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益普索(Ipsos)调查显示,在“印象最深刻的北京2008奥运会赞助商”中,排在前10位的外资赞助商品牌只占一席,其余都为中国企业；在最令奥运赞助企业恼火的非奥运赞助企业中,蒙牛高居榜首,成误认率最高的非奥运赞助商；通过对所有69个品牌是否是赞助商和原因的调查显示,通过赞助奥运,企业将会使“富有社会责任感”这一印象提升接近两成.
☆先机
中国企业尽显奥运风光
无论是跨国公司,还是中国企业,大家看中的都是这场四年一度的堪称全球最大的市场营销机会.只是相较可口可乐、麦当劳、三星等老牌赞助商对奥运资源把握和利用的驾轻就熟而言,中国企业还都处在“摸着石头过河”的阶段.不过,从调查结果来看,中国企业“摸”的速度很快,并初见成效.
被访者“印象最深刻的北京2008奥运会赞助商”中,排在前10位的外资赞助商品牌只有可口可乐（22.1%）,其余都为中国企业：联想(21.5%)、海尔(21.4%)、伊利(20.3%)、中国移动(16%)、中国银行(11.8%)、青岛啤酒(10.9%)、蒙牛(10.6%)、李宁(8.5%)、搜狐(8.3%),其中蒙牛和李宁为非赞助商（见图1）.
有意思的是,体育运动品牌中,赞助商阿迪达斯排在第17位,落后于排在第9位的李宁和第14位的耐克.显然,阿迪达斯若想获得“奥运赞助商”带来的效果,首先需要广泛而有效地传播自己赞助商的身份.
中国企业获得如此好的成绩,与其擅长事件营销、背景营销密不可分,而且都呈现出活动规模大、时间长、覆盖面广的特点,同时将其品牌内涵、活动主题与奥运精神尽可能地融合在一起.
相比较外国老牌的奥运赞助企业,中国企业在奥运营销的时机上非常领先,中国移动、联想集团等国内企业很早就已经开始了自己的奥运宣传.
而且在此次的奥运营销中,所有的企业都非常强调广大市民的参与,不管是联想集团的奥运火炬手的选拔,还是中国银行推出的奥运信用卡,都企图在传递奥运的信息,他们希望把奥运的信息带到每一个人的身边,让所有的人都深切的感受奥运的临近.
同时,不同的企业参与奥运的目的也不同.有些企业需要借奥运这样一个平台体现自己的价值,这些多是具备相当的竞争力的跨国大公司的想法,奥运蛋糕谁都想吃,但是怎么样才能吃得多吃得好是他们主要考量的方面.
对于中国本土企业,很大一部分则是希望借奥运的平台扩大自己的影响力,毕竟举世瞩目的世界级盛会除了奥运以外,人们似乎找不到其它的选择,所以奥运时机绝对不能错过.
☆切点
非奥运赞助商成功搅水
在此次益普索（Ipsos）调查的11个品类中,共涉及了42个非奥运赞助商,结果显示,被访者误认为这些品牌是奥运赞助商的平均比例为32.4%（包括无提示及被提示备选品牌的情况）,其中误认率最高的是蒙牛,达到了57%.在体育运动品牌中,误认为李宁是奥运赞助商的比例达到了56％.另外,在保险企业中,误认为平安保险为奥运赞助企业的比例为41％（见图2图3图4）.
自己花大钱买了“奥运身份”,但却被竞争对手利用,为别人做了嫁衣,这是令企业最为恼火的事情.
其实,对于非奥运赞助企业来讲,要想分奥运这杯羹实属不易,各种规章条文的限制像一道道大门一样横亘在非奥运赞助企业的面前,但是这并不能阻挡非奥运赞助企业对奥运的敬仰.在此次调查中,李宁被误认为是奥运赞助企业排在所有非奥运赞助企业的第二位,他其实是靠“意见领袖”完成的完美的非奥运营销.
由于李宁并不是奥运的赞助单位,因此所有参加奥运会的运动员都不能穿着李宁的运动服,但是李宁还是把自己的运动服带到了奥运的赛场.2007年初,李宁与电视台体育频道签订协议,2007～2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰.此举意味着,在北京奥运期间,只要打开央视体育频道,李宁的Logo就会映入观众眼帘.
相比较不多言语,也没有机会言语的“第一眼视点”运动员,“第二眼视点” 媒体从业人员给李宁带来了更大的机会.主动宣传和被动影响相比,哪一个更有效不言而喻.
李宁尚属于和奥运相关的运动品行业,对于被误解率最高的乳制品企业蒙牛来讲,非奥运营销确实不是好做的,但是由于抓到了奥运的精神,蒙牛依然在这条路上遥遥领先.
从营销上来讲,蒙牛针对的是全民这样一个概念,通过整合营销进行全民总动员,从乳制品的健康延伸到运动的健康,力求在精神上、在内涵上与奥运找到一个契合点,从而提升企业的美誉度.而且它不断的用各种方式、活动来使蒙牛的品牌人气不断的强化,这样做的结果是人们不认为蒙牛是奥运赞助企业都不可能.
其实蒙牛的运作方式最可以为广大的企业所借鉴,通过企业内涵与奥运精神的重叠设计产品、活动是非常容易被消费者认可的.
在许多被访对象看来,好的名牌就应该是奥运赞助商.因此注重品牌宣传、品牌形象好、知名度高的企业被误认为是“奥运赞助商”的可能性更大.被访者认为企业不是“奥运赞助商”的首要原因是“品牌推广不好”.
☆效果
赞助奥运助推品牌提升
益普索（Ipsos）对所有69个品牌是否是赞助商和原因的调查显示,通过赞助奥运,企业将自身形象 “富有社会责任感”提升了18.6%.值得注意的是,如果Google成为“奥运赞助商”将会使其“富有社会责任感”提升27.6%,这一指标的提升超过了所有被调查的其他企业.（图5）
调查显示,在企业品牌提升的其他三个方面中,“值得信赖的公司”提升了15.45%,而对企业“具有独特性”和“是国际化企业”方面的提升度仅为13.4%和14.54%.（图6）
从益普索调查中可以看到,“奥运赞助商”在促进产品销售方面效果显著,被访者认为企业是奥运赞助商后,购买意愿从39.8%提升到了53.3%,上升了13.5%,其中实际“奥运赞助商”的赞助行为使被访者的购买意愿提升了14.23%,在所有“奥运赞助商”中,被访者购买意愿提升最大的是青岛啤酒,从54.1%上升到75.7%, 增长了21.6%.值得注意的是,非奥运赞助商从被误认为“奥运赞助商”中也受益匪浅,购买意愿提升了13.21%.（见图7）
☆途径
如何让奥运营销活动落地
传递自己的“奥运身份”,广告语和线下活动是两个更大众化的途径.
“听说过或见过的企业奥运宣传口号”中,排在前10位的分别是:中国石化的“为同一个梦想加油”、青岛啤酒的“成就梦想”、联想的“一起奥运,一起联想”、中国银行的“盛世奥运,百年中行；服务客户,创造价值”、可口可乐的“畅想奥运,点燃神州”、阿迪达斯的“没有不可能”、伊利的“为梦想创造可能”、伊利的“伊利品质,奥运标准”、中国移动的“健康北京,迎接奥运”、搜狐的“同一个网络,同一个梦想”.
在前10名中,伊利有两个广告语上榜.以“为梦想创造可能”为例,其就很好地找到了自我、奥运、被访者的结合点,奥运代表着一种健康、积极追求、不断去超越的态度,每一个人在自己的生活中,在追求梦想的过程中都需要支持,而伊利牛奶就是每天为你提供健康上的支持.
企业在制作广告语的时候有很多的原则：易懂、上口、简洁等不管是任何广告,这些要素都是需要具备的.但是在奥运营销的广告语中,除了这些要素,还有两个方面是企业需要特别注意的.
首先,企业选择的广告语要有冲击力,软绵绵的语气很难让人留下深刻的印象.其次,企业的广告语要和品牌有相当程度的关联.中国石油在这次奥运营销中打出的广告是“绿色石油”,不仅符合2008年绿色奥运的口号,也同石油产品建立了联系,一点也没有生拉硬套的痕迹.
事实上,企业广告语受到好评与企业在宣传语中表现出来的美誉度是有着相当关联的,企业在广告语之中通常都蕴含着企业的价值观,这种价值观是建立起企业与消费者之间桥梁的关键,一个负责任的企业会在任何时候都表现出其对自己企业的关注,对产品的关注,对消费者的关注,因此,在奥运营销中最大程度的体现出自己的价值观,是非常容易被人接受的,并且此举会取得良好的效果.
被访者知道奥运赞助企业举办的活动,排在前10位的分别是：可口可乐的火炬手选拔活动、中国石油的“绿色奥运、绿色石油”万里行活动、中银发行的VISA奥运信用卡等活动.这些活动无一例外地显示了以下特点：让营销活动落地,向更多的公众传递企业信息.
另外,在与奥运相关的10项活动中,一个优秀企业最应该做的是“传播奥运文化和历史”,其次是赞助宣传奥运的公益广告和赞助奥运会宣传活动（如奥运火炬手选拔等）,而成为奥运赞助商的重要性排在最后.