是营销工具还是沟通平台?

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社会化媒体的作用,不仅仅是营销,还是整个企业组织的传播与沟通,企业可以藉此重新建立与消费者间的信任关系

在达沃斯举行的世界经济论坛年会,以其聚集了全球重量级人物而闻名.然而,当代表们散会回家后,即使把他们中的几个人聚在一起,也会变得困难重重.为了让与会者保持交流,论坛组织者去年发布了一款安全的在线服务的测试版,会员可以发布个人简介和其它信息,也能创建与其他用户的链接,以形成协作工作组.该服务命名为“世界电子社区”（the World Electronic Community,简称WELCOM）,作为论坛专有的在线网站,目前只有大约5000名会员.

然而,如果说有什么服务堪当“世界电子社区”这么大的头衔的话,那一定是Facebook.Facebook已走过了六个年头,如今它在互联网上受欢迎的程度仅次于Google.这个全球最大的在线社交网站宣称拥有逾3.5亿用户――如果把它算作一个国家的话,Facebook就是世界上仅次于中国和印度的第三人口大国.这还不是唯一令人吃惊的数据：Facebook的用户每天更新超过5500万条信息,每周相互分享的内容超过35亿条.

社交网站的另一个伟大成就在于它们使自身成为大众传播的卓越工具.用户只需简单更新一下他们的Facebook个人页面,或者发送一条微博,就能让他们的朋友网络――有时即是全世界――知道他们的生活中发生了什么.此外,他们只需点击几下鼠标,就能发布视频、图片以及大量其它内容.投资Facebook、Twitter的硅谷资深投资人Marc Andreessen评论说：“这意味着人们相互间的交流能力取得了巨大而永久的进步.”

对于企业而言,社会化媒体带来了全新的挑战和机遇,如果你拥有一个品牌,要小心.你的客户总会在你的品牌标志上打主意,给你来个出乎意料的形象大变身.现在他们已经在围绕这个点子窃窃私语,想把你花了数百万、数亿美元创建起来的品牌做个再定义.

如果你是零售商,你锁定的渠道已经没戏了.人们不仅在线购物,还会相互买卖.他们在互联网上到处询价并且与你的价格进行比对,并互相介绍哪儿可以买到最好的产品,正如《长尾理论》的作者克里斯安德森曾经指出的,有限的货架空间比起无限选择的在线购物来说,力量悬殊实在太大了.

如果你有一家金融服务公司,你垄断的资金链好景不长了.交易都在网上进行了,客户从Yahoo!Finance的留言板和其他杂七杂八的工具获得金融消息.企业都喜欢像Prosper这样的网站,允许客户之间相互借贷,不用非得去银行.PayPal的很多交易使信用卡不再必需.

B2B公司会更明显地受到这一趋势的影响,它们的客户有充足的理由联合起来给企业服务评级.他们可以加入像IT toolbox这样的网站以分享内幕消息,或在LinkedIn Answers上互问互答.

甚至在公司内部,你的员工也使用社会化网络,通过在线协同工具产生创意,并且对你的策略品头论足.

社会化媒体营销变革了权力格局.任何人都可以搭建一个网站,让人与人之间相互沟通.如果设计得好,人们就会用它,还会告诉朋友们也去用它.他们打理生意,阅读新闻,发起流行的活动,甚或相互借钱,只要这个网站能解决他们的某些困难,或带来便利.而那些一向以正统自居的商店、媒体、政府甚或银行会慢慢发现自身已无足轻重.如果你是垄断者,社会化媒体营销将吃掉你的利润,关闭你的店铺,并且把你的优势资源边缘化.

从中小网站上的弹窗到门户网站上的广告条,从里的营销邮件到视频网站上的植入广告,从博客上的宣传到微博上的信息传递,从百科上的信息公开到社交网站的关系营销,网络营销一直呈百花齐放之势,这种日新月异的变化来自于网络媒体的不断发展,社会化媒体百家争鸣,社会媒体营销革命正在爆发.

社会化媒体颠覆传统营销

传统的市场营销是“二战”后经济高速发展的产物,其从产生到发展,经历了一段辉煌的历程.但从目前看,传统营销已经陷入一种尴尬境地.这主要是营销过度造成的.为什么说营销过度了呢?因为,目前企业的营销活动已经搞到了无所不用其极的程度.比如广告的无孔不入到了让人无处可逃的程度,甚至深入到了公共卫生间；再比如营销者恶意利用心理学原理,通过强迫性地干扰人的潜意识来影响消费者购买行为（脑白金、恒源祥等广告,利用认知心理学中重复影响记忆的原理,粗暴轰炸人的心理认知过程,明知会引起消费者反感也在所不惜）；还有那些让人防不胜防的、毫不顾忌社会负面效应的各种“植入广告”、“事件营销”等等.

这种失效使企业被迫选择更为强烈的营销刺激手段,这又进一步加深了受众的反感与抵制程度,企业越来越陷入一种精疲力竭、无计可施的状态.对企业来说,营销陷入了一种两难境地,不营销没用户,营销又怕用户反感,这就是当前企业面对的营销怪圈.基于以上原因,企业急需一种新的营销模式,来走出这个怪圈,以重新获得消费者的信任.

相对于营销失效,企业对营销过程的失控,是他们面临的另一个棘手问题.营销本身,本应该就是企业自己的事情,但随着营销的专业化程度不断增加,营销系统变得越来越复杂和庞大.很多企业对其自身的营销活动,也越来越依靠外部的专业化力量来实现,这些外部力量包括：专业分销渠道、战略咨询公司、营销策划公司、市场调研公司、广告公司等,也有一些企业干脆把客户服务等直接与消费者打交道的部门直接外包给呼叫中心.企业在一定程度上,实际离消费者越来越远.

相对于上面提到的企业面临的营销困境,社会化媒体营销可能为企业提供一次新的机会.社会化媒体营销,以其自身具备的先天优势,将在一定程度上缓解企业营销失效、营销失控的状况,做得好的话,甚至可以使企业改头换面,重新拿回博弈的主动权.这是因为：面对营销失效的情况,社会化媒体营销是通过社区沟通这种直接的、较为亲和的形式,试图重新建立与消费者间的信任关系.

在社会化媒体出现的初期,一些品牌开始谨慎地从手上原本准备用于网站建设的一笔预算中拨出小部分,试水社会化沟通性质的活动,比如开设公司博客,建立品牌社区.同时,他们还开始运用一些社会化营销工具,如在产品介绍中加入用户评论,开设消费者问答专区等等,希望借这些消费者沟通工具,把更多潜在消费者转化成实际产生购买的消费者.这些在初期做出勇敢尝试的品牌还率先开设了消费者沟通平台,使品牌与顾客之间的关系联结得更为紧密,沟通也更为畅通.

Facebook等一些社会化网络的兴起,彻底改变了传统的互联网交流方式,从广播电视等的传播方式,直接变成了顺畅的人与人之间的互动交流,每个人都拥有自己的社交关系网络.

――尽可能不要依赖于权威的意见（广告,名人代言,专业评论等）,因为我们可以从更值得我们信任的人身上得到更可信的意见,因为他们都是和我们一样的人.

――不要过于信任产品与品牌的广告里说的话,因为我们大可以去找那些真正使用过该产品的用户,去听听他们的意见.

――同样身为消费者,我们彼此之间需要多多沟通,因为现在沟通已经前所未有地便捷.

自从社会化网络营销出现以来,我们的“顾客”收到了比以往更多的邀请.比如,在Facebook上与某个品牌成为了好友,接着,就会被这个品牌邀入Twitter,成为他们的粉丝.整个社会化媒体就好像是一场数字化的鸡尾酒会.如果品牌能一直遵守游戏规则,坚持以顾客亲身融入参与的方式,达成双方彼此间的相互沟通――只有这样,你的品牌所拥有的这些网上的潜在消费者才不会离开.如果品牌一旦违反了游戏规则,企图利用社会化媒体平台发布任何广告相关的信息,大家也都会毫不留情地离你远去.

社会化媒体和社会化企业社区鼓励消费者自己主动创造内容,这一方式也同时拉近了企业品牌与消费者之间的距离.通过口碑传播方式传达的信息话语,要比用传统广告的方式说出的话更有说服力.然而,由于在网络上感受到了自己与品牌之间竟能如此顺畅地进行沟通,自然让消费者们觉得自己对于品牌来说是非常重要的,这种期待会影响到互联网之外的其他领域,人们在现实生活中也会对品牌的这种态度有所期待和要求.正是互联网的这种力量,这种品牌与消费者之间有了对话和沟通所产生的力量,又重新唤起了人们对于广告、对于企业商家的期待,而不是曾经广播电视时代所带来的不信任感.

一些聪明的品牌已经开始意识到这种沟通和对话的力量,于是把它运用到了传统广告的领域.包括在报刊、电台节目、移动广告上看到的一些用户对产品的心得分享的内容.这种广告界的一种创新,带给消费者更多自主选择、平等交流的权力,逐渐使广告更加贴近大众的生活和需要.

最近《哈佛商业评论》针对2000多家企业作社会化媒体应用方面的调研.话题主要涉及：企业使用社会化媒体的反馈,如何看待社会化媒体营销的表现和评估,是不是将社会化媒体营销整合到整个企业的战略中去,社会化媒体的投入和财务预算的问题.报告中几点有趣的发现是：

――参与调研的75%的企业竟不知道最有价值用户（most valuable customers）在哪里讨论他们；

――使用社会化媒体分析工具（social media analytics tools）的还不足1/4；

――仅有7%的企业将社会化媒体与其他的营销活动进行整合,从战略和持续运营的角度应用社会化媒体.其中企业开始尝试将社会化媒体与CRM、商业智能系统结合；社会化媒体与线下促销、电视广告等结合；

――31%的受访企业对社会化媒体的效果不作监测,评估；

――参与调研的12%的企业表达他们现在可以游刃有余地使用社会化媒体；

同样有趣的是：有1/4的企业表示他们并没有使用社会化媒体而且并不打算使用这些平台.这个也容易理解,到目前为止也有许多企业并不使用电视、广播等平台一样.不使用社会化媒体是一个复杂的问题,涉及到多个方面.所有企业都参与进来,社会化媒体营销又将会是一片红海.

除了沟通,你别无选择

2010年底,由国家语言资源监测与研究中心等权威机构,包括北京语言大学等几所高等院校,联合发布“2010年度中国媒体十大流行语”,微博、给力等榜上有名.经Google Trends被搜索频率统计,“微博”在地震、世博会之后排第三.它甚至超过2010年“十大网络流行语”中最主流的“给力”.它反映了网民对微博的关注和热盼,其背后蕴含着全新的文化意义.据《2010中国微博年度报告》预测,中国微博用户的井喷式增长将出现于2012年、2013年,市场也将进入成熟期.

意见领袖把他们的社交资产租给企业,帮助最人性的企业（the most HUMAN brands）获得成功.我们现在所处的世界正不断走向微观影响力,个体可以发布任何东西,从个人媒体资产到140个字的意见等等.所有这些内容就是社交货币,而且对消费者行为有着极大的影响力.2011年,个体喜好的威力和影响力将催生“喜好经济学”.Likeonomics是指个人关系、个体意见、充满魅力的故事以及社交资产将帮助企业以及他们的产品服务变得更加可以信赖.让人信赖的企业将激励口对口传播,并且还能让人们情不自禁地彼此分享.2011年汽车界最具创新力的产品发布就是福特的新款explorer.福特选择在facebook上进行线上发布会,这不仅仅是介绍新款产品,而且还利用网络上意见领袖的社交资产来达到口碑传播,激起人们对产品发布的好奇心和注意力.

2007年6月,当时,人们都只是把Twitter当做一个用140字抒发情绪、表达想法的新服务而已.品牌最多也只是用Twitter发布新品信息或者其他最新的品牌产品信息.从没有品牌或公司幻想过Twitter还能帮助自己盈利.而事实上,Twitter所能带来的不仅仅是让许多用户使用它这么简单.

在500强中,DELL率先走出了令人难以置信的第一步,他们率先在Twitter销售产品.而在Twitter上的这家@DELLOUTLET随后就在Twitter大火,人气不断攀升.戴尔用Twitter为自己带来了1500万关注者,并且所有这些用户最后都在Twitter上产生了消费行为.因此在当年,戴尔年度销售额近100万美元.随后的六个月时间里,销售额又激升一倍,达到200万美元,

对于DELL这样一个大品牌来说,只要付出资本,增加几千台电脑和服务器来运作Twitter,让自己拥有足够多的粉丝,那么要完成销售业绩指标,根本不是难事.这就是大品牌率先使用社会化媒体能够享受到的甜头了.

以前一次想换新电脑的时候,对于什么是双核CUP很迷惑,于是就找到了一个朋友的朋友,一位戴尔的销售人员,向他请教.他在里把什么是双核、什么地方能用到双核、双核比单核快多少统统介绍了一番.

戴尔在微博里是怎么做的?实际上就是这样做的.戴尔的员工只是把这种沟通方式从线下挪到了线上,把换成了微博,他们的工作内容并没有发生改变.这就是他们的企业基因决定了他们的社会化网络营销方式.

事实上,惯于沟通、长于服务的公司,更适合自然融入社会化媒体.其他类型的公司,同样有机会,但这个机会要结合你企业自身的基因,或者,你需要对参与员工做更多的培训,进行思维模式改造,才能适应社会化媒体营

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社会化媒体的作用,不仅仅是营销,还是整个企业组织的传播与沟通；内部与外部并重,内部以核心价值观为主,外部需要核心价值观的文化支撑和开放的文化!在这一点上,NOKIA有着深刻的理解.

NOKIA认为,无论是与消费者还是自己的员工进行良好的沟通,也许是解决传播与沟通的唯一的钥匙.通过沟通,融入到消费者乃至员工的社区当中,成为他们的一员,能在很大程度上帮助企业逐渐学会站在消费者和员工的角度去看问题,去处理问题.而只有这样,企业才能跟得上相关利益者前进的步伐.至于如何建立沟通、管理沟通,如何解决上述的难题,并通过良好的沟通达到融入的目标,将是我们今后需要投入大量的时间与精力来进行深入研究的课题.

社会化媒体最终还在于relationship（关系）,所以它是一条双行道.在这里,你不是为了销售,你是为了与客户munication（交流）和relate（相处）,如果你的社会化媒体营销将销售量作为最终目标,你的客户最终会发现你的阴谋,你最终也会被忽视掉.换句话说,你在社会化媒体上的信息必须是真实的而非捏造.与用户就内容进行互动,分享有用的信息,提供一条龙的客户服务,提供折扣之类的激励活动或者完完全全的免费,不过这些都需要你持之以恒地去做.如果你跟某个品牌的代言人有着很好的且长久的关系,那么你自然会向全世界宣传这个品牌.

你的信息要consisitent（持久性,坚持不懈地更新）、authentic（真实性）、meaningful（有意思的）,这样经过长时间,你的客户会保持忠诚度,最终取得一个很好的口头传播效果.而这就是社会化媒体所能带来的切实利益.

企业与消费者之间,能够建立朋友般的关系吗?答案也许是可以,企业有时不需要与消费者们建立紧密关系,他们只需要通过社会化媒体,与消费者们建立松散关系.建立这种网络松散关系（网友关系）,就已经超越了之前功利性的商业关系,这对企业营销来说,就是一大进步.企业与消费者在建立这种网络松散关系之后,其先天存在的那种对立,将会得到很大的缓解,而情感因素,则有所加强,以往的单向传播,将有可能变成双向的、友好的对话.

那么,如果企业进一步想与某些重要的消费者建立紧密关系的话,是否有可能呢?这种可能也是有的,但这时,企业要注意以下两点：

――在社会化媒体中,要适当弱化企业的身份,而代之以某些员工的身份（即相对个人的身份）,与这些重要消费者建立关系.也就是,消费者们比较愿意与淘宝的某些员工交朋友,但不一定愿意直接与打交道；

――如果非要以的身份与他们建立紧密关系的话,可以通过给他们一定激励的办法.比如,荣誉称号、商品优先试用、某些奖励,或者干脆为此付费.但这样的话,也可能会形成另一种商业关系,并进而带来一些新的弊病,企业要三思而后行.

社会媒体上的对话是一种双向对话.与传统营销不同,社会媒体营销人员需要听取社区群众的声音并与他们对话,这可能是社会媒体营销活动的最大壁垒.但是请注意,今天你搜索自己的产品或品牌名称了吗?人们正在说些什么?你没感到回答问题的紧迫性吗?

品牌不再是一个生硬的LOGO

在社会化媒体沟通中,企业的角色出现转化,由单纯的传播者、发布者,变成了协调者、提问者、组织者、沟通者,你不是一个LOGO,而是一个活生生的人.

在过去几年里,一直在兴起的趋势就是把员工塑造成英雄.这点在科技行业尤为明显,比如英特尔和IBM都注重通过员工的努力来改变世界；无论是best buy还是Pfizer都通过员工故事来塑造人性化的品牌,或者以此支持招募工作.

2011年,随着越来越多的企业认识到员工的价值,人性化品牌将继续发展.企业不仅仅是为了在TV广告中把员工塑造成英雄,更多是想描绘企业为世界做了什么.

Intel Sponsors Of The Future是一系列的幽默广告,不仅仅通过员工的故事向受众讲述了intel公司,而且还激发员工的荣誉感,正因为他们的工作,世界在发生着改变.

而“I'm an IBM'er”作为宣誓,这个营销活动阐述了IBM基于“a arter pla”的理念,联合员工来改变世界.

乐高迷是“成人乐高迷”（adult fans of Lego,AFOLs）的代名词.乐高积木,受到小朋友们的普遍欢迎,是最受儿童喜爱的模型玩具.但据乐高集团高级业务发展总监托尔莫德阿斯基德森所言,5%-10%的公司销售额来自成人乐高迷,他们为公司带来了超过5000万美元的销售额.与儿童市场不同的是,成人乐高迷不受年龄段的限制,他们只会随着年龄的增大而越买越多.这说明,向成年人兜售乐高积木也是桩大买卖.此外,成人乐高迷倾向于在网上聚会,因此社会化媒体营销是绝佳的宣传渠道.不过,并不是所有的成人乐高迷都会经常参与网络活动.

乐高粉丝团里,有个人特别活跃、特别富有创造力,他叫埃里克金斯利.埃里克隔三岔五就会到LUGNET（乐高用户交友小组,一个为乐高迷设立的网站论坛）上发布照片.埃里克资历很深,是这个交友网站的第18号注册用户.他不仅在社区贡献了很多内容,自己还拥有3个独立的网站：一个是家庭站,一个是新西兰乐高迷小组,还有一个网站集结了大量乐高玩具培训教程.他的、他的努力,伴着成打的照片和文章,足以让乐高公司对自己编写的教程感到汗颜.在乐高看来,埃里克金斯利对乐高文化做出了极大贡献.事实上,乐高公司已经对他刮目相看了,开始把他设为标杆,用他的热情去感染更多的人.

另外还有个人,名字叫乔科摩.乔和埃里克怀有同样的,但他对建网站没那么热衷.相反,他的绝大部分贡献在于对其他人的想法予以反馈和回应.他参加网站上的活动――他曾是LUGNET网站论坛上的高频发帖人,讨论过很多话题,内容应有尽有,从乐高培训教程到“布里克之战”（BrikWars,乐高的一款幻想游戏）.他每年都要花上近4000美元购买乐高玩具,所以他对公司来说也是个大客户.他在网络上所贡献的乐高学识与埃里克旗鼓相当,但品质有所不同.“当某人提出一个新创意的时候,我会基于这个想法动手实现,”他说,“在不知不觉中,水平飞升了,这完全超出自己的想象.”

讲到这里,社会媒体营销的益处可能已经引起了你的兴趣.但是你是否已经准备好接受这些完全不同的沟通策略?一些公司尚未完全准备好,而有些公司永远也不会获得他们所期望的成功,原因在于他们不愿意放弃对会话权的控制.他们担心当让社区进入讨论时,可能会听到不想听到的声音,而且他们的回答（或者是缺少回答）可能会进一步扭曲公众的理解.不幸的是,对于那些墨守成规而且不愿在这种“面对面”沟通渠道上投入资源的公司来说,社会媒体时代的到来不以他们的意志为转移.

企业在社会化媒体上有两种截然相反的做法,一种是倾听,另一种是销售.不过取得成功的企业往往是前者,这也正是社会化媒体的魅力所在,社会化媒体让你能够及时地了解客户的需求.你必须与客户形成良好的关系,你必须知道他们是谁,理解他们的需求,然后向他们提供有价值的东西.要做到这以前,你就必须学会倾听,可以在Facebook墙上看看客户对品牌的建议,看看他们讨论的内容.