旅游产品文化价值的营销塑造

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（绥化学院经济管理学院,黑龙江 绥化 152061）

摘 要：文化价值的作用就在于,增强了旅游产品品牌推广的实力.具体就文化内涵而言,可以分为社会习俗、历史典故,以及神话故事等.在展开营销塑造时应把握：文化要素之间的关联性、与旅游产品间的辅助性、文化要素构建的通俗性等三个要求.

关 键 词 ：旅游产品；文化价值；营销塑造

伴随着推动文化产业发展的国家战略的实施,如何实现旅游产业的内涵式发展,已成为当前急需解决的问题.与传统旅游业发展思路不同,内涵式发展的核心则是：在现有旅游资源存量下,充分挖掘当地旅游产品的多元要素,从而促进其市场推广的开展.由此可见,这不仅能提升我国旅游产品的国际声誉,同时还能在节约建设资金的前提下,获得显著的经济效益.

本文在结合当前研究成果的基础上,其创新点则在于：将某旅游产品现有的文化要素通过营销模式给予推广,从而使其形成商品化的文化价值体系.为了使文章的阐述更加具体,笔者选择武则天的故乡―四川省广元市的旅游产品为例.

1 旅游产品文化价值在产品推广中的意义

按照旅游经济学中的定义,旅游产品被区分为：核心产品、附属产品.以纪念武则天的寺庙―皇泽寺为例,其中有关女皇素材的壁画、雕刻等都属于核心产品,它是吸引消费者的主要信息源；而里面所售卖的旅游纪念品则是附属产品.为此,这里是指核心产品的推广.

具体而言,文化价值在产品推广中的意义可归纳如下.

（1）增强旅游核心产品的多元要素.

“多元要素”是旅游产品的特质,这一特质能涵盖各类消费者的旅游需求.在多元要素的构成中,文化要素则属于精神领域范畴,从而体现为最高层面的要素组分.不难理解,随着消费者受教育程度的普遍提高,他们已不单纯满足于对旅游产品的视觉感官要求,而更多的则在于体验当地的各类文化氛围（包括饮食文化、民俗文化等）.为此,强调文化价值在旅游产品推广中的意义,本身就是对当前市场需求的一种回应.

（2）赋予旅游核心产品的文化积淀.

众所周知,每当导游给游客介绍当前旅游产品时,都会充分阐述该产品所蕴涵的意味以及其历史典故.如皇泽寺中最高的佛像,该佛像实则是指武则天,那么为何将武则天塑造成佛呢?关于这一点便需要通过历史典故,以及有关当时社会政治环境的素材来说明.这就不难看出,赋予产品深厚的文化积淀不仅是对产品推广的需要,也是产品组合中极为重要的一个组成部分.特别对于国外游客来说,使他们能在短视间内理解佛像的意义表达,则完全依赖于旅游核心产品的文化要素.

（3）满足消费者求新、求奇的心态.

与其它产品市场推广一致,满足消费者求新、求奇的心态是永恒的主题.但与其它产品不同的却是,旅游产品的以上要求无法通过当代人的臆造而实现.从而,充分挖掘历史典故、历史传说则成为唯一途径.比如,在论及武则天时便可以提到广元特有的小吃―米凉面（该小吃在陕西汉中一带也有,只是名称、形状、作料不同）.根据地方志记载,该米凉面却是武则天幼年时期在故乡生活时创造的.这样一来,实则就借助饮食文化推动了旅游产品的推广.

2 文化价值塑造应遵循的内在要求

通过对意义的阐述,实则已经体现出文化价值塑造的内在要求了.但对其进行系统化仍然必要,其将构成以下具体构建的原则导向.针对目前业界所忽略的某些原则,笔者将强调两个方面：文化要素的关联性和辅助性.

（1）文化要素之间的关联性要求.

文化本身来源于人们在生产、生活中所形成的一种思想意识；这种思想意识借助文化基因这一载体,有不断的传承下去并获得新的生命力.不难理解,文化要素在历史演变的长河中将被不断改造的.从而,把握文化要素之间的关联性就十分必要.如四川,在两广填四川后形成了文化交融,便形成了不同区域的当地文化（成都地区的客家文化）；还比如重庆,在抗战时期作为陪都的时候,大量东部地区人口迁入,则改造了当地的人文环境.因此,文化要素关联性就要求在针对旅游产品时,应紧密围绕与之相关的要素来塑造.

（2）与旅游产品间的辅助性要求.

这一要求其实就在于避免本末倒置,而这也是文化价值塑造的出发点.如何理解这一要求,笔者认为可从这样几个方面来把握：①以当地旅游核心产品为基点.在此基础上具体增加其的文化外延,包括当地风俗、饮食、艺术等.②充分借助地方志的历史记载.各地都有地方志,这就为文化要素的提炼建立了极好的平台；为此,围绕旅游核心产品深刻挖掘该产品的历史来历、关键人物,以及在历史演化中所遭到的变故等,都将辅助旅游产品的推广.

（3）文化要素构建的通俗性要求.

消费者在消费产品时的目的就在于放松自己,从而在产品宣传、导游介绍等环节上,应注意文化要素信息的通俗性.通俗性并不是一味的要求简单、明了,而是在文化展现上应突出它的公众易接受性.当然,公众不但包括本国的游客,还有国外的游客.从目前所反馈的信息来看,这一要求普遍都以达到.

3 文化价值塑造中营销模式的具体构建

结合上文论述,营销模式应在人员与素材两个方面分别构建.而关注人员职业素养在营销模式中的地位,则构成了本文的创新之处.这里仍以皇泽寺旅游景区为例.

3.1 导游人员对旅游产品文化素材的深入把握

无论从理论上如何阐发有关文化价值塑造的问题,最终仍需要旅游业工作者的亲自参与；其中,导游人员则是亲自参与的重要主体.导游人员对文化素材的深入把握应从这样几个方面进行：（1）选派核心人员前往高校或研究部门进修,系统学习有关旅游产品的文化知识.与此为基础,通过传帮带的开展推进导游队伍整体文化素养的提升.（2）培养对旅游产品进行文案设计的功底.一项旅游产品的开发和推广,首先需要借助媒介向社会展示.而如何围绕核心产品来烘托旅游价值,则需要植入恰当的文化内涵信息.（3）形成集体备课的长效机制.不难理解,面临着各类型游客的提问,如何给予满意的回答已成为当前的最大挑战.伴随着互动形态的展开,集体备课机制可以将每位导游遇见的问题给予备案,并给出合理的解答思路.

3.2 对旅游文化素材中各要素间关联性的把握

皇泽寺景区是专为纪念武则天而在唐代建造的,为此围绕武则天的生平、趣事,以及历史流传下来的典故来进行文化塑造,则是营销模式开展的出发点（类似于文化产品组合）.为此,借助民间传说可以将景区内石刻、雕像形成的时代背景、所反映的寓意、历史演化中的变迁等文化要素引入导游词.在围绕武则天的同时,还可以介绍当地的饮食―女皇蒸米粮面.根据地方志显示：据说是女皇少年时上山游玩,看见一农妇将掏米水倒掉后的反思,即如果不浪费掏米水该多好呀；为此,在反复实验后所创造的一种饮食.且不说该故事的真实性,其所反映的情景也能增加游客的兴致,并能增加对景区附加产品的消费.

综上所述,将旅游产品的文化价值在营销中被塑造,这已成为当前旅游经济发展的重要内容.然而,目前看来仍存在诸多的难点与疑问.笔者结合自身的专业领域,仅对该问题进行初步的探讨.从而,此文权当抛砖引玉之用.

4 结语

挖掘旅游产品的多元要素有助于满足不同层次消费者的偏好,其中对产品文化价值的挖掘则成为目前共同关注的焦点.对于旅游产品文化价值的概念解定来说,目前在学界和业界还没有一个统一的认识.不过,笔者认为：文化价值的作用就在于增强了旅游产品品牌推广的实力.具体就文化内涵而言,可以分为社会习俗、历史典故,以及神话故事等.这也意味面对某一文化要素时,无论其所反映的信息是否真实,它都可以增加旅游核心产品的社会声誉度.最终,提升该产品的市场销售能力.

具体而言,导游人员应对旅游产品文化素材的深入把握.即：（1）选派核心人员前往高校或研究部门进修,系统学习有关旅游产品的文化知识.（2）培养对旅游产品进行文案设计的功底.（3）形成集体备课的长效机制.对旅游文化素材中各要素间关联性的把握.例如围绕武则天的生平、趣事,以及历史流传下来的典故来进行文化塑造,便构成营销模式开展的出发点.

参考文献

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