“VISA之队”和“金牌运动员”等,同时与联想、松下等其他奥林匹克赞助商联手合作.这一活动在高校学生中引起了强大反响,而游戏的参与者中国的大学生们正是VISA潜在的目标客户.这种依托游戏平台的软性宣传手段势必会引来日后TOP赞助商的效仿.
不是短暂行为
Consistency(持续性),是企业成功进行体育营销的关 键 词 .持续性表明,体育营销是企业的发展战略而不是战术.体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的.综观国内外在体育营销领域取得成功的企业,无一不是在祭起体育营销的大旗后,长期坚持不懈地耕耘着.
可口可乐在现代奥运会诞生初期就矢志不渝地支持这项运动.在1928年阿姆斯特丹奥运会上,欧洲的体育迷们第一次品尝到来自美国亚特兰大乡村的黑色饮料,这是可口可乐第一次在世界舞台上崭露头角.而当年首次引入的现场广播直播更让可口可乐的品牌传播到了世界各地.从此,可口可乐始终在体育营销舞台上演绎着一个又一个品牌扩张的传奇.
也是在这次奥运会上,诞生不到8年的阿迪达斯第一次向运动员提供了参赛跑鞋,从此开创了一个体育赞助的新形式.
柯达公司最早在1908年的巴黎奥运会上就向记者免费提供胶卷,是奥运传播史上最早涌现的顶尖品牌.三星的故事更耐人寻味,一个替日本企业代工的韩国企业,借力汉城奥运会,从此实现了从低端品牌窜升为顶尖品牌的梦想.
而国内企业中,健力宝的成功也与体育密不可分.1984年的东方魔水曾风靡一时,但后来因种种原因它偏离了体育主题,使得其在中国饮料市场的品牌博弈中败下阵来.
体育营销是企业的昂贵游戏,因为体育本身在一定程度上是依靠赞助企业进行推广的.体育营销需要企业支付大量资金,而且这种投入在短时间内不一定会有回报.这就需要企业有雄厚的经济实力,精心制定长远发展规划.而在交纳了高昂的赞助费用以后,更大的投入是随之而来的宣传和营销费用.
比赛场上或许还有巧合和意外,而企业的营销战役是不能存有侥幸心理的,短视的企业在这个舞台上永远都不会有精彩的演出.