优衣库:T恤里面都有爱

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无论是舆论领袖的选取,传播中兴奋点的选择,还是对消费者的教育,优衣库都紧扣消费者的内心,产生了旋风般的传播力度,其品牌调性也在这看似低调的营销过程中得到较大的提升.

优衣库卷土重来

中国的时尚行业最应该学习的不是欧美,而是邻国日本.无论是从设计理念还是营销理念上,同样身为东方国家的日本,其早已经遥遥领先中国许多.前有在消费者中受到追捧的“muji”,今有新秀“优衣库”(UNIQLO).

优衣库的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE,它的内在涵义是指：通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺,采用超市型的自助购物方式,以合理可信的价格提供顾客希望的商品.“UNIQLO”是Unique(独一无二)和Clothmg(服装)这两个词的缩写,以为消费者提供“低价良品、品质保证”的经营理念,在日本经济低迷时期取得了惊人的业绩.

但是,2001年UNIQLO第一次进入中国市场时,对中国市场的把握并不准确,导致其定位于“大众化”的休闲服饰,结果陷入与班尼路、佐丹奴的价格战之中,最终不得不被迫撤出.

从2008年下半年开始,优衣库重新整理了自己的营销和产品理念,重头再来.这一次,它成为一个拥有一系列核心营销哲学的新兴品牌.

优衣库的深度口碑营销

优衣库二进中国采取了较为有效的口碑营销传播,而不是在硬广上的狂轰乱炸,深度化口碑营销也成为优衣库这次的营销传播的最大特点.

口碑营销是在新媒体兴起的时代被大量采用的手法,其具有高说服力和高影响力,成本投入也较低,但是对其的滥用也会带来一些问题：如口碑营销出现表象化,庸俗化等,口碑营销已经被不少企业简化成了在网络上的叫卖,而这次优衣库显然是做了充分的准备以强化其优势,避免其缺点.

多样化的舆论领袖

在进行口碑营销的过程中,优衣库非常注意舆论领袖的选取.口碑营销最重要的因素就是看是谁来发起的这个话题.从接收者的视角来看,口碑传播中的舆论领袖被认为应占有高水平的专门知识.传播者的专门知识除了与口碑在多大程度上被主动搜寻有关之外,还有另外一个作用,即传播者的专门知识还会影响到接收者的购买决策.

利用在年轻人中较为有影响力的时尚人物,这是很多品牌都会采用的方法.但是这次优衣库所利用的不是一个人而是一个群体――胖兔子粥粥、北京女病人庄雅婷、大迦迦、某女性时尚杂志主编王志中、maoz、ayawawa、宋晓波、苏芩、肖小小、星座小王子、中文音乐星空创始人马日拉等人.

他们都不是特别受到媒体关注的明星式人物,但是都有一个共同点：其自身的专业与设计相近,且受到年轻人的欢迎.

在自己的博客空间对优衣库进行推介的博客名人有很多,其涉及的领域也非常广,有漫画家,摄影师和写作者等.

如漫画家胖兔子粥粥,其凭借表现自己生活的四格漫画在网络上受到许多年轻人的追捧,在其博客上贴出了一张漫画：着优衣库的胖兔子粥粥.

胖兔子粥粥所讲的只是个小小的细节,看到了优衣库的T恤的图案中有PAC MAN的游戏图案,然后就把这种体验放到网络上,用自己擅长的漫画的形式和网友们分享.既不夸张,也不过分渲染,这部分推广只是选取了自己生活经验中的一个小小的细节,就能够和受众产生良好的共鸣.

总的看来,无论是在涉及专业领域还是在可信度和吸引力上,这些舆论领袖都有较高的说服力.不过,优衣库的成功之处还远远不止这些.最有趣的一个细节是,在胖兔子粥粥的文章结束之后,就会有一个链接,指向下一个博客讲述者.而下一个博客的领袖,又会指向另外一个,如果沿着这个链接一直往下走,会看到非常多的时尚人物,他们都在选择优衣库,都深深地被其背后的文化所吸引.

这类似于一个网络的点名游戏,事实上,其提供了一个优衣库所组成的舆论领袖圈,扩大了网络中信息到达消费者的可能,同时也是一种最简便的方法,容易形成一种集团作战的效应,更加能够有效说明优衣库的特点.

兴奋点激励消费者主动传播

优衣库在2008年就已经获得了一个网络广告全场大奖(Cyber Grand Prix),让其捧回金杯的不是其他,正是其所提供的“基于舞蹈的在线flash时钟”.其被介绍为“这是一支音乐,这是一段舞蹈,这是一个时钟.不,都不是,这是音乐,舞蹈和时钟的混合”.

这是FUSION概念下的一个传播的载体,只要下载后,几个漂亮的女孩就会到了时间就在你的桌面上身着优衣库的服装跳起舞来,趣怪的舞蹈,是一个独特的桌面小设置.

一直以来,口碑营销传播最难解决的就是如何调动消费者的积极性参与到传播运动中.如果一个口碑营销的活动只有发起者一厢情愿的投入,那么整个活动的效果一定要打个问号.

一般而言,激励方法有通过实质激励来调动(如开心网鼓励用户邀诘新用户加入,并赠送积分),通过传播中的兴奋点来进行调动等(如王老吉在网络上热炒喝光王老吉的概念),而显然,抛开伦理的因素,后者因为内容自身就有很多的话题性和趣味性,传播的效果会较好.

这个将游戏和优衣库的产品特点结合在一起的形式,既轻松,又适度结合了产品的调性.对于新鲜有趣的内容,首先使用者会给人较为时尚的感受,因此年轻人就会积极努力地主动向朋友介绍.这种利用了消费者之间共享乐趣的愿望心理而产生的传播兴奋点,非常有效地在传播过程中找到了助推力.

最终效果是：优衣库跳舞时钟全天候的公司品牌和产品展示,有76个国家超过2.7万的插件使用者；获得来自209个国家的6800万余次的网站访问量：GOOGLE上61.9万的网页搜索结果.

这次传播活动可以说是优衣库整个体系中最富有亮点的一个,同时其影响面也通过网络蔓延到了世界各地,可以说是优衣库营销理念国际化的体现.

营销信息有效教育消费者

消费者是能够教育的,也是需要教育的,当企业对自身的产品足够自信时,他们必须有充分的理由去告诉消费者什么样的产品才是好产品.

问题是,用什么样的方式去教育

学者查菲和罗泽归纳了传播效果的几种层次.

1　低参与模式.这个时期,消费者不知情不了解产品之间的差异.

2　失衡模式.这个时期,消费者获取了微量信息之后,就有某些行为变化,从而提高参与度.

3　学习模式.这个时期,消费者因为获取了足够的信息,所以行为变得更加依赖已经掌握的知识和已经形成的态度行事.早期的信息会变成一 系列理性的想法并日趋稳定,这个时期,消费者更加趋向于成熟.

传播效果明显在进入学习模式时会更好,但是少有时装企业采取这种策略.往往在本土时装企业的营销策略中,很多的品牌都太过于倾向于感性营销,热衷于概念.感性和概念并没有错,但是如果太多的品牌都采用这种策略,那么竞争势必会更加激烈.

在这点上,优衣库的营销过程看似花哨,实质是非常有效的,其同时融合了感性的策略和教育消费者的过程,在不断的信息传递过程中,就已经将自己产品的最大优势慢慢地传递给了消费者.

优衣库重点传递给消费者的信息有两个方面：

一是产品自身的品质特点.通过在店内的产品标牌和口碑营销中的信息,可以了解到每件产品的特点是什么.如购买长绒棉原料制成的T恤,你会了解到什么是长绒棉这样的信息.

这其实就是一个教育消费者的过程,一旦掌握了产品识别的信息,消费者就会强化购买的动机,并在购买后进一步加深自身的良好感受.

二是产品自身的设计元素介绍.

在优衣库专卖店,不到100元人民币的T恤的设计背后,有着独特的文化背景.优衣库2009年推出了UT系列产品,是优衣库与全球各地的设计师和艺术家共同合作的图案T恤集锦.这也是优衣库重点想要解决的一个问题：往往在其销售过程中较好销售的都是基本款,而新款要加强主推.

于是在优衣库的博客推介群体的文章介绍中可以看到,这个群体有意识地将产品自身的设计元素进行了各有侧重的介绍.

如胖兔子粥粥,其重点推介的吃豆子的游戏图案T恤,和其自身的专业特点既结合紧密,又同时传递了重要的信息――“电脑游戏是日本文化的代表物之一,各种各样的游戏角色不仅在日本,在全世界都受到欢迎.UT系列联合日本游戏角色,打造人气T恤”.

这些对于图像设计理念的介绍并不是可有可无,而是一种无形中教育消费者的过程,往往这种方法会出现在较高端的服装品牌中,如MARC JACOB所领军的品牌LV,在领导世界潮流时,从来不忘教育消费者品牌背后的文化内涵.

虽然作为中低端的优衣库并没有自己真正知名的产品设计师,但是在营销传播中借助于艺术史上的知名人物,并且在选择过程中真正地传递了其所主张的mega culture多元文化的介绍,事实上就把自身的品牌身份提高了一个层次.

而消费者在获取了这些设计元素的相关信息之后,更加有助于其作出选择,并且理解优衣库的理念,从而增加其忠诚度,而优衣库所采取的方式巧妙而不露痕迹,也更加强了说服力度.

优衣库的成功哲学

总的看来,优衣库的成功之处就在于其无论是舆论领袖的选择,过程中的兴奋点,还是对消费者的教育,都抓住了消费者的微妙心态,其在营销传播中的理念是非常先进的.

2009年,优衣库在中国的实体店铺数量已经达到45家,预计不久之后店铺数量将达到100家.其销量上升速度也远远大于同类型仓储式时装的GAP.这些都证明其营销传播活动的有效性.

这也是优衣库在经历了惨痛的失败之后,发现自己必须走差异化路线,终于全面更新了营销及产品的理念,寻找到了一种和消费者进行较好沟通的哲学――深度与消费者对话.

在整个活动的策略中,强有力的传播使消费者不但对品牌有了感性的认识,更加从深层理解了产品的品质和其设计背后的文化含义；深度化口碑营销,解决了让传播者被信任,接受者愿意去担当推手的关键问题,能够直达营销传播的内核.

优衣库的这次深度口碑营销,既是一次有效节省成本的推广,同时其策略中的元素又紧紧地扣住了消费者的内心,更加容易在消费者中产生旋风般的传播力度,而其品牌调性又在这看似低调的营销过程中得到了极大的提升.

对于国内类似快时尚的品牌如“美特思邦威”、“森马”等集中注意力于传播过程中概念轰炸的企业来说,这无疑是当头一棒：是到了该换换脑子的时候了！