中国足球杂志的品牌形象与品牌营销

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[摘 要 ] 足球杂志是在电视直播之外球迷接触最多的媒体,因此拥有广阔的市场.中国本土的足球杂志经过长时间的发展,数量和质量都有很大的提高.但随着中国加入WTO,外资逐渐进入中国媒体,与国外足球杂志的运作与经营相比,中国足球杂志的品牌营销并不成熟,品牌形象不突出,这样的情况很难抵御外资媒体的冲击.本研究试图通过对中国足球杂志的品牌形象与品牌营销的现状进行分析,为其进一步发展提出对策和建议.

[关 键 词 ] 中国足球杂志品牌品牌营销

作为世界第一大球,足球运动在全球都具有巨大的影响力,而足球杂志也因为其印刷精美,阅读价值和保存价值较高赢得了广大球迷的青睐.随着中国加入世界贸易组织,外资逐渐进入中国,而中国的媒体尤其是非新闻类媒体都逐渐开始对外资开放.以体育为主要内容的媒介由于和政治体制与意识形态联系较少,必将成为外资进入中国传媒产业的前沿阵地.2005年,德国老牌足球杂志《踢球者》的中文版已经强势上市.在这样的情况下,中国的足球杂志只有尽快形成自己独特的品牌,才可能抵御外资的冲击.

本文着重研究目前中国市场上足球杂志品牌形象的现状,并试图通过对现状的分析,为中国足球杂志的品牌形象塑造、品牌营销和进一步发展提出建议和对策.

一、中国足球品牌问题的提出与研究方法

品牌指的是有名的、著名的、驰名的商标和商号.品牌的实质是一种无形资产,一种特殊的知识产权.在企业竞争中,产品试制一个方面的因素,购买者重视产品的原因在于它具有实用性,而品牌涵盖了一个产品的具体形象,意味着下费者与该品牌之间有着某种特殊的关系.一个准确定位、品质优良的品牌能够建立顾客的忠诚度,拥有更大的品牌延伸和附加价值空间.

营销学家菲利普科特勒（PhilipKotler）认为,品牌的概念应该包括六层意思,即:属性、利益、价值、文化、个性、使用者.对于媒介产业而言,成功的媒介品牌除了需要具备市场认同性、地位排他性、时间长效性和效应扩散性等一般特点以外,在价值、文化和个性三方面的特性更加突出.所以,传媒品牌应该从品牌认知度、品牌影响力、品牌忠诚度和品牌美誉度四个角度来衡量.

在传媒产业最发达的美国,期刊的品牌营销已经走向成熟.三大新闻期刊（《时代》、《新闻周刊》、《美国新闻与世界报道》）和三大财经期刊（《商业周刊》、《财富》、《福布斯》）已经形成比较牢固的读者忠诚度和一定程度的自然垄断,建立了较高的进入壁垒,新办期刊已经很难打破已经形成的市场格局.

足球杂志因为报道内容类似程度相对较高,读者选择的随意性也较强,因此品牌营销的作用就更加重要.自改革开放以来,随着中国媒介市场化的发展,足球杂志的种类也越来越多.目前市场上主流的足球杂志都有着自己的品牌形象、品牌口号和品牌内涵,但与国外成熟的杂志相比,品牌管理和品牌营销还是存在明显的差距.本研究试图通过对这些品牌的认知度、影响力、忠诚度和美誉度进行全面的分析,提出其品牌营销进一步发展的策略.

本研究的研究对象是中国足球杂志.笔者首先对中国市场上主流的足球杂志品牌状况进行了分析,同时,为了解其品牌形象的现状,本研究在2007年3月从南京地区经常阅读足球杂志的读者中随机选取了200名进行了一个小型的抽样调查.本次调查从品牌认知度、品牌影响力、品牌忠诚度和品牌美誉度4个角度出发设计问卷,最终根据调查结果从上述4个方面对数据分析.通过对调查结果的分析,本研究针对中国足球杂志品牌营销目前存在的问题提出相应的对策和建议.

二、中国足球杂志的品牌现状研究

中国目前的主流品牌足球杂志有《足球俱乐部》、《足球周刊》、《足球之夜》、和《当代体育》等,经过长期的发展,它们也日趋成熟,目前形成了一定的品牌格局.

《足球俱乐部》于1993年在江西南昌创刊,是目前中国发行量最大的专业足球杂志,高峰期发行量曾达到20多万份.在主流足球杂志中价格最为便宜.定位较为明确,以“青春读本,快乐伙伴“为口号,和读者交流较多.杂志内容较为丰富,足球评论较多.版式设计和印刷质量较差.读者以学生为主.

《足球周刊》于2001年在湖南长沙创刊,由体坛周报杂志社主办.价格中等,定位为中国最有影响力的足球杂志.虽然创刊较晚,但依靠着强大的新闻网络和图片库作支撑,再加上与国外知名体育期刊（《法国足球》、《足球先生》、《米兰体育报》等）的合作,迅速占领市场.杂志赛场报道和花边新闻相结合,印刷和图片质量相对较高.读者范围较广.

《足球之夜》于1999年在北京创刊,由电视台体育节目中心和武汉出版社联合编辑出版.价格相对较高,杂志成功运用央视主流电视节目《足球之夜》的品牌,主要作者几乎都是台的大牌主持人和一线记者,以记录电视记者采访过程中镜头之外的所见所闻所思所想为主.版式和内容都很有现代气息,跟球迷也有一定的互动.在利用央视著名记者和主持人大红一段时间之后,由于缺少一线新闻报道,在其他杂志的冲击下开始走下坡路.

《当代体育》杂志于1984年在黑龙江哈尔滨创刊.价格较贵.杂志以“球迷偶像第一刊”为口号,内容上很注意时尚和消遣,注重感性的介绍,球场报道和专业评论较少,喜欢揭露明星隐私. 该杂志图片精美,版式时尚,以喜欢追星的学生球迷,尤其是中学生球迷为主.

在对上述杂志品牌现状进行基本分析的基础上,本研究于2007年3月从南京地区经常阅读上述足球杂志的读者中随机选取了196名作为调查对象,从品牌认知度、品牌影响力、品牌忠诚度和品牌美誉度4个角度进行了一个小型的抽样调查.被调查对象中,男性读者124名,占样本总数的63.3%,女性72人,占样本总数的36.7%.

品牌认知度是指品牌被公众所知晓、了解的程度,它表明品牌为多大比例的消费者所知晓,反应的是顾客关系得广度.本次研究的调查结果显示,96.4%经常阅读足球杂志的读者都能地区分主流的中国足球杂志品牌,对上述不同品牌也都有自己不同的理解.这说明,经过足球杂志的定位我和自我宣传,在市场上已经具有较高的品牌区分度.

品牌影响力是指品牌和消费者之间特定的联系,即品牌对消费者的消费产生的影响.对于传媒品牌来说,品牌的影响力表现为传播者对于受传者在认知、倾向、意见、态度和信仰及外表行为等方面的综合控制力量.喻国明教授认为,传媒影响力是指“传媒作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策以及相关的社会行为打上所属于自己的那套‘渠道烙印’.“足球杂志对读者的影响同样表现在上述方面.在关于品牌影响力的调查中,67.3%的调查对象认为,对于自己对足球赛事和球星形象的判断和认知,在上述4种杂志中,没有特定的一种比其他三种影响更大,17.3%的调查对象选择了“说不清”,而只有15.4%的人认为自己更相信某一特定的杂志.这样的调查结果表明,中国足球杂志还需要努力形成自己独特的品牌影响力,提高自身品牌的价值.

品牌忠诚是指消费者在很长一段时间内重复选择某一品牌,并形成重复购买的倾向.Oliver在1997年将品牌忠诚的定义为：“一种对偏爱的产品或服务深深承诺,在未来都持续一致地重复购买和光顾,因此产生反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为,无论情景和营销力量如何影响,都不会产生转换行为.”关于品牌忠诚的调查结果显示（见表1）,在读者品牌忠诚的培养方面,中国足球杂志比较欠缺.尤其是与《米兰体育报》、《法国足球》等国外成功的品牌相比,读者忠诚度差距较大.中国的品牌足球杂志虽然都有个自不同的定位,但在此基础上并没有很好地进行品牌营销,形成自己独特的品牌影响力,因此也就缺乏更高程度的品牌忠诚.

品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度.品牌美誉度是一个质的指标,只有建立在品牌美誉度基础上的品牌才能形成真正的品牌资产.本研究关于中国足球杂志美誉度的调查根据杂志产品的品牌的特点,将其美誉度分为受尊敬、可信赖和受欢迎3项指标进行衡量,对于每本足球杂志,被调查者只能从中选择一种,或者选择都不是,即不具备美誉度.结果（见表2）显示,在4种主流的杂志中,《足球周刊》的状况相对较好,即选择“都不是”的人相对较少,其他三种相对较差.特别是在“受尊敬的”和“可信赖的”两个指标方面,4种主流的品牌足球杂志情况都不很良好.品牌美誉度建立在品牌知名度的基础上,与品牌知名度相比,它更能体现品牌的价值.足球杂志在注重品牌形象的基础上,在品牌美誉度方面,仍然需要更多的努力.

通过对中国足球杂志品牌现状的分析我们发现,主流品牌足球杂志都已经形成了自己的品牌,并且具有较高的品牌区分度.但在品牌影响力、品牌忠诚度和品牌美誉度方面还存在很多问题.所以需要进一步加强品牌营销,提升自身品牌的价值.

三、中国足球杂志品牌营销对策与讨论

目前,我国的足球杂志市场份额都不大,市场开发也普遍不力,与国外的杂志相比存在较大的差距.因此,本研究认为,中国足球杂志必须通过成功的品牌营销巩固并扩大受众资源与市场份额,才可能抵御外资媒体的冲击.

首先,中国足球杂志需要有准确的品牌定位.营销学家艾丽丝M泰伯特提出,品牌定位指的是“一个品牌在顾客头脑中所形成的具体而确切的含义”.她同时指出,品牌定位包括目标消费者、参照系、不同点和相信理由4部分.而对于中国足球杂志而言,每个品牌杂志首先都要确定自己的目标读者群（如《足球俱乐部》以学生为主要读者群而《当代体育》的主要读者群则是球迷中的追星族）,然后要在足球杂志的参照系中找到自己与众不同的地方,再将其在品牌营销中仅以不扩大,以此来完成品牌定位.在足球杂志的参照系中,每个品牌在内容和设计上突出自己不同的侧重点,例如在欧洲五大联赛、中国足球、足球彩票、足球评论、明星逸事、花边新闻等各种内容的选择上形成自己的特色.否则,在带有“大杂烩”性质的情况下,很难形成成功的品牌.目前中国的期刊普遍缺乏职业的媒体创造精神和成熟的商业操作,成熟的品牌定位是足球杂志品牌营销需要解决的首要问题.

其次,中国足球杂志需要要有宏观的品牌战略.成功的品牌在形成之后,往往需要一个完整的品牌战略,不断根据市场的变化对品牌营销进行管理,控制品牌扩张与品牌延伸.品牌足球杂志则需要根据期刊市场和读者情况的不断变化来调整自己的品牌营销方式.例如《足球之夜》因为缺少一线的足球报道,因为“炒冷饭”的操作方式使品牌价值开始下滑,就需要品牌战略的指导进行再次定位或者改变原有的品牌管理和品牌营销方式.

最后,中国足球杂志需要进行长期的品牌维护.对于已经形成的品牌尤其是传媒品牌而言,品牌维护是成熟的品牌保持长期生命力的基础.品牌维护首先要加强品牌质量的管理与监督.在在具备了一定品牌忠诚和品牌美誉度的情况下,品牌杂志更要注意自身的质量,在内容的丰富、真实和权威以及版式和图片的质量上都要保持较高的水准.品牌的维护还需要注意不断满足消费者的新需求,在内容和版式上都要不断适应市场、不断推陈出新,保持品牌的竞争力.

中国足球杂志需要通过成功的品牌定位、品牌战略和品牌维护,进行成功的品牌营销,不断提高自身的竞争力,提升利润空间,才能最终抵御外资的冲击.