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摘 要：进入20世纪90年代以后,以回归乡野自然为主题的乡村旅游在全国迅速发展起来.乡村旅游在政府、市场、社会等的推动下,出现了空前繁荣,本文研究从游客情感需求增强并越来越重视旅游过程的体验感觉出发,强调在开发设计中明确开发方向,构建独特主题性,营造体验氛围,向顾客全面、深度地展现美丽乡村的魅力,使乡村旅游的文化、休闲、地方特色更突出,并以情感性、互动性、个性化的旅游产品满足游客的情感需求,从而给游客留下独特的感受和美好的回忆,延长游客滞留时间,提高游客的忠诚度.
关 键 词 ：乡村旅游；顾客体验营销；顾客忠诚
一、顾客体验营销的概念
顾客体验营销,就是指企业为了满足消费者的体验需求,以服务产品为舞台,以有形产品为载体,通过创造、提供和出售体验,让消费者在消费过程中有所感受,留下印象,使其精神需求得到最大程度满足的一种管理过程.它是体验经济下一种有效的营销模式,它的产生与经济形态演变有着密切的关系.
顾客体验营销的特点决定了其不同于传统的专注产品特色与利益的营销模式,它们之间的区别见表1.
二、顾客忠诚内涵的界定
顾客忠诚度指顾客忠诚的程度,是一个量化概念.顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响,使顾客对某一企业的产品或服务产生感情,形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度.美国资深营销专家Jill Griffin认为,顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度.
真正的顾客忠诚度是一种行为,而顾客满意度只是一种态度.根据统计,当企业挽留顾客的比率增加5%时,获利便可提升25%到100%.许多学者更是直接表示,忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源.由此可见,保有忠诚度的顾客对企业经营者来说,是相当重要的任务.
三、顾客体验对顾客忠诚影响的途径
乡村旅游企业不仅仅要提供商品或服务,更重要的是提供一种充满感情力量的体验,给顾客留下难以忘怀的愉悦记忆,使他们在情绪、体力、智力甚至是精神的某一层面上,获得一种美好感觉.而这种感觉不是自发产生的,它是在顾客与企业接触中产生和发展的,也就是说,优化顾客体验,可以获取顾客的品牌忠诚,从而增强乡村旅游企业的竞争力.优化顾客体验主要有以下几种途径.
(一)设计顾客体验式旅游产品
遵循主题性、特色性、参与性和创新性的旅游产品开发原则,开发旅游主导产品和旅游精品,调整旅游产品结构,推动产品的更新换代和旅游品牌的提升,构建完善的旅游产品体系,引导消费趋势,创造独特的休闲体验,努力开发体验型休闲旅游新产品.以浙江上虞四季仙果采摘游项目为例,在四季仙果基地体验收获采摘的快乐,推出每季有果摘活动：二月草莓分外俏,四月香甜樱桃宴,五月桑果采摘忙,六月酸甜杨梅鲜,七月葡萄满园香、水蜜桃惹人爱,八月黄花梨压枝弯,十月柿子串串红,十一月岭南打板栗,十二月章镇猕猴桃；同时以四季仙果的基地为基础,发展作物（比如葡萄）采集、加工、消费游客DIY的体验农业模式；开展“花农”赛、“菜农”赛、“果农”赛,游客亲手采摘蔬果食用,学习制作蜜饯、葡萄酒等果酒.
(二)营造环境的体验
环境通常是全面体验的开始,而且鲜明的、个性化的购物环境能够带来两大好处：保持激发兴趣的参与性体验以及周期性的更新.体验需要真实性,在旅游体验氛围打造上,应充分考虑旅游地特点进行.乡村旅游地是最典型、最核心的旅游产品形式,是旅游产品包的原初形态 , 具有满足旅游者审美和愉悦需要的效用和价值,也是旅游产品全部附加价值的基点.结合乡村旅游地的特殊地域文化可以让顾客体验当地生活方式和地方文化,如浙江嵊泗的“渔家乐”利用当地环境和渔民生活的特点,吸引都市消费者来观光旅游,吃住在渔家,体验海上捕捞作业：在海上打渔、船上钓鱼、礁丛中拾贝壳,体会海洋的神奇和征服大海的快感,这种体验式旅游业务的开发也为浙江嵊泗经济发展启动了新的杠杆.
(三)忠诚交流的体验
顾客对产品和真诚服务的体验中发现、引导和创造顾客需求,使顾客由感性认识转化为理性思维,最后进入理性消费.与顾客沟通不仅是让他们的需求得到满足的过程,还是一种心灵产生共鸣的体验,是情感的交汇.在为顾客提供服务的过程中,通过与顾客交流,及时发现、引导、强化并满足顾客对产品的潜在需求,最终促成购买.同时,直接面对顾客的员工作为最直接、对顾客影响最大的品牌接触点,必须经过严格的专业培训并对其进行标准化管理,使之具备较高的素质,能提供较好的服务.因为,如果一个顾客第一次接触某产品时感不到满意,很可能就不会再光顾了,所以与顾客进行沟通对顾客忠诚度也具有重要作用.
四、结语
在市场竞争日趋同质化的当今,几乎所有的乡村旅游企业都在探寻品牌创建和提升的新途径.顾客体验营销是旅游经济下特有的营销模式,由于服务本身的无形性所带来的不确定性,顾客体验品牌的创建对于服务性的乡村企业来说无疑是至关重要的,其自身特点决定了影响顾客忠诚的因素；顾客忠诚是很多因素决定的,企业只有根据实际情况,认真分析顾客心理,对各种因素进行综合考虑,才能更好地提高顾客忠诚度.