创意是营销的驱动力:优衣库录

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“今天你排队了吗”

2010年12月10日,一场疯狂的虚拟排队在中国内地悄然开展,迅速引发网络热潮.这是著名日本休闲服装品牌优衣库与人人网独家合作推出的“Uniqlo lucky line”网上排队活动,网友在优衣库网站Uniqlo店铺虚拟排队购物,即有机会获得iPhone4,iPad、旅游券、特别版纪念T恤、9折优惠券等精彩礼物.这是优衣库在中国内地开展的又一次“全民排队乐”,沿用的是先前在日本和台湾地区分别创下14万与63万参与人次纪录的活动概念.

网络商业盛行时代,一股全新营销浪潮迎面来袭,营销传播开始迈向崭新的3.0时代――核心就是注重媒体渠道的创新、体验内容的创新以及沟通方式的创新,强调虚拟与现实的互动、社会化媒体的运用.

在网络经济时代,创意成为营销不可或缺的驱动力.众多商家充分运用创意营销,彻底颠覆传统营销的思路,让消费者在互动中感受企业理念,在主动中感知产品信息.

创新营销浪潮袭来

早在2010年12月初,优衣库便已开始活动预热,12月2日建立人人网公共主页吸引大量粉丝,12月3日,优衣库在视频网站上放出活动广告,12月6日,所有线下实体店开始使用宣传册和展板海报进行预告.

“一起上网排队吧！”

在面向广大网络排队族“一起上网排队吧”这一口号的带领下,各路网友纷纷响应.活动过程中,排队游戏的界面底部不停滚动播出者的名单公告,大奖得主的照片也公布在优衣库人人网公共主页的相册里.除了每天的随机大奖和幸运数字纪念奖,还评选出踊跃参与大奖得主.来自沈阳的杨威成为第一个完成排队500次的粉丝,获得了包含20件摇粒绒衣服的大礼包.

此外,可在为期14天的活动期内使用的9折优惠券数量很大,排队的粉丝几乎都能领到一张,这不仅使优衣库人人网的粉丝激增,更为优衣库线下实体店的圣诞促销带来更多的客流,刺激了实体店的销售.

本次活动共吸引了超过133万人次参与排队,无疑成为2010年年末最具影响力和话题性的线上活动.线上的火热与线下的促销相结合,线上的传播与线下的销售相促进,整合线上线下资源,通过长达两个星期的在线活动宣传,将优衣库这一品牌进行全方位立体包装、传播、推广.

优衣库之所以选择人人网作为独家合作商,不仅仅在于人人网拥有更加灵活开放的合作态度,更在于人人网的用户普遍为年轻学生、白领,喜欢新鲜好玩时尚的创意,和优衣库的定位相契合.

“排队营销”是优衣库一大法宝,把“排队”这一现实生活中“烦闷”“无聊”的活动平移到网络上,冠以“Luckline”之名,立即形成鲜明的反差.在排队活动中,网友还可以选择自己喜爱的动物、场景,对年轻人极具吸引力；在“好玩”的同时添加了激励因素,形成了网友自发参与活动的源动力,众多丰厚大奖使网友们跃跃欲试；同时,“排队”的概念运用巧妙,其本身带有的“因为吸引人所以很多人排队”的理念也逐渐传播出去,形成“排队效应”,如同石头投入湖中心泛起的涟漪,吸引了越来越多慕名而来的潜在消费者.

此外,活动载体人人网作为一个实名制的社交平台,网友在参加活动后都会自动在个人主页上刷新新鲜事,因而在真实的社交圈子中产生联动效应――实现一呼百应,一传十十传百的传播效果.

其实,这并非优衣库第一次运用“排队营销”.早在2010年5月上海世博会期间,位于上海南京西路的优衣库全球旗舰店热闹开张,其在开幕后的几天,将最大logo下的进出口设为入口,其余几个进出口只作为出口.在入口处,两条隔离带引导着人们排队等候,队伍一直延续到门店侧面,远处看起来,队形呈现精确的“直角”状,十分惹眼.

线下的“排队营销”一来能有效地控制进入门店购物的顾客数量,为店内的顾客营造舒适安全的购物环境,二来也巧妙抓住了国人心理,产生“优衣库这一品牌深受欢迎、火暴排队”的深刻印象,扩大声势.

新年伊始,优衣库又在人人网上隆重推出“2011人人试穿第一波”,优衣库粉丝们可以通过在优衣库公共主页留言,申请成为优衣库试穿者,收到免费获赠的商品后在人人网的个人主页上发表试穿日记和试穿照片,动员网友对日记进行,票高者则可得到优衣库的礼券.无疑,优衣库新年试穿第一波将再次引发网络热潮,借用网民的力量主动推广优衣库品牌,延续“排队热”后的营销效应.

无论是线上的网络虚拟排队,还是线下的实体店排队,抑或是新年新衣试穿,优衣库都紧紧抓住消费者的心理.由于更多的激励因素,传播因素和新鲜创意,线上虚拟排队和新衣试穿活动带来更大的网络轰动和社会效应,更是结合网络媒体的一次成功的创新营销.

优衣库启示录

反观大多数中国服装企业,仍禁锢于传统的营销推广思路,缺乏新鲜的营销元素：如单纯依赖传统广告推广,陷入使用明星代言的怪圈,似乎一定要聘请知名代言人才能打响品牌等.然而,以创意为主导的营销3.0时代,缺乏互动元素的传统营销推广手段只能给消费者带来越来越多的视觉疲劳和促销疲劳.

而作为日本休闲服装品牌优衣库,则跳出了传统营销思路的禁锢,在新媒体环境的视角下,充分利用营销3.0时代带来的创新思维,进行了成功的线上营销推广.

就本质而言,优衣库“lucky line”这种虚拟现实的活动,是一种整合了的数字营销,借助于互联网络,电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标,其中包含了客户参与式营销、互动营销等,不失为一种有效的企业公关手法.

对于服装企业,特别是定位于白领阶层、年轻学生等深谙网络特点的人群的企业,例如真维斯、班尼路、佐丹奴等服装品牌,已意识到网络的力量,并且开辟了网站,有意于开发电子商务,然而至今仍未有太大的进展.当网络成为人们日常沟通和信息传播的又一不可或缺的平台时,传统品牌应该充分意识到,自己可以参考优衣库的模式,利用网络的力量进行企业公关、营销推广,而不仅仅只是单一地展示服装.这里最重要的是网友的互动参与――线上排队赢取奖励,线下活动促进销售,立体式进行品牌宣传.

此外,除了“排队+激励”这一形式,还可以在此基础上添加“团购”、“秒杀”等活动元素,定期开展不同的营销活动,例如某段的幸运粉丝可参与秒杀活动,又如某时间段接受团购申请.将商场的战火燃烧到网络上,相信网络的力量是一股东风,能助深谙此道的企业打一场漂亮的胜仗.

创意是营销的驱动力

“一家企业只有两个基本职能创新和营销.”有“现代管理之父”之称,被《纽约时报》赞为“当代最具启发性的思想家”的彼得德鲁克早在30 多年前,就阐明了创新和营销作为企业生存、发展的核心战略的重要性.

当产品与营销手段趋于同质化,越来越多的产品和品牌进入消费者的视野,消费者面对越来越多的选择时,如何在激烈的市场竞争中使品牌真正走进消费者的心智,使面对理性产品诉求和感性心理诉求的消费者做出有利于本企业的抉择,成为摆在每个企业面前的难题.而创意营销所带来的情感体验能够为品牌增添感性价值,增强感性诉求,更快到达消费者的心智.

台湾创意大师姚仁录说：“创意就是给大脑松绑.”姚仁录分享了这么一个故事：有人在哥伦比亚开了一个商店,卖死玫瑰花,他会有市场吗他的死玫瑰,专门卖给那些准备分手的情侣.结果,死玫瑰一面市就很受欢迎,一个本来不存在的市场因独特的创意而诞生了.

产品领域的创意能带来一个崭新的市场,而营销领域的创意则能更好地推广理念,宣传企业品牌乃至巩固市场.可见,从营销1.0到营销3.0时代,营销传播的驱动力正在发生重要变化：创意变得无比重要.

2009年世界金融危机下,澳大利亚昆士兰旅游局面向全世界招聘大堡礁看护员.此次被称为“世界上最好工作”招聘活动因新颖创意和眼球效应吸引了世人的眼球,成为世界最成功旅游推广案例.受聘者在澳大利亚大堡礁工作6个月,可换得15万澳元收入,只需在此游泳、潜水、驾帆船,通过文字博客,照片和视频介绍工作体验.“金融危机来临还能有如此好的工作”这一疑问一时间成为全世界网民的质疑,而质疑的过程,恰恰是创意营销发挥威力的时刻,“先全面质疑,后全民角逐”,整个招聘如火如茶,达到了营销推广大堡礁旅游业的预期效果.整个活动的公关价值已经超过了7000万美元.

业内快餐巨头麦当劳同样充分利用学生群体热爱网络社交、渴望真实交流这一特点,借助人人网开展“别宅了,见面吧”主题活动,网友只要提供多种有趣又有意义的见面理由,就可有机会享受麦当劳清新可口的夏日特饮.

2010年8月,德国男装品牌宾宝开展了一系列的微博推广营销.宾宝将公司的微博主页变成一个时尚装扮的宣讲平台,每日固定向网友介绍最新潮、最青春朝气的穿衣打扮之道以及独特的德国服饰文化,适时在微博上推出许多商品的限时折扣或赠送,迅速吸引了大批粉丝的关注.同时,宾宝董事长佘旭锦开通个人微博,以极具人性化的商业思考以及定期的管理小语分享,迅速吸引大量粉丝关注.董事长微博与宾宝微博不断进行互相配合、互相呼应,取得了极佳的商业推广效果.宾宝的品牌认知度在网络上迅速提升.

结束语

从“世界上最好的工作”到“优衣库线上排队”,从“别宅了,见面吧”到微博推广,一个个鲜活的营销案例,再一次体现创意在营销中的非凡作用――创意增添了营销的娱乐性,互动性与体验性,让企业的品牌理念在网友、顾客的互动参与中得到进一步的诠释和传播,营销信息不再是被动式地呈现在消费者面前,而是消费者通过有趣新奇的方式主动参与并获取感知的过程.

创意,成为营销与消费者之间情感的纽带,使营销不再只是被动地传递信息,而是让消费者主动参与成为传播的一环.营销3.0时代,拼的不仅是营销,更是创意.