另辟蹊径“饮酒经”

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面对宏观经济增长趋缓及中国三公消费禁令,2013年中国酒业市场普遍萧条.保乐力加公司2013年第三季度全球净销量同比下降5%,销售额降至20亿欧元,其中中国市场销量下降是关键原因之一.但保乐力加可没有放弃中国市场,即使是需求低于预期,对中国市场仍有信心,并针对年轻人尝试新鲜事物的热情,推出创意活动“乐嚼VS酷吸”,将触角伸向KTV,并借用社交平台实现了O2O闭环营销.

新玩味巧互动

抛开习惯,伏特加还可以怎么喝?2013年暑假,绝对伏特加给我们带来了娱乐新体验——“乐嚼VS酷吸”.绝对伏特加中国的广告代理公司TBWA＼上海根据人的性格特点将消费者划分成热情、淘气的“乐嚼族”与腼腆、乖巧的“酷吸族”两类,推出以瑞典伏特加和葡萄汁特调而成的“清新葡萄啫喱”和“淘气葡萄珍珠”.

“乐嚼vs酷吸”的创意来源很简单,人们常在量贩式KTV、酒吧和会所喝酒找乐子,TBWA＼上海希望这些乐趣能够源自饮酒本身,“我们不断地问自己,大家想过个怎样的快乐夏天”,TBWA＼上海创意群总监Patrick Tom向本刊记者介绍.同时TBWA＼上海发现,消费者常因立场不同选择站队,于是根据消费者的性格特点,推出了两种独特概念的饮酒方式,“轻松、自然的饮用方式直接、娱乐地表达了消费者的个性主张,活动简单、迷人、有趣.” Patrick Tom强调,创意活动要注重“与消费者情感联系、与年轻人一起挖掘新玩味.”

“乐嚼vs酷吸”并没有选择传统的媒体平台进行投放,而是借数字营销平台巧互动,并将数字平台积聚的人气“转流”到量贩式KTV、酒吧等卖场,上演了O2O闭环营销.

TBWA＼上海在绝对伏特加、新浪微博、微信平台及全国15个城市KTV进行了1分钟介绍短片的投放；消费者关注绝对伏特加微博和微信后,就可收到活动信息,获得在指定量贩式KTV购买绝对伏特加的电子礼品兑换券.

同时,选择微信作为主战场,推出微信平台的竞赛,将主动权、选择权交给消费者,如果消费者在微信平台上分享“乐嚼”和“酷吸”照片及视频,就有机会赢取绝对伏特加7瓶装.Patrick Tom分析“微信沟通便捷.更重要的是可以与消费者保持直接与持久的对话.”微信因朋友圈的优势,打造“乐嚼vs.酷吸”话题后,更利于形成口碑传播,吸引消费者.

据绝对伏特加所属保乐力加集团中国品牌总监（进口白色烈酒和创新区域）王华介绍,现在绝对伏特加大部分活动都是通过数字平台进行宣传,数字平台最大的优势是制造话题与消费者直接对话、进行互动,“绝对粉丝也会积极主动地去和朋友们聊产品、聊活动,可以提升我们的品牌关注度.”

创意不断的中国经

近几年,酒类企业在夯实渠道营销之时,也意识到研究消费者需求、接受方式以及与消费者直接沟通的重要性.然而,铺天盖地的酒类广告,仍聚焦于酒类名称与产品特点,很难让消费者对其有深刻的印象,消费者容易混淆,钱不少花效果难衡量.

但瑞典的绝对伏特加没有按照传统的营销模式.自进入中国市场以来,另辟蹊径,不拘泥于强调产品属性,不把重点放在产地及传统酒文化的宣传上,而是更注重其品牌形象的建设,展开了品牌个性塑造之战——时尚、新奇、大胆.在王华看来“绝对伏特加在引领时尚和潮流.”

“创意十足的营销策略和个性化的产品相得益彰,恰好体现了品牌所特有的现代、大胆、创新的精神.”王华强调.绝对伏特加的品牌个性塑造,也擅长通过酒瓶自身的包装和创意营销来表现,其创意营销则体现在艺术性展现、本土化融合、数字平台互动.

瓶身是绝对伏特加的幕后主角,在刚进入中国市场时,为了找到与中国消费者的共鸣,首先选择了对其“绝对瓶型”展开“绝对的完美”品牌运动,让消费者认识到绝对伏特加独特的品牌价值.

绝对伏特加广告艺术性、创造性地传达了绝对伏特加清晰的诉求——与众不同、简单和创造力.为推出“绝对柚惑”冰饮,Absolut混入音乐灵感,由瑞典知名组合Swedish House Mafia为其创作了Greyhound单曲,充满了时尚和科技感MV,主角们为了追逐那杯粉色的“绝对柚惑”各显神通,诠释出了品牌纯粹年轻、时尚的特质.保乐力加王华介绍说,“绝对伏特加通过颠覆性的艺术和时尚注解,宣告自己代表的生活态度和生活方式.”

绝对伏特加还将本土理念融入其品牌战略,如为中国的绝对伏特加中国限量版“绝对72变”,取源于中国古典四大名著《西游记》中的齐天大圣孙悟空,中国红的“ABSOLUT”和“72变”字样,这使该款限量装充满了浓郁的当代中国味.

绝对伏特加自2010年起注重数字平台的营销,现在,该品牌大部分活动都是通过数字平台进行宣传.“数字化媒体使我们更快速、准确地抓住目标消费群体,更有针对性地直接与我们的终端受众沟通.相对于传统媒体的传播力度,网络营销则让我们可以更有效、客观地评估所取得的实际效果.”王华坦言.

绝对伏特加在进行品牌个性塑造,同时展开了教育中国消费者伏特加混合饮用方法的尝试.王华说道：“我们要让国内消费者认识并真正喜欢喝绝对伏特加.绝对柚惑等就是让大家了解伏特加饮品其实简单易调,又能结合各自喜好调制出不同口味.”继ABSOLUTDRINKS.网站引入中国后,绝对伏特加还将创建应用互动程序.

总结绝对伏特加广告脱颖而出的原因：个性化产品、独特的品牌个性化塑造、中国本土化的大胆尝试、赋予品牌文化附加值、数字平台与消费者的直接互动、积累用户辨识度打造粉丝文化.

作为绝对伏特加中国区多年的代理机构,Patrick Tom分享了绝对伏特加成功营销经验,“创新是绝对伏特加的本质.即便是预算很小的项目,如果富于创新性也将会对消费者产生巨大的魔力,通过创意传达出的品牌态度与观点才是最能打动、感染消费者的.”