企业市场营销中关于项目管理的应用

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依据美国著名的市场营销学方面的教授菲力浦科特勒（Philip Kotler）关于营销战略解释,所谓营销战略是相关业务单位想在一些目标市场达成它所希望的各种营销目标的原则.大体上,营销战略共由三个部分的内容构成,它们分别是目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算.从管理过程角度来看,分为三个阶段,即计划、执行和控制.通常控制包括年度计划的控制、战略控制和利润控制三种类型.一般企业市场的营销活动都是在特定经营观念的指导下开展.营销学自从20世纪初期在美国产生至今,企业营销的观念主要经历了生产→产品→推销→市场营销→社会市场营销几个过程,而且指导销售者的行为的有些观念从重视生产、轻视市场营销的以供给为指导中心的观念逐步演化为以顾客的需求以及作为导向的哲学理论,然后发展到了兼顾企业的利润、消费者的需求满足以及社会利益协同与发展需要的思想.在此发展的进程中, 五十年代末由Jerome McCarthy提出来的4Ps即产品、渠道、价格、促销,目前营销策略对市场的营销理论及实践产生了极为深刻的影响,一直被广大营销经理们认为是营销理论中的经典.在1984年菲力浦科特勒根据当时国际市场及国内市场贸易保护主义的抬头, 市场出现封闭的状况,提出了大市场的营销理论,即6Ps战略：在原有4大策略（产品、分销、价格及促销）的基础上加上两个P（政治权力和公共关系）.在战略中他提出了在企业中不应该只是被动适应外部的环境,而应该是影响企业外部环境的一些战略思想[1].同时,美国的劳特朋针对4Ps中存在的问题提出了4Cs的营销理论,即瞄准广大消费者的需求、考虑消费者愿意支出的成本及消费者的便利性、注重同消费者进行沟通.4Cs的营销理论主要注重以消费者的需求为导向,同市场导向的4Ps营销理论相比,4Cs在此基础上有了很大进步与发展,但是仍然存在着许多的不足之处.近几年来,美国的学者Don E.Schultz提出了4Rs（关联、关系、反应、回报）的营销新理论,该理论阐述了一个全新营销四要素：与顾客们建立起关联、提高市场的反应速度、关系类营销越来越重要、回报是营销源泉.作为企业的经营者应该在清楚上述市场的营销观念情况上,结合企业自身实际需要,采用一些合适的战略,并安排一些市场营销组合,来达到企业营销目的.但是,企业的领导者怎样才能够将上述思想科学地用于市场营销中,并克服一些传统的做法.笔者认为,应采用“项目管理”思想进行来进行市场营销创新,使市场的营销活动科学化、系统化.

1996年B汤普生提出了市场营销关键在于对消费者需求进行认知,并且有效管理商品或者服务提供者的一些市场行为以此来满足消费者需求.为了使产品在市场上形成竞争的优势,企业必须要能够有效管理营销行为中的各因素.20世纪60年代以来,不断地涌现出了一些新的相关营销的管理理论,然而在它们的身上都能够看到有着4Ps的影子, 产品 （Product）, 渠道 （Place）, 价格 （Price）和推广 （Promotion）已经成为营销的决策者们合理的分配企业中资源主要关注的区域.营销手段是企业销售的战略目标.然而在实际营销的管理过程中,产品、渠道、价格、推广的日常运营和管理往往过分的依靠操作者的感觉和经验,而缺乏在空间和时间上的科学性和系统性.因此,我们有必要将整个营销管理过程项目化,使管理工作具体化和具备较强的可操作性,从而来达到营销的战略目的.传统意义上的项目管理仅专注于项目执行,而目前的项目管理正在经历着巨大变革.而且项目管理思想越来越多地应用于企业运营各方面,包括市场管理、战略管理、人力资源管理、质量管理、运营管理等等领域.更加重要的是,在这些领域并不再是孤立的而是彼此关联的、互动的.激烈的市场竞争环境下,各企业需不断提升自身管理水平,使企业中的各职能部门能够成为一个有机整体,正在实现市场目标来统帅各个部门职能.

一、项目管理实施的方法与步骤

企业应如何高效率地组织市场的营销行为?这是企业能否在激烈的市场竞争中占有利地位的关键性问题.依据项目管理中的这个控制和计划工具,营销管理中的4Ps能够科学地组织成一套互动进程的管理模式.所以,营销管理项目化就是将企业里面具有战略性的营销目标视作一个项目,并按照项目管理思想分解成为多个互动工作任务,然后用专业项目管理方式进行管理和实施.具体操作步骤如下所示.

(一)营销项目的组织

正确的营销战略可以合理的组织公司资源,然后通过同消费者和市场进行交流,将一些潜在市场的消费力量变为现实销售业绩,进而来配合企业的战略目标实现.市场营销是实现企业的生产销售目标的一种战术方式,对完成短期的盈利目标及长远发展起到了至关重要的作用.目前有些企业在营销的活动中倾向于只关注某些营销的要素,而对整个的营销流程缺少宏观分析、计划与控制.在不成熟操作情况下,即使成功也是偶然和暂时的.所以营销的流程项目化管理就是为适应激烈的竞争和加强控制市场竞争的威胁.

1.营销目标的确定

营销目的是什么?需要达到什么目标?在此阶段,必须研究企业战略意图,确定出目标市场,以及市场进入阶段性的目标,如可量化销售额或者市场份额.

2.调研计划的制定

清晰认识了工作的目标之后,对竞争状况和目标市场需要进行详尽调研.调研数据和信息需求一般包括定性与定量两方面.主要数据的采集包括：（1）市场细分及各细分市场所占市场的容量；（2）目标市场所具有的市场容量；（3）市场总体的运作方式以及主要的分销渠道运作机制；（4）消费者的消费行为以及对外观、质量、耐用等等因素的偏好问题；（5）消费者对产品价格的敏感度以及市场的价格结构；（6）基本的消费心理以及买家的购买行为决定因素；（7）调查的另外一个较重要的方面是竞争对手的调查；（8）信用额及支付惯例、信用期的调查, 需调查的主要方面包括：潜在竞争者是谁?各竞争者的长处及缺陷都是什么?主要竞争的策略是什么?市场领导者是谁?市场的跟随者是谁?市场的挑战者是谁；（9）如果企业的目标市场在海外,还需要对宏观形势进行调查.需关注的一些主要因素包括：贸易所在国的政治、科技发展、社会文化、经济、环保、法律的变化等；当地各经销商的销售渠道、价格策略、促销手段等；产品进入市场后的安全标准要求、产品安全认证；派驻机构成立的费用调查等等. （二）项目的组织与计划

1.制定出市场营销的战略

现场调查完后,统计并对各种数据进行量化处理,形成定量的结果；将各种重叠交叉的一手材料进行归纳和统计处理,然后得出定性的结果；进行SWOT分析,形成正式的市场调查报告.确定出目标市场,定位并细分市场.建立起理想产品组合方式,规范产品组合深度、宽度和相互的关联性.然后综合考虑市场的需求和竞争的状况,制定出理性价格架构,建立起高素质销售队伍,构建起高效且覆盖面广的销售渠道,然后根据需要编制出合理的推广预算,选取合适的促销方式.

2.进行任务的分解与日程的安排

现阶段,需要将工作分解,具体到工作单元.针对各项任务,科学的估算出完成的时间、需要的资源（设备、资金、人员、设施）,核算直接运营成本和间接运营成本,然后将任务落实到具体人员进行跟进.这一项工作可以采用甘特图等工具来保证各项工作计划的准确.另外,在这一阶段也关系企业内部各相关职能部门团队的协作,因此在整个工作中都必须有相关部门参与以确保工作计划可操作性.

(三)营销项目的实施

在实际操作过程中,项目的实施一般是从产品生产阶段就开始了正式的运作.依据前期调查报告,营销部门要配合生产部门和研发部门,对已有产品的组合是否合理进行审核并进行重新的定位.然后结合具体的单个产品生命周期来进行合理调整.如果有必要,则应该按科技发展新趋势开发出一系列新产品,从来占据市场上有利的竞争地位.相应的生产部门及控制质量的单位要依据产品的调整来开发出一些新生产的流程,来配合新生产的要求.确立了新产品战略后,各市场部门应根据市场的需求状况,选择出合理定价,相关会计部门提供出准确成本,并且参照目前目标市场中主要的竞争对手所定价格水平来选择合适的定价方式,建立起具有市场竞争力的产品价格体系.与此同时,各销售部门应该根据产品的特性、消费者的特点以及竞争激烈程度,慎重的选择分销渠道层次与宽度.依据现有的分销商或者新发展的中间商进行评估、遴选,建立起合适的经销商队伍.对渠道管理要注意对员工进行培训和激励,然后通过各销售管理手段使生产的产品尽可能广泛地分布于市场,并保证产品能够畅通地到达最终的消费者层面.依据产品组合中单个产品生命周期,需要采取灵活的促销组合方式,并在产品系列和促销工具之间进行资源合理分配.

(四)项目的调整与风险管理

营销项目的进程管理,建议采用微软公司MS Project 2007工具软件.该软件采用里程碑图表对各分解工作任务以及具体任务跟进人员进行严格时间监控,以此来提高项目管理透明度并提升工作的效率.实际操作过程中,由于存在各种不可控因素,因此要对项目的进度经常进行调整.但是调整必须遵循一个原则就是不能够破坏项目周期及质量.如今市场的情况瞬息万变,在市场上必然存在一定的行为风险,所以必须对潜在风险进行风险管理.在项目实施的过程中,对于进程必须按照合理时间区间进行回顾,对工作的绩效和市场的表现按项目的预期进行比对,如发现偏差, 必要采取调整措施.对于绩效评估,由专业外部的部门人员负责,然后定期将评估结果呈报给企业的董事会,如果一旦发生风险,则应该执行预先确定的相关风险管理的计划,从而避开决策的不合理性.

(五)项目的完结

营销项目的前提条件是完成所有工作的分解任务.企业的市场经理必须搜集全部的市场营销信息,然后在项目完结的时候签署有关项目结束的工作文件.对于项目终结,应该规定最后期限,而不应以是否已达到了预期工作效果作为项目结束标准.假如在工作计划的完成日期后仍要强行的争取达到市场预定目标,这就意味着要追加营销的投资,并保留现有的人力资源,然而会影响下一市场行为实施,例如开拓新区域的市场,推广一套新系列产品,攻击现有市场已有市场份额等.那么,在此情况下,项目的各参与人员必须共同的反馈项目的实施进程,并找出产品成败的原因,接着将项目的生命周期开始重新虚拟的走一遍,然后决定是否要正式的关闭项目或者延续此项目.

二、小结

通过对企业市场营销中项目管理应用的分析可以发现采用此种模式具有以下优点：

（一）通过市场营销项目化的管理,能够实现营销观念转变,市场营销的项目化管理主要强调的是所有与之相关的各职能部门的参与,不是仅由市场部来承担所有营销工作.研发部、财务部、生产部、采购部、人力资源部、品管部等职能部门参与了一部分甚至是整个项目所谓管理过程,在有形或者无形中培育 出了“全员营销”理念.

(二)通过新营销管理的模式,可以大力促进企业文化提升

从项目立项到完成是一个十分漫长的过程.在企业中各层面成员,从高层的经理到基层的员工,在项目磨合过程中必将提高各部门的沟通能力,培养出以“协作”为中心的“团队精神”.采用项目化的管理在一定程度上打破了传统组织架构层面上的等级观念,并鼓励员工之间相互尊重及创新企业文化,能够使企业的运营提升到一个全新高度.

(三)实施市场营销的项目化管理,提升企业内部的管理水平

目前,国内企业大多采用“职能型组织结构”,在项目化管理实施过程中,必然会打破现有的职能界限,产生更加扁平、高效的“矩阵型结构”.由于各个职能部门参与,市场部的经理逐渐转变为项目经理.它的主要表现是项目的参与者除向原职能部门的经理负责之外,还要向市场部的经理报告,减少部门之间摩擦,并降低运营成本,有效利用公司的资源,使公司劳动力实现增值.而且项目的参与者通过培训及工作实践成为了复合型人才,不仅拓宽了职业的发展方向,而且公司向心力得到了固化.

（作者单位：渤海大学管理学院）