AISAS模型在企业微博营销中的应用

本文关于互联网及微博营销及企业微博营销方面的免费优秀学术论文范文，互联网方面论文范文例文,与AISAS模型在企业微博营销中的应用相关硕士论文范文，对不知道怎么写互联网论文范文课题研究的大学硕士、本科毕业论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。

[摘 要] AISAS模型是基于网络时代市场特征而重构的消费者行为模式.2012年是中国微博迅速发展的一年,中国微博用户总数逐渐趋近网民数,用户规模已基本稳定和成熟,越来越多的企业借助微博平台开展营销活动,微博营销体现出良好的发展空间和前景.在AISAS模型的基础上,以新浪微博为例,分析了AISAS模型的5个阶段在企业微博营销中的应用,用成功案例探讨了企业微博营销在各个阶段的可行策略,以帮助企业更好地开展微博营销.

[关 键 词 ] AISAS； 企业微博营销； 新浪微博； 应用分析

一、AISAS模型与微博营销

AISAS 模型是由传统的AIDMA模型发展而来.1898年美国广告学家E.S.Lewis 提出了AIDMA模型,经过美国人Roland Hall[1] 在20世纪20 年代系统整理,成为了消费者行为学领域成熟的理论模型之一.该理论认为,在传统的营销模式中,消费者从接触商品或服务的信息到最后达成购买,会经历5个阶段,即引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、 唤起（Desire）、留下记忆（Memory）、产生行动（Action）.该模型揭示了消费者通过媒体广告、商家促销、人员推销等方式获知商品信息,引起对该商品的注意,继而激发对商品的兴趣,唤起潜在的购买,加强记忆形成对该商品的深度认知,最终购买该商品的消费者产生心理变化过程,而这整个过程都可以由传统营销手段所左右.这一理论得到广告和营销行业的普遍认可,并在传统的营销实践中得到广泛应用[2].

然而如今在信息爆炸时代,单纯靠引起消费者注意达到购买目的的传统营销模式,要想真正发挥效果,已经不是一件容易的事了.由于互联网的出现,传播环境与生活方式发生了巨大的变化,消费者的购买探讨过程也随之变化.2005年日本电通集团（Dentsu Group）提出了AISAS理论[3],认为消费者在网络时代的购买行为过程分为5个阶段,即引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、商品搜索（Search）、实现购买（Action）、评价分享（Share）.两个具备网络特质的“S”――Search（搜索）,Share（分享）的出现,指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性,而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变.

微博,是微博客（Micro-blog）的简称,是一个基于用户关系的分享信息、传播信息以及获取信息的平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享[4].根据互联网监测研究平台DCCI互联网数据中心近日发布的《2012中国微博蓝皮书》称,中国的微博用户总量约为3.27亿,国内微博用户总数已逐渐趋近网民数,19岁及以上的国内网民近9成是微博用户[5].目前,中国国内最大的微博平台是新浪微博.

随着微博的快速发展,微博用户的迅速聚集,不少企业已经嗅到了其中的商机,开始利用微博这一巨大的网络平台进行产品营销,微博营销于是应运而生.营销的最终目的是让消费者产生购买行为,因此微博营销也应遵循AISAS模式.

二、吸引消费者的注意（Attention）

购买过程是从消费者对需求的认识开始,内在的和外部的刺激因素都可能引起需求.消费者首先要对某种商品或服务产生了注意,才可能产生购买的,这是消费者做出消费决定过程中必不可缺少的基本前提.在微博这个巨大的交流平台,企业要引起消费者的注意,需要建立企业的微博账号,取得消费者的关注.要取得消费者的关注,必须要很多粉丝.没有粉丝,一切都是营销开展都是空谈.粉丝数量是微博营销的基础.

1.利用微博的推荐位获取粉丝

根据电通公司的调查数据,在商品认知阶段,消费者对商品的信息来源主要是电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告.推荐位就相当于微博平台的广告位,企业可以通过与微博运营商建立良好的合作关系,依靠微博给予的大量推荐位短时间地获得大量粉丝.

2.利用奖品、奖金、有奖转发吸引粉丝

可以采用加关注,即可获得机会,奖品可以是实物或奖金,增加听众.或采用转发有奖,转发即赠送小礼品.注意不要把规则设置得太复杂,不然会很难引起参与兴趣和自然转播,比较好的方式为：关注+转播写评论+@三位好友.另外选择策划活动的时间非常关键,最好是选择在传统节日或网站的纪念日,毕竟任何事情都得师出有名,才会显得名正言顺.还可以在微博上赠送一些学习资料,有用的文档之类的,例如通过微盘分享的文档,用户下载后会自动转发微博,并且加有原来的微博主关注的链接,可以提高粉丝的转化率.

3.花钱购买粉丝

微博的发展带动了很长的一条产业链,其中包括.企业还可以实行全员参与策略,鼓励全体员工开通微博,根据马太效应及中国人普遍存在的从众心理,粉丝越多越容易聚集.

4.通过互动增加粉丝

企业微博要吸引用户关注就必须给用户一个乐于谈论企业和品牌的理由,例如可以发起各种话题来吸引公众参与讨论,也可以组织丰富多彩的线上活动,如在线、线上直播、捐赠等等来实现与粉丝的互动.2010年南非期间,为调动球迷们的积极性,伊利“活力宝贝”微博组织了多种活动[6],如回复微博猜制胜球、猜比分赢舒化奶等,使得球迷们的观赛体验更刺激和精彩,不少球迷也因为参加活动成为了伊利微博的粉丝.

三、激发消费者的兴趣（Interest）

消费者的兴趣建立在注意的基础之上,又反过来强化注意.当消费者对企业或商品产生良好的感觉后,企业通过营销活动进一步使消费者对企业或商品产生好奇、期待和偏爱等,这个活动就是激发消费者的兴趣.企业微博应该提供足够有用的信息来激发消费者对企业商品或服务的兴趣. 1、使用有趣的语言

由于字数的限制（一般要求不超过140个字）,微博语言具有句式结构简短,语言鲜明而独特等特点.要引起消费者的兴趣,企业微博应注意话题的娱乐性、趣味性、幽默感等,可紧跟微博潮流,采用一些微博时下的流行用语,如2012年微博的流行语“私奔”、“丝”、“逆袭”、“吃货”、“高富帅”、“杜甫很忙”、“元芳,你怎么看”、“江南STYLE”、“航母STYLE”等等,可以增加微博的趣味性和亲和力,拉进与消费者的距离,吸引消费者的兴趣.例如,亚洲航空在新浪的微博“亚航之家”,2012年9月26日在回复粉丝去清迈旅行的照片时说“真正的吃货,是不会留下漂亮的食物照片的,更不要提考虑拍照角度和调光圈了!”,幽默的话语引起粉丝评论276次,转发990次[7].消费者不但对该段话语感兴趣,同时也对清迈这个旅游城市产生了好奇心.

同时,时行的“卖萌”也可以运用到企业微博用语中.在新浪微博中颇有人气的杜蕾斯微博2012年12月13日晚上23点发起微话题#杜杜有疑问#时称“在情人节,杜杜想举办一个活动邀请粉丝参加,大家有什么建议!（我是认真的）” [7].可爱认真的话语引起粉丝的强烈关注和积极参与,不到一天的时间就有多达557条的评论[7],消费者或欢乐回复,或提出实际建议,大大活跃了气氛,积聚了人气.

2.使用图片或视频

根据互联网监测研究平台DCCI的调查显示,有近一半的微博网民直接点击微博上的图片、视频或者正文中的商品链接.因此在进行营销活动时,多使用有趣的图片和视频有助于吸引注意力,提高点击率,增强营销效果.例如亚洲航空于2012年11月29日发布了一条微博,只有五个字“清迈,购物篇”,但配有一个一分多钟的精美视频链接,就引起评论208次,转发890次[7].

四、搜索产品或公司信息（Search）

如果消费者对一个公司的产品或服务感兴趣,接下来的行动不是立即购买而是搜寻该公司和产品的信息,进入产品理解及比较探讨阶段.在网络环境下,消费者可以通过多种渠道来了解该公司和产品的信息,如公司的经营方式、信用、资信状况等,及产品的品质、价格、售后服务等,消费者搜索产品或公司信息常用的工具是Google、百度等搜索引擎.但由于微博具有即时搜索功能,比Google、百度能形成更即时、更精准的信息搜索,对Google、百度的互联网搜索的入口地位产生了冲击和替代作用[2].

众所周知,如今大部分行业是买方市场.在时间宝贵的快节奏时代,作为买方的消费者越来越缺乏耐心.如果消费者在搜索企业和商品的过程中花费过多的时间,可能会使消费者改变原来的购买计划,转而投向其他的竞争对手,因此企业在搜索中必须要抢占先机.

1.申请企业认证

要想在微博的搜索中排名靠前,最简单的办法就是申请企业认证.新浪微博提供免费企业认证,企业认证的标志是在认证用户的名字后有一个蓝色的“V”的标志.

2.正确设置“企业标签”

企业通过设置“企业标签”,可以让消费者使用微博搜索功能很方便地在短时间内找到感兴趣的企业或商品.例如亚航的新浪微博,一共设置了低成本航空、便宜机票、亚航、旅行、航空公司、机票预订、机票等7个标签,几乎囊括了亚洲航空公司覆盖的所有业务范围及经营特点.消费者在利用微博搜索功能中的按标签时,在搜索中输入上述任意一个标签,就能很方便地找到亚航在新浪的微博账户及信息.

五、促使消费者产生购买行为（Action）

营销活动的最终目的是促成交易.由于微博与电子商务网站的流量导入和 API 接口应用,消费者可以直接通过微博产生购买行为[2].在这一阶段,企业应该激励消费者做出购买决定,采取具体的购买行动,例如如何查询到更多的产品信息,如何去购买产品,购买产品会有怎样的优惠措施等.传统的线下促销方式在微博营销中依然有效.

1.优惠激励

如果消费者尚未下定决心购买,他可能正在考虑产品的价格,或者将产品的价格与其他厂家的价格进行比较,在这一阶段,如果给消费者一些折扣,很可能会形成购买的行动[8].大部分消费者都有贪利心理,想以更低的价格买到商品,优惠激励能让消费者用低于正常水平的价格购买产品或服务.具体可以采用折扣、红包、折价券、退款优惠等方式.

2012年12月12日,“12.12,要爱、要爱”,各商家利用这一特殊的时间节点大力开展促销活动.自12月6日开始,北京苏宁旗下各主力门店全面发起了双十二让利狂潮.同时,自11月28日号以来,北京苏宁电器在新浪微博发布的派发红包及超低价抢购信息被粉丝疯狂转发评论,15天参与人数上万人,一时掀起了刷微博买家电的抢购狂潮.双十二期间,北京苏宁电器微博定期发布抢红包信息,凡是符合活动条件的微博用户,都可领取价值120元的红包,该红包可供顾客在12月7日至12日店内消费使用.据苏宁相关负责人透露,截至活动结束,已有近七千人次抢到红包并在门店使用[9].

2.机会激励

利用商品要涨价的可能性或时间的紧迫性,甚至货源的紧缺等,采用限时限量抢购等方式,敦促客户尽快采取行动购买.这是网络卖家在网络营销中常见的一种方法,俗称“秒杀”.

亚洲航空2012年12月12日利用亚航集团商务总裁陈总在新浪的突破20万作为促销理由,推出专门针对陈总的机票促销,发出微博“亚航陈总促销.订购日期：12月12日0点-14日,出行日期：2013年6月1日-9月30日,此促销由特别链接进入订购：http：//t./zjXUbyi 常规查询无法看到促销价格,吉隆坡巴厘岛0元票还有（只收机场税费）,抓紧啊亲!”引来大量粉丝抢购促销机票[7].

3.试用激励

有统计数据表明,如果顾客能够在实际承诺购买之前先行拥有该产品,交易的成功率将会大大增加.尤其在产品上市之初,可以通过微博宣传和产品试用召集、发放,一定程度上能更直接地与消费者进行互动,倾听消费者的声音,一方面通过线上沟通渠道节省成本,另一方面这样一种形式的传播,对于新产品的推广和促销有很好的宣传作用.