新日:“鲇鱼”的法则

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电动自行车行业是个乱局,新日的快速崛起,无疑发挥了激活行业的“鲇鱼”作用.这个企业聪明的成长策略,霸道的市场推广和人才争夺战略,为电动自行车行业带来的不仅是一个龙头企业,更是一个强劲的刺激.

“新日是冲出袋子的锥子”

无锡市锡山区安镇镇,从高速公路到大型商厦,从乡间小道到路边小店,到处都立着各种电动自行车的广告牌.这些路牌广告的后面,是一座座工厂,一个个生产车间,一条条电动自行车生产线.在这里,大街小巷穿行的人,都是穿着各个企业工作服的电动自行车企业员工.

据介绍,目前锡山区有大大小小100多家电动自行车生产企业,聚集着新日、雅迪、天爵等一大批这个行业的知名品牌.在这个行业排名前几位的企业,均在这里建有工厂.

目前,无锡锡山已经超过浙江、天津,成为全国最大的电动自行车生产基地,总产能占到全国的1/4强,每年诞生的电动自行车专利多达1000多项.

2007年,锡山电动自行车产值已逾百亿元.据锡山区有关负责人介绍,“锡山电动自行车产量2010年将突破1500万辆,产值达400亿元,产能将占全国半壁江山.”这里俨然已成为我国的电动自行车生产王国.

在这个电动自行车王国里,有个企业脱颖而出,成为行业龙头老大,这个企业就是新日.用新日总经理赵学中的话说,“新日就是冲出袋子的锥子”.

2007年,新日销售电动自行车逾百万辆,连续三年位居行业第一,是排名第二位品牌产销量的一倍以上.他们是全国第一,也是世界第一.

新日为什么能做到世界第一?这与他们所处的地理位置有着密切关系.目前,电动自行车行业的沪锡板块,产业链的成长已经越来越完善,产业配套齐全,具有典型的集群效应.

另外,在自发形成的全国电动自行车销售市场的整体布局中,无锡地处富饶的长三角中心地带,对华东、华南、华中等主力市场都能较好地辐射,能大大降低企业的运营成本.

正是由于这些优势,使得公司董事长张崇舜在公司成立的第二年,就将企业主体从北京迁到无锡.应该说,他的这个决策是相当明智的.当然,无锡当地政府对这个新兴产业的培育和支持,也深得企业的佩服和赞赏.

除了将生产总部迁到无锡,新日在营销上的精明强悍,以及对众多高水平营销管理人才的引进,也是其能成为那个“冲出袋子的锥子”的重要原因.

他们借鉴家电业的营销运营模式,不仅带动了锡山电动自行车产业的发展,而且对乱局中的中国电动自行车产业,也是一个有益的激励.

“新日是营销导向型企业”

对于电动自行车这个技术难度并不是很高的新兴产业而言,营销的成功与否,成为企业决胜市场的最大利器.营销成者得天下,成为新兴行业龙头企业的制胜法宝.

新日销量连续三年全国第一,这得益于他们成功的营销战略.“我们每年都会有一个营销卖点和一种新的营销模式.”赵学中对此津津乐道,“可以说,新日是一个营销导向型的企业.”

2005年,电动自行车行业还是实行大家电的卖法,注重省级代理而忽视终端.赵学中看到了其中的问题,“服务半径太小”,服务不好,口碑就很难建立.

而且,通过经销商的层层加价,产品的价格也会上升.此外,只和一级代理打交道,会使生产企业受制于经销商,从而影响企业的发展.

为此,赵学中提出了“淡化一级,强化二级,决胜终端”的营销新战略.强调对终端的建设,以便把产品快速送到消费者手中,让新日的服务和销售更加接近市场和消费者.

目前,新日在全国已有1000多家营销网点和专卖店,使新日走到了消费者的身边,也走进了他们的心里.这一招是成功的.当年就使新日成功“登顶”,成为行业销量冠军.终端建设为新日的大发展奠定了坚实基础.现在,很多企业的衰落与他们的终端控制在经销商手中不无关系.

2006年,赵学中对营销战略进行了调整和补充.“一级市场做品牌,建旗舰店,并借此带动二、市场.同时做好终端,抢占市场,提升服务质量.”

于是,他们要求经销商将10公里的售后半径缩短到5公里,以销代服,并建立了许多小的销售服务点.现在,新日已在全国建立了146个6S服务点,70多辆服务车、799个服务人员在全国各地为用户提供服务.

2007年,在全行业大洗牌的局面下,许多企业选择了退出,更多企业面对标准不明朗等问题而犹豫观望,新日看准机会,大胆开疆拓土,一面黄旗铺天盖地,席卷了众多空白市场,尤其是抢占了河南、山东这两个重量级市场.

在其他企业还在争夺区域市场的时候,新日坚持做好四级终端和客户服务,迅速占领空白市场,2007年一年,就增开了268家新店.“决不留下任何空隙,我们要把新日的黄旗插满全中国.”赵学中的凌厉决策风格,让新日充分展现了其强悍霸道的一面.

前三年的成功营销,带来了企业的大发展,连续三年销量第一,远远抛开了其他竞争对手.新日的快速成长,展现了一个以营销为导向型的企业腾飞传奇.

2008年,他们又有了新的营销战略.“我们现在要从全国第一,转向争区域第一”.

走在行业第一的赵学中,开始了“斤斤计较”.新日虽是全国销量第一,但在很多地区位居二、三.当企业具备实力后,他们又回过头来,去争夺区域第一.

对区域管理,他们也提出了新思路：实行虚拟大区管理.新日今年建立了九个区域营销中心,依据国家划定的经济带来划分.赵学中认为,“每个城市需求可能不同.但一个经济带的用户需求,就会有很多相似之处.”这些区域中心都实行了股份制,成为新日的分公司.他们对管理层进行股权激励,驱动他们积极进行市场拓展.

新日对营销的重视体现在方方面面.除了每年投入数千万元的广告公关费用外,他们每年还投入近千万元,整改全国千余家品牌店终端形象.

新日还有专门的“促销演艺队伍”,直接到终端进行宣传促销活动,从而强化了消费者对新日品牌的认知和认同,培训出了大批市场促销与推广的一线销售人员.

新日最具亮点的营销,是与著名影星成龙的“无本”合作.他们找到了与成龙的共鸣之处――慈善与环保,从而获得了成龙的免费代言.2006年末,新日与成龙在北京启动了“成龙新日环保计划”,成龙为新日代言,而新日每销售一辆电动自行车,就拿出2元人民币作为“计划”的捐赠资金.依去年新日的销量计算,他们为此项慈善活动的捐款将超过200万元.

成龙健康阳光的形象,以及在国际、国内的影响力,为新日的知名度提升起到了很好的作用.而且,成龙在海外的影响力,也会对新日未来上市的海外发行产生积极影响.

新日在这个活动中可谓名利双收.既做了慈善,又提高了企业的知名度和美誉度.

新日采用的这些营销策略在别的行业也许并不新鲜,但在一个还很懵懂幼稚的行业引入家电行业成熟的营销策略,不啻于起到了一条鲇鱼的效用.他们使整个行业看到了比井口更大的天空的机会.

“人才是要靠挖”

记者在新日采访时接触到的企业高层,没有一个是“土著”,都是新日从其他企业和行业挖来的.其中有国美、苏宁的原管理层,有国内某著名汽车制造企业的公关人员,有科龙的原新闻发言人,有同行企业的销售总监等

这里简直就是各路商业精英的汇聚地,他们为什么愿意离开很好的企业,“迁移”到这个远离无锡市区的偏僻之地?

记者向赵学中问及此事,他不无自豪地称：“我们现在做物流的,是原沃尔玛大中华区的高层；我们还有原花旗银行的管理人员等”新日的中高层管理人员基本都拥有硕士学历,还有许多正在攻读MBA,这在同行企业中是不多的.

这么多的商界精英聚集一地,确实令人羡慕.精英聚集的地方,必然产生出巨大的商业能量.新日的快速崛起和成长,与赵学中对这一大批优秀管理层的引进有很大的关系.

对这些优秀人才的引进,如同在鱼缸中放入了一条鲇鱼,会给企业带来新的思想和活力.

新日能吸引这些商界精英,与新日的规范不无关系,其制度的健全、流程的清晰、管理的严格、战略的明确都很有吸引力.更重要的是,新日展现出了其求贤若渴的诚意.

赵学中曾看上一家外资企业的技术负责人,一心想把他挖过来.为此,赵学中先和其交了一年半的朋友,每个月都和他沟通一次,相互交流对行业的看法,对企业的看法.经过一年半的努力,赵学中终于说服了那位技术专家,使其放弃了外资企业的丰厚待遇而加盟新日.

这位使赵学中苦追了一年半的技术专家,现在是新日的总工程师.他是电动自行车技术领域的权威,给新日的电动自行车技术带来了革命性的变化.

赵学中说,“我看上了某个人,就会锲而不舍地与他沟通.比如我们的公关经理小邹,原是国内某大汽车企业的,我们和他谈了三个月,终于把他谈到了企业.”

“一个普通技术人员的引进我也会关注,副总监级以上的人员都是我亲自招聘.人才是要靠挖的.”这就是赵学中的人才观.

新日对引进的人才不限行业,只要符合新日发展需要,能契合新日的发展目标,他们就花大力气引进.引进了人才,他们还舍得用人才,给他们展示能力的机会.新日也舍得回报人才,公司准备2010年上市,并对企业中高层实行股权激励,这也是他们能吸引来众多商界精英的一个重要原因.

从九年前年产2000多辆到现在年产销100余万辆电动自行车,新日创造了一个中国式的企业成长神话.这条鲇鱼不仅在电动自行车行业搅活了一池春水,其成长轨迹更值得我们从多维角度进行分析和思考.

记者手记

在新日的采访中,记者感受最深的,是企业的严格管理和规范.

陪同记者到工厂参观新日的管理人员,因为早上等记者晚到了2分钟,就被相关人员给登记了.在新日,每天早上7点全体员工都要集合、升国旗、做早操,即便高层管理人员也不例外.新日的严格,甚至有些苛刻.

但正是这种苛刻,让记者感受到了他们蓬勃向上的精神气质,感受到了在这种严格管理下的信念与责任.这种气质是可以传染的,可以传给经销商,传到企业生产和服务的每个环节.

内部管理的严格,丝毫没有妨碍他们的灵活,新日这条鲇鱼甚至还有些“滑溜”.他们在市场上纵横捭阖,靠的不仅仅是规范运作,还有更多适应市场发展需求的“土办法”.

从总经理赵学中质朴的陕西口音中,记者感受到了这个关中汉子的豪爽.但是,赵学中又不同于印象中的陕西人,面对记者的追问,他会机敏而圆滑地回答一些敏感问题.如同他所经营的这个企业,规矩、进取、踏实,在市场上异常凶猛却又灵气十足,自如地游走在各种矛盾与变革之中.