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现代商业文化中,感情上的联系总是发生在经济联系之前,当满足了客户感情上的需要而不仅仅是对产品的需要时,企业创造的就不只是客户,而是狂热的追随者!娱乐营销正是一种借助娱乐的元素/形式,使产品与客户建立起情感联系,从而达到销售产品、建立忠诚客户目的的营销方式.
作为中国日化企业娱乐营销的发起者,宝洁在上世纪90年代曾推出集选美、娱乐为一体的宝洁中国“飘柔之星”评比,让当时国内的日化企业大开眼界.此后,宝洁在中国市场展开了多种多样的娱乐营销并不断追求新的突破.
要拉近与消费者之间的距离,就一定要知道他们的习惯在怎么样改变.“我们希望运用更广阔多元、多姿多彩的平台去传递讯息和品牌核心价值,与消费者建立最契合的情感沟通与多元互动.”宝洁（中国）有限公司大中华区传播与公关部副总裁许有杰在采访中如是说.
发起一场性感的网络讨论
2012年底,宅男女神微博上晒出的一组刮胡照,原来她准备送给认识的“大胡子”作曲老师们刮胡刀,却不知电动和手动哪种效果更好,于是她不仅发动1300万粉丝参与讨论,并亲自体验手动剃须效果.“我试过了,如果我是男人,也会觉得手动剃须看起来更性感呢!你们要不要试一试?”可爱的刮胡照在各大网站引起热议,微博随即发起了“干湿剃性感大PK”微话题,多数人支持苍老师,认为“湿剃更性感,更吸引女人”.而微话题背后的发起者,正是宝洁的吉列品牌.随后,高晓松、何炅、杜海涛、黄健翔、李维嘉甚至芙蓉姐姐等名人纷纷加入这场空前的剃须大讨论.
事实上,当时吉列发现中国可能是全球唯一干剃占主导地位的市场,这给主营手动湿剃产品的吉列带来了巨大挑战.中国男性普遍认为电动剃须刀使用起来方便又省时,没有‘剃须彻底’的诉求.如何让广大中国男性消费者关注和愿意尝试手动剃须产品?吸引更多的电动剃须用户使用手动剃须,改变其剃须习惯?
通过长时间对中国男性消费者的洞察,吉列了解到中国男性消费者更注重自己是否在女生面前表现得很性感,他们希望让自己变得更有性格,更吸引异性并有机会打动她们.剃须不是一个诱人的话题,而性感则不同,如果附加上这一层情感因素,湿剃便可以变成大家津津乐道的谈资.
有了对中国男性消费者这一深刻洞察,吉列开始思考并着手准备如何将其转化成与品牌相关且有吸引力的内容.但如果从品牌的角度说“湿剃很性感”,消费者可能会质疑,甚至反感.于是,秉承“非品牌,非商业”的理念,吉列导演了的“送礼”微博,在网络上掀起“干湿剃性感大PK”话题的营销活动.紧接着,吉列又与《男人装》合作开展了一次“男人剃须吸引力大调查”的社会实验活动.结果九成美女更爱湿剃的男人!通过真实体验的方式,用最直接的方式验证“湿剃更性感”这一结论,向消费者证明“湿剃更性感,更吸引异性”.
就在网络“干湿剃”讨论热度的最高点,吉列新品锋隐超顺的电视广告正式发布,受这场性感风潮的影响,产品上市三天便销售断货,创造了吉列月销量的历史最高.
跨界郭敬明和小时代
2014年,玉兰油（Olay）推出了美肤产品“Olay 3旋精华CC霜”,并选择与中国当下最火爆的青春电影《小时代3：刺金时代》开展创新性的跨领域市场营销合作.除了双方在电影内容的植入合作外,宝洁还邀请《小时代》导演郭敬明举办“Olay CC小时代,裸肌CC范儿”时代派对.由郭敬明定义三种“Olay CC范儿”――“敢小姐：有些人时而披荆斩棘冷酷嚣张,时而火力全开唯我独尊,从未放下傲慢示弱于人,唯我独一无二”；
“拒装派：有些人也许穿过纸醉金迷的霓虹花园,也许戳破真相坠向深渊,不想华丽武装粉末登场,但依然是自然闪亮的主角”；
“卟铃女：有些人时而美如幻觉,水润如莲花灼灼于夜,时而魅如精灵,亮泽如熠熠星辰于空,不管有没有骑士守护,都是骄傲的公主.”
除了看中《小时代》系列电影的票房号召力,《小时代3：刺金时代》与品牌产品年轻受众对象吻合,导演郭敬明对时代潮流元素的把握,都是玉兰油选择与《小时代》合作的重要因素.在谈到本次跨界娱乐营销合作时,宝洁大中华区美尚事业总裁熊青云表示：“玉兰油的品牌理念与电影作品都有蕴含着当代年轻人鲜明的时代精神和活力,我们希望借助合作把全球裸肌风潮带给中国年轻女性,充分体现玉兰油亲近年轻一代消费者,树立年轻护肤品牌形象的决心,让裸肌成为美尚流行代名词.”
“利用主创人员尤其是郭敬明的影响力以及《小时代》庞大粉丝群的关注度,能够同时影响到玉兰油相似的目标消费族群,借助名人效应,让消费者产生共鸣,激发对话,在讨论活动本身时,也会讨论玉兰油产品,感受到玉兰油所要传达的品牌精神.”熊青云说.
除了与《小时代》的合作外,玉兰油也特别加强了年轻消费者比较集中的娱乐媒介的.针对年轻消费族群喜爱的节目,如《快乐大本营》、《天天向上》等投放广告,在其喜爱的视频网站,如乐视、爱奇艺等进行软性广告植入,在豆瓣音乐的广播和话题里以及玉兰油官微中随时传播产品信息.这些潮流娱乐营销急剧拉升了产品销量.从Olay 3旋精华CC霜上市以来的业绩表现看,平均每20秒卖出一瓶,半个月已经达到了预期2个月的销售额,超出了宝洁的预期.
脱离单一平台的束缚
“我们希望将单纯商业营销转变为娱乐新闻,吸引消费者眼球与互动讨论,将明星与品牌的一次纯商业合作打造成真正的娱乐事件.通过娱乐营销实现从单一平台到跨界的整合营销,打动消费者,让品牌建设更贴近消费者生活.”许有杰简洁地表述公司的娱乐营销理念.前不久开播的青春歌舞电视剧《我的青春高8度》（以下简称《高8度》）正是宝洁旗下海飞丝品牌一次重要的娱乐营销尝试.
作为360度娱乐营销项目,除了海飞丝的冠名赞助植入,《高8度》剧组会在符合逻辑的情况下把宝洁旗下的其他品牌加入剧情中.宝洁同时也会展开针对性的线上、线下活动,包括店面宣传和走进校园.“我们也会因为跟《高8度》的主题连在一起走入中国很多的大学校园里面,然后跟这些校园的歌唱比赛联合在一起.”宝洁大中华区美护发事业部传播与品牌公关总监张莉介绍说：“另外,海飞丝还会在音乐网站、手机APP、店内开放‘海飞丝实力高8度舞台’,喜欢音乐的年轻人可以随时上传翻唱的剧中歌曲,经评审团评出的最后优胜者,将有机会与电视剧里的主演们同台演出.”
不难看出,宝洁定义的360度娱乐营销主要指针对不同受众,进行实时跨界的整合营销.除了节目挂名赞助,植入剧情,还包括线上线下的配合.这种营销方式对合作作品与品牌的契合度提出了更高的要求.“当初跟他们（《高8度》制作方浙江卫视）合作,是因为宝洁认为,此次合作除了精神层面的切合,还建立在对年轻一代消费者深度洞察的基础上――如果要吸引年轻人自发性地去谈关于品牌的经验,就要想方法进入他们的生活里面,也希望这一次的尝试能够让我们,用梦想、音乐的方法走进他们的生活里面.”
为了确保《高8度》合作的顺畅和效果,宝洁不仅参与了从策划一直到拍摄,包括选演员的整个策划和创作过程,还在内部安排了专门的团队与剧组方紧密合作.宝洁会根据每个品牌针对的具体消费者及每个品牌传达的具体精神去定义合作.每个品牌会选择不同的灵魂人物来合作,希望借助鲜明有态度的角色,表达出宝洁旗下各品牌的态度以及对年轻消费者自我实现价值观的支持与鼓励,通过赞助该剧及开展相关互动活动,搭起与年轻人沟通的桥梁,让他们了解宝洁品牌并喜爱.