“积分制考核”在医药企业营销绩效考核中的应用

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[摘 要 ] 在国家药品降价、反医药商业贿赂的大背景下,曾经在医院大终端盛行一时的带金销售模式正在走向终结.面对严峻的挑战,医药企业必须在转换经营模式和提高内部运行绩效上下功夫,才能在市场中站稳脚跟.“积分制考核”就是根据产品“边际贡献率”的不同,给以不同的“积分系数”,根据销售人员每月完成不同产品销量的多少,换算成销售积分,其工资、提成和费用报销与其所得销售积分挂钩.实践证明,销售积分考核办法是有效、可操作的成功经验,对公司的生存与发展起了非常关键的作用.

[关 键 词 ] 积分制考核；薪酬制度；医药营销

[中图分类号]R956 [文献标识码]C [文章编号]1673-7210（2008）11（b）-085-02

医药行业是永远的朝阳产业,是集研究、发展、引进和自主创新高度融合的高科技行业,涉及国民健康、社会稳定和经济发展.回顾改革开放以来我国医药行业的发展情况,全国医药生产一直处于持续、稳定、快速发展阶段.

1.我国医药行业发展趋势分析

2006年,医药行业实现累计工业总产值5 536.9亿元,同比增长18.43%；实现累计工业销售产值5 267.82亿元,同比增长19.41%；完成累计出口交货值670.59亿元,同比增长25.51%,继续保持良好的增长势头；实现利润总额413亿元,同比增长11.1%.但医药行业销售收入、利润增长幅度创新低,药品生产企业销售利润率逐年下降,企业普遍面临赢利下降,创新能力不足的问题.预计在2008年,全行业将维持10%～20%的增长速度.

但是,在医药市场竞争加剧、国家发改委连续19次药品降价和国家反医药商业贿赂的大背景下,曾经在医院大终端盛行一时的带金销售模式正在走向终结,医药企业正在加速分化,未来有可能出现以下分化：一些企业专门做医保品种的代理；一些企业专门做医院的学术推广.面对严峻的挑战,医药企业必须在转换经营模式和提高内部运行绩效上下功夫,才能在市场中站稳脚跟.提高内部运行绩效,其中最重要的是合理设计薪酬制度,特别是合理设计营销人员的薪酬是提高内部运行绩效的关键.营销人员的薪酬,是企业对营销人员工作业绩的承认和肯定,如何通过一套比较科学的考核机制,充分反映营销人员的工作绩效,从而确定合理的薪酬水平,以激励营销人员对未来工作的积极性,已成为医药营销工作和薪酬管理中的一大关键性难题.

NJ药业2006年初开始采取“销售积分考核”的办法对营销人员进行月度考核和激励,取得了较好的成效.所谓“积分制考核”就是根据医药产品“边际贡献率”的不同,给以不同的“积分系数”,根据销售人员每月完成不同产品销量的多少,换算成销售积分,其工资、提成和费用报销与其所得销售积分挂钩,以下作简要介绍.

2.NJ药业营销系统考核体系的创新

NJ药业管理层确立营销人员的“积分制考核”薪酬制度有3点指导思想：①充分体现企业文化和价值观,以提高公司运营绩效为目标,充分考虑各产品“边际贡献率”的不同、营销人员劳动力成本的不同和团队合作精神,确立各岗位的合格积分线；②以地区经理为考核的基本单元,体现以营销为导向的经营思想,让那些致力于营销工作的员工享受比一般部门一般员工更高的薪酬待遇；③鼓励做得好的营销人员和营销管理人员,拿到比一般营销人员更高的薪酬收入,而且绩效越显著,薪酬上升幅度越大.

2.1销售指标分解

年初,根据公司下达到销售部门的货款回笼额,产品销售收入、应收账款指标,按各销售片区的大小、人员配备情况将考核指标分解,片区总监根据省份的不同和市场潜力等因素将指标分解到省、地级营销人员身上,做到人人有销售考核指标,心中有奋斗目标.

为了综合衡量、考核营销人员销售不同品种对公司不同的边际贡献,公司根据每一产品的边际贡献水平和产品发展战略,经过综合测算拟订每一产品的销售积分系数及各级营销人员积分的分值.至2006年年底前,公司只对营销人员销售积分进行考核,暂不下达销售额及单品种任务考核指标.

2.2风险抵押金制度

以地区经理为例,地区经理缴纳2万元业务风险抵押金,用于担保抵押其管理销售业务过程中,可能发生的营销指标罚款、货款逾期罚息、坏账损失等,公司按银行同期存款利率支付利息,年终结算时如有结余连本带息返还地区经理.

2.3营销人员薪酬考核制度创新

计算公式：月收入（薪酬）等于底薪（基本工资）+月销售提成奖+业务费用补贴

2.3.1底薪营销人员的工作不同于一般岗位的工作,他们招商和促销工作绩效所创造的价值,是企业利润的主要来源.同时他们还承受着很大的心理压力,工作又十分辛苦,整天东奔西走,常常是日晒雨淋.NJ药业管理层基于以营销为导向的战略思想,坚决贯彻按劳分配的原则,并充分考虑到社会劳动力市场状况,来确定营销人员的基本工资收入,将地区经理的名义工资定位在社会劳动力市场的平均上限水平,如2006年为3 000元～3500元.应该说这一名义工资幅度的把握是比较合理、比较恰当的,因为名义工资太少会增大地区经理的风险而不利于他们工作的稳定性.

同时在具体实施过程中,则贯彻了一条积极进取的薪酬管理新思路,即为了防止个别地区经理产生不思进取的惰性,通过调低底薪（底薪是名义工资的一半）的办法,以促进其通过主观努力,完成基本销售积分去拿到他们该拿的基本工资.具体操作方法是：规定6 000分是合格分,3 500分为严重不称职,确定在完成销售积分3 500～6 000分的前提下,地区经理只发底薪（积分提成暂不计发）,而当完成积分6000分以上时,按实际积分来计提销售提成奖.这样,对于一般稍有一定销售潜力的地区经理来说,只要稍作努力,就可以比较容易地拿到高于社会劳动力市场平均水平的基本工资(3 500元左右).

此外,营销人员的底薪还可以随着其良好的工作表现(如长期超指标完成营业额)或提任管理职务而得到提高.通常地区经理的基本工资可以提高3个等级,而一旦升任省区经理,则因其有职务工资而底薪更高.

2.3.2销售提成奖销售提成奖其计算公式如下：销售提成奖等于某一产品的销售回款额 × 某产品单价 × 积分系数 × 0.5.

当地区经理的底薪(基本工资)确定后,公司根据地区经理完成销售积分的情况实行严格的奖励制度,这部分奖励的薪酬即为销售提成奖.销售提成奖以地区经理的销售额为基础,再根据销售额相对于销售指标的提成率以及相关因素确定,以月为单位进行考核.

考核积分在严重不合格分以下的,取消当月销售积分提成；考核积分低于合格分的,销售积分提成暂不提取,当考核积分达到合格分时可以给予补提.

2.3.3业务费用补贴营销人员的手机通讯费、房租补贴、差旅费、汽车汽油费等根据积分等级的不同,确定不同的系数,按不同的系数来核销业务费用.比如某月销售积分滚动平均达到6 000分者,费用核销系数为1.0；滚动平均达到8 000分者,核销系数为1.15；滚动平均达到1 1000分者,核销系数为1.3.这种制度设计,激励营销人员把全部精力放在提高业绩上来.

2.3.4其他奖罚制度

2.3.4.1 奖罚息制度回款天数从货物出库开始计算,地区经理提前回款的按实际提前天数,公司对其个人按月息5‰给予奖励；逾期回款的,公司对其个人按月息3.3‰罚款.

2.3.4.2 产品差价奖励当某一产品高于公司规定价格销售时,应报公司营销副总批准备案后,差额部分的60%返回地区经理,其余部分返回省、片区经理.

2.3.5 新任地区经理,熟悉与开发市场需要一个过程,故乙方试用期的前两个月暂不作考核,从第3～5个月,其合格标准按3 500分进行考核,从第6个月起按正常考核标准与方法进行考核.

3.讨论

根据2006年全年NJ公司营销系统的统计分析,通过销售积分考核办法的实施,营销人员的积极性得到很大提高,2006年公司营销业绩同比提高60%以上.

实践证明,销售积分考核办法是有效、可操作的成功经验,对公司的快速发展起了非常关键的促进作用.企业营销工作永无止境,面对竞争激烈的市场,NJ药业通过苦练内功,不断增强了企业的整体竞争力,可以在市场竞争中立于不败之地.

[参考文献]

[1]刘延猛,杨悦,于文静.关于医药企业营销团队的绩效研究[J].中国药房,2007,18(22):1683.

[2]孟华.积分制考核在手术室护理管理中的应用[J].实用医技杂志,2007,14(34):4723.

(收稿日期：2008-06-18)