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[摘 要] 上世纪八十年代,文学类期刊风靡一时.进入九十年代,随着改革开放的深入,各种思想涌入中国,期刊市场也面临着冲击,新闻、经济、时尚等等实用期刊,以及娱乐类、纪实类期刊把文学类期刊挤到了边缘,读者群日益减少,期刊质量下降,杂志社收益锐减,文学期刊走入低谷.所以当时的文学类期刊面临着改革的重任.《萌芽》杂志在当时也陷入了困境,但《萌芽》杂志迅速做出改革,包括调整读者定位,改变经营模式,提升品牌效应等等.
[关 键 词 ] 《萌芽》 品牌 发展
《萌芽》杂志是有着50年历史的“老牌”杂志,自1956年创刊以来,历经50多年的发展,现在已成为青年文学杂志的知名品牌,拥有众多读者和深远的影响力.《萌芽》刚一创刊就受到了广大青年读者的欢迎,仅创刊号就发行了3600册,这在1956年的中国是一个不小的成绩了,一年不到发行量就到了20万,其读者群与影响力迅速飙升,成为名副其实的知名杂志.
进入九十年代,随着改革开放的进一步深入,各种思潮涌入中国,纯文学杂志的发展空间被压缩了.1996年《萌芽》杂志开始市场化改革,逐渐发展壮大,成为全国青春文学的文化家园和原创文学的基地,在全国文学期刊市场占据了很重要的地位,发行量和读者群日益增多,其品牌影响力也与日俱增.改革后经过两年的发展,《萌芽》杂志进入高速发展时期,1998年发行量超过18万,2003年1月《萌芽》杂志的发行量高达25万册,比其他文学类期刊,如《十月》、《当代》、《收获》等杂志的同期发行量高出两倍.现在《萌芽》杂志正以昂扬的姿态继续发展壮大.
1.《萌芽》的品牌战略
1.1全新的出版理念促进品牌形成
改革开放以来,随着改革的深入,经济迅速发展,人们的精神文化需求也变得丰富起来,各种思想充斥在青年人的周围,以前年轻人那种想要当作家的想法已经不是那么迫切了,况且很多作家放弃了写作的道路而下海从商,纯文学的期刊已经不再适应新的社会形势,和很多纯文学杂志一样,《萌芽》也逐渐走入了低谷,读者群的大量流失,发行量的锐减,到1995年,《萌芽》发行量只剩下了一万多册,继续下去只有关门大吉.所以改革是唯一的出路：首先,《萌芽》制订了新的出版理念：明确了他的定位是青少年文化刊物, 杂志的广告口号也由“ 培养青年作家的摇篮” 转为“ 面向广大青年, 反映青年最关心的问题”.这种改革契合了时展精神,具有鲜明的时代特色.一个新的品牌的形成就要有新的经营理念的支撑,“品牌不只是一个名称、一种标志或一种象征,而是消费者心目中的一组无形资产.它代表了一个企业或组织的企业文化,营销策略,产品服务等等的综合.放到期刊的领域就是指期刊的办刊理念、经营理念、服务理念、行为理念、视觉理念等的高度抽象与概括,是期刊精心打造的具有先进的文化内涵、鲜明的传播风格和独到的装帧设计,并为特定的读者群体广泛认同的期刊的总体形象,它表现为期刊生产者(编辑) 与消费者(读者) 心理之间的最佳契合”《萌芽》杂志就是沿着这种思路进行了改组,重新定位了杂志的经营理念.从“ 培养青年作家的摇篮” 转为“ 面向广大青年, 反映青年最关心的问题”,这是适应时代变化的.过去《萌芽》的口号是“青年作家的摇篮”,这个口号曾经很有号召力,因为在过去的年代,想当作家的年轻人太多了,著名作家王蒙评价这种现象时说：“有千军万马过独木桥”之势.而改革开放的深入导致社会形势的变化,年轻人的选择很多,吸引他们的东西也很多；其次,《萌芽》的杂志对读者定位进行了更为细致的划分,与《读者》等面向大众不同,虽仍以青年人为主要读者群体,但《萌芽》有了自己特定的读者群,改组后的《萌芽》杂志把主要读者群体定位为城市中学生与大学生,经过这些年的发展,这种读者群体的划分被证明是十分成功的：1.这部分群体消费能力强,有十分可靠的经济基础,而且这部分读者群体数量十分庞大,可以保证杂志的销量；2.这部分年轻人易于接受新事物,可塑性强,并且对文学的热情也是最高的,这就契合了杂志的风格与定位.
1.2原创性文学彰显品牌内涵
《萌芽》杂志的文章无一例外是原创的,这在文学期刊市场上是非常有优势的,现在比较流行的文学期刊属于原创文学的寥寥无几.《萌芽》与其他期刊不同,如《读者》等畅销期刊,近来有学者指出：“《读者》等收录的版式是一成不变的,文章主题是一成不变的,风格是一成不变的.《读者》的模式是故事+情感+哲理,读一两期会感觉十分感人,但如果一期期读下去,就会感觉到有些雷同.”当然作为大众化的刊物,这些做法无可厚非,但其竞争力也在这种同质化的状态里慢慢被削弱.
1.3新概念作文大赛推动品牌建设
“《萌芽》的高速发展不仅依靠了杂志本身内部的改革和编辑方针的转变, 更是依靠成功地举办了一个媒体活动“ 新概念作文大赛” 来完成的.这样的转变在以往的中国报刊发展史上几乎是罕见的.从这个意义上, 《萌芽》又是一个中国杂志市场化过程中宝贵的特例”新概念作文大赛是《萌芽》杂志的标志性品牌,至今已举办了十一届,作文大赛提倡“新思维”、“新表达”、“真体验”,提倡写作要有真情实感,要有想象力和创造性.现在, 《新概念作品选》总销量已达百万套, 成为中学作文图书的金字招牌；另一部分是“ 萌芽书系” ,包括优秀作品选、个人作品集及长篇小说,如蔡骏的《地狱的第19层》,李海洋的《少年查必良伤人事件》等等.可见, 《萌芽》杂志的图书产品与新概念作文大赛乃至杂志本身已经形成了良好的互动关系.”
1.5《萌芽》网站扩大品牌影响
随着互联网技术的飞速发展,网络已与电视、广播等传统媒体形成了分庭抗礼之势,新兴的网络方便快捷,信息量大,覆盖率高,与受众的互动高效迅速.网络已成为当今社会的宠儿,政府、企业、组织、学校等等都在建设网站,而《萌芽》作为一个面向市场与受众的盈利组织,网站的建设势在必行.“2000年3月26日萌芽网站正式成立.2005年4月,改版后的网站一期顺利改造完毕.成为一个融《萌芽》信息发布、论坛交流互动等功能于一体的文学爱好者集散地.杂志读者可通过登陆萌芽网站了解萌芽杂志、新概念大赛、萌芽书系及萌芽网站社区的全方位“萌芽”信息,也可在网站的平台上与萌芽杂志社、萌芽作者、萌芽读者进行直接交流沟通.目前,经过理念发展萌芽网站业已成为国内屈指可数的“青春文学文化家园.”
《萌芽》杂志的品牌建设经过这几年的发展,被证明是成功的.《萌芽》充分的把文学与市场结合到了一起,走出了一条市场化道路,与市场的接轨才能使杂志的面貌换新,才能在市场激烈的竞争中创新、进步.他的青春文学的办刊理念既没有落入庸俗的桎梏,又充分迎合了读者的需求.总之,《萌芽》的品牌建设是极其成功的转型,对于其他期刊的改革有重要的指导意义.