编读互动2004年第5期

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上期封面文章回顾

在中国企业依旧狂热地追逐“央视标王”的烧钱游戏时,在西方,营销人越发津津乐道的是,如何“以小博大”.

在上期“以小博大游击营销”封面文章中,本刊对流行于欧美的各种游击营销战术进行了诠释,以期通过本刊的视野为众多抓不住营销脉搏的中国企业提供一些以小博大的营销方式.

游击营销战术,以前是中小企业在营销经费有限时“以小博大”的法宝,现在,则受到宝洁、卡夫等跨国企业越来越多的青睐；游击营销的目标受众,以前主要倚重年轻、时髦、外向的都市街头人群,现在则开始向主流市场和中小城市扩散.对于那些受到限制而不能从事大众广告和商业赞助的烟草等行业来说,企业已经将游击营销当成了最主要的、甚至是惟一的营销武器.

在案例篇科宁广告见证游击营销的兴起”一文中,科宁广告公司率先倡导了游击营销,把英国性感女星盖尔波特的全裸照片投射到了白金汉宫的墙上,这种手段不但让广告投放主一夜成名,也让科宁广告迅速被大众所熟知,游击营销方式从这以后也开始逐渐流行了起来.

在大部分公司都相信,只有花大价钱雇用顶级的广告公司,购买大众媒体的广告时段,才能让产品畅销时,并不知道自己已陷入了传统传播手段的大流,而失去了独特的个性,浪费了大量的广告费.

尤其有意义和价值的是,游击营销让我们发现了以小博大的多种方法,在游击营销的100种武器中,一些执行起来并不昂贵的方法,对消费者产生的影响,远比花3000美元在杂志上登一个小广告要大得多.