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价格是营销组合中最活跃的因素,窜货、砸价、促销都和价格息息相关.在营销中,似乎降价总是顺理成章,涨价总是逆势而行,鲜有成功案例.所以制定一个相对均衡平稳,具有前瞻性的产品价格显得尤为重要.
产品定价一定要权衡产品属性和上市后的市场地位.主打产品要求相对高些,既要保证产品的市场竞争力,又要为企业积累后续发展的战略储备,是市场和利润必须兼备的拳头产品.补充类产品则要体现补充产品线的价值,既要体现产品的企业利益,又能在市场竞争激烈时随时变成攻击性的产品.对于侧翼或是战略进攻性的产品,则要保证产品在价格上的强烈攻击性.
产品定价的时候,往往伴随的对消费者的消费规律和购买力的分析.产品定位为高端人群,则高质高价在所必然,大众人群物美价廉才是核心.价格和品牌的附加价值及品牌个性也是密不可分的.
很多企业执行价格手段工具都十分单一,导致价格不合理,产品市场销售价格混乱,不成体系,一旦产品畅销则窜货横行,很难治理,直接缩短产品的生命周期.产品在定价的时候就应该有一定的前瞻性和市场波动的承受力,既不能偏高,影响产品的市场开拓力,也不能偏低,经不起市场开拓费用的支出和成本的上升.
分割定价法
价格分割是一种心理策略.卖方定价时,采用这种技巧,能造成买方心理上的价格便宜感.价格分割包括下面两种形式:用较小的单位报价.例如,茶叶每公斤10元报成每50克0.5元,大米每吨1000元报成每公斤1元等等.巴黎地铁的广告是:“只需付30法郎,就有200万旅客能看到您的广告.”用较小单位商品的价格进行比较.例如,“每天少抽一支烟,每日就可订一份报纸.”“使用这种电冰箱平均每天0.2元电费,只够吃一根冰棍！”记住报价时用小单位.
特高定价法
独一无二的产品才能卖出独一无二的价格.特高价法即在新商品开始投放市场时,把价格定得大大高于成本,使企业在短期内能获得大量盈利,以后再根据市场形势的变化来调整价格.
某地有一商店进了少量中高档女外套,进价580元一件.该商店的经营者见这种外套用料、做工都很好,色彩、款式也很新颖,在本地市场上还没有出现过,于是定出1280元一件的高价,居然很快就销完了.
如果你推出的产品很受欢迎,而市场上只你一家,就可卖出较高的价.不过这种形势一般不会持续太久.畅销的东西,别人也可群起而仿之,因此,要保持较高售价,就必须不断推出独特的产品.
低价法
便宜无好货.好货不便宜,这是千百年的经验之谈,你要做的事就是消除这种成见.
这种策略则先将产品的价格定得尽可能低一些,使新产品迅速被消费者所接受,优先在市场取得领先地位.由于利润过低,能有效地排斥竞争对手,使自己长期占领市场这是一种长久的战败,适合于一些资金雄厚的大企业.
对于一个生产企业来说,将产品的价格定得很低,先打开销路,把市场占下来,然后再扩大生产,降低生产成本.对于商业企业来说,尽可能压低商品的销售价格,虽然单个商品的销售利润比较少,但销售额增大了,总的商业利润会更多.
在应用低价格方法时应注意:高档商品慎用,对追求高消费的消费者慎用.
安全定价法
10元的东西,以20元卖出,表面上是赚了,却可能赔掉了一个顾客.对于一般商品来说,价格定得过高,不利于打开市场,价格定得太低,则可能出现亏损.因此,最稳妥可靠的是将商品的价格定得比较适中,消费者有能力购买,推销商也便于推销.
安全定价通常是由成本加正常利润购成的.例如,一条牛仔裤的成本是80元,根据服装行业的一般利润水平,期待每条牛仔裤能获20元的利润,那么,这条牛仔裤的安全价格为100元.安全定价,价格适合.
非整数定价法
这种把商品零售价格定成带有零头结尾的非整数的作法,销售专家们称之为“非整数价格”.这是一种极能激发消费者购买的价格.这种策略的出发点是认为消费者在心理上总是存在零头价格比整数价格低的感觉.例如,日用杂品店进了一批货,以每件1元的价格销售,可购买者并不踊跃.无奈商店只好决定降价,但考虑到进货成本,只降了2分钱,价格变成9角8分.想不到就是这2分钱之差竟使局面陡变,买者络绎不绝,货物很快销售一空.
实践证明,“非整数价格法”确实能够激发出消费者良好的心理呼应,获得明显的经营效果.因为非整数价格虽与整数价格相近,但它给予消费者的心理信息是不一样的.
弧形数字定价法
生意兴隆的市场中商品定价时所用的数字,按其使用的频率排序,先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1.这种现象不是偶然出现的,究其根源是顾客消费心理的作用.带有弧形线条的数字,如5、8、0、3、6等似乎不带有刺激感,易为顾客接受,而不带有弧形线条的数字,如l、7、4等比较而言就不大受欢迎.所以,在超级市场商品销售价格中,8、5等数字最常出现,而1、4、7则出现次数少得多.
我国很多人喜欢8这个数字,认为它会带来财运,7字,人们一般感觉不舒心,6字,因中国老百姓有六六大顺的说法,6字比较受欢迎.
明码定价法
此法适用于终端零售市场.某一天,地处延平北路的新华皮鞋公司门口,挂出了“不二价”的特大招牌.这在当时的延平北路可谓风险冒得太大.因为当时人们到延平北路买东西时,厂商们都把售价提高两倍左右,以便还价时给折扣.新华皮鞋公司实施“不二价”不久,很多顾客对它的皮鞋非常中意,可总觉得照价付钱亏了,使许多眼见成交的生意吹了.该公司老板认为“顾客会货比数家,再来‘新华’的”,便决定再挺一阵子.果然不出所料,时隔不久,新华公司门庭若市.许多顾客到可以还价的商店购买,打折后,皮鞋价格往往仍比新华皮鞋公司的要高,因此顾客们纷纷回头光顾那儿.
“不二价”的缺点是缺乏灵活性,其优点是交易简单并容易使人产生信誉高的心理.
产品的定价策略很多,很多理论也很系统规范,所以企业在制定价格时一定要根据自己的实际情况,制定符合自己的价格策略,而不能生搬照抄某个理论和模式.