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摘 要 ：基于数据分析的图书策划更接近市场,基于数据分析的图书营销也更为精准.图书编辑要强化利用数据的意识、提高数据采集和分析利用的技能、重视数据反馈.
关 键 词 ：大数据；图书策划；机遇；应对
面对大数据,图书编辑不仅要具备收集数据、处理数据、分析数据的能力,更要拥有驾驭数据的能力,能从中提取潜在价值,并将其转变为一种创意、一种产品、一种服务,最终策划出符合市场需求的图书.
一、大数据让图书策划与营销更精准
1.基于数据分析的图书策划更接近市场
传统的出版方式是由出版者决定出版物的内容.只要生产出高质量的内容,出版业务增长将随之而来.然而,互联网的大潮引入了新的形式,所有的人都可以成为内容的生产者,高质量内容不再是稀缺资源,出版业苦心追求的核心价值已经被逐渐忽略.
长期以来,图书策划通常是由编辑根据自身经验或对某一领域的洞察来进行的,存在较强的主观性,因而常常会判断失误,出现对目标市场把握不准确的情况.而依托大数据,在数据挖掘和数据分析的基础上得出的市场需求、目标读者及其喜好等,则更为客观、精准,因为数据是不会说谎的.这意味着编辑和编辑决策必须转变为数据驱动.
博客、微博、微信、手机等各类社交媒体和移动终端上留下了读者最真实、最及时的反馈.这些信息恰恰反映了他们的阅读需求、喜好和习惯等.若能借助数据分析技术,科学、充分地挖掘这些数据,就能及时地发现读者需求、作者资源,甚至优质的作品.此外,通过数据分析,还可以了解读者对不同作者的接受程度,从而选择最合适的作者,并可实时根据读者的反馈意见进行内容的调整,达到作者、读者和作品三者的完美结合,①实现图书的精准策划.
总之,基于数据分析进行图书策划,市场定位才能更加清晰,目标用户才更加明确,产品生产和营销也才能更加有的放矢.
2.基于数据分析的图书营销更为精准
传统出版业过去常常通过图书的发行量来判断读者需求,通过抽样调查来预判市场前景,但因为图书销售的周期性特点,这种判断往往具有滞后性,数据也容易出现偏差.
今天,电商平台、社交媒体、移动设备、微博营销、手机阅读等新型的图书营销平台为读者提供了不同的阅读体验,也使数据的获得更为便利.因为这些平台凭借自身的先进技术,拥有所有线上交易的数据,包括读者特征、阅读偏好、访问量、访问频率、资金使用和售后评价等,亚马逊的Kindle电子阅读器中甚至可以记录下读者反复标记过的地方.如果图书策划编辑能够了解这些数据,就有可能从中挖掘出巨大价值,如提高作品的质量和销量、预判可能的畅销书、准确地定位销售对象等.总而言之,拥有了这些数据,就等于拥有了无法估量的财富.
出于对高质量数据的需求,出版商应该与这些平台运营商保持密切合作.从而获得图书市场的数据及数据分析服务,这样就能及时了解图书的销售动态,并及时制定精准营销策略,比如通过优化定价、捆绑销售、交叉销售、追加销售以及个性化推介等方式促进图书销售.当然,运用这些方法促进图书营销并非最终目标,基于这些营销活动积累起来的用户数据库才是能够进一步带来巨大价值的无价之宝.正如宝洁离不开沃尔玛,出版商也不能疏远亚马逊、当当等平台,而作为图书策划编辑也要努力和这些平台运营商建立并保持直接联系.
二、强化数据利用的意识、技能和反馈
大数据可以让图书编辑获得更为深刻、全面的洞察力,使图书策划和营销变得更加便利和精确.想要从海量、无序的数据中提取能产生价值的那部分数据,图书编辑至少需要学会如何利用数据.
1.强化利用数据的意识
出版业并非大数据运用的优势行业,身处其中的大多数图书编辑也还不具备将数据管理作为日常工作的意识.截至目前,大部分编辑对选题策划的依据更多是自己对市场的直觉判断,也就是更多地属于自己对选题思路的灵光一现,然后再据此查询一些数据来支撑及佐证该选题的可行性,如同类书情况、潜在的读者、可能的销量等.这种对数据资源的采集是“选题倒逼”的一种形式,其弊端显而易见：该选题属于优质数据库的可能性极小,而编辑为了选题论证通过,往往选择性地对数据进行二次加工或规避不利的数据分析.由此所产生的选题的质量也就难以保证,其市场结果也就可想而知.这也是如今出版业选题（品种）泛滥但良品缺乏的根源所在.在大数据背景下,图书策划编辑的当务之急是强化数据管理的意识,将数据管理纳入自己的日常工作,让数据成为选题策划的基础.
2.提高数据采集和利用的技能
大数据时代对图书策划编辑收集、整理和分析数据的能力提出了更高的要求.虽然国内从事出版数据采集和处理的专业机构除开卷数据外并无几家,但一些书业电商平台的数据也是良好的数据源,如当当、京东、天猫、亚马逊等,其图书销售数据包含了丰富的信息,集中体现了读者主流阅读兴趣、图书市场容量与份额、同类图书的分化特点、各类图书的动销信息及区域差异化的分布等.同样的数据源其实还包括本社图书的相关数据,它们也是非常重要的数据库,因为一本书的成功与否一方面取决于其本身价值,另一方面也与其产生的环境密切相关,这也是为何经常会出现同样一个作者的两本类似图书,在甲社可能发行以百万计,而在乙社却有可能只有区区几千册.图书编辑应加强数据采集和分析方面专业能力的培养,能够学会从海量信息中甄别真正有价值的数据,结合自身实际,差异性地处理数据并得出结论,从而挖掘出高质量的选题.
3.重视数据反馈
从海量数据中遴选出有价值的信息并催生出选题,还并未完成数据管理的周期.本图书的动销信息、读者的反馈意见、类似图书的比较信息等都是新的数据,图书策划编辑应继续关注相关数据并进行采集和分析,从而得出相应结论,一方面用于指导本图书的后期操作,另一方面为日后的策划工作积累经验,不断修复调整原先使用的数据采集条目,从而构建适合自己的数据库,如此反复,不断优化,从而完成数据管理的闭环.图书策划编辑只有通过不断实践,强化数据采集、分析、使用、优化的技能,才能在大数据时代策划出高质量的选题.
都说“20世纪石油为王,21世纪数据为王”,大数据对各行各业的影响是全方位的.虽然传统出版行业拥抱大数据的速度较慢,但这并不代表出版业一定会完全被动.恰恰相反,这也许正是出版业成功转型的契机.只要我们主动采取行动,顺势而为,那么大数据定会为出版业注入新的能量.
（吴咏蓓,上海交通大学出版社编辑；王华祖,上海交通大学出版社医学图书事业部主任）
注释：
① 毛文思.大数据与出版业[J].出版参考,2014（2）.