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反面案例：赔了夫人又折兵
某著名调料品牌W经常会在大卖场开展买―送一（买一瓶番茄酱送同样的番茄酱一瓶）活动可是促销效果一点儿都不理想.为什么会失败呢?
1.师出无名,力度过大.
促销与其说是给顾客实惠,不如说是给“心理满足”.应该给实惠,更要让顾客感觉实惠.口惠而实不至,那有欺骗嫌疑,恐难长久；给了实惠顾客却没感受到,那就如同锦衣夜行.怎一个冤字了得.
而把促销力度与顾客的“心理满足”打等号,更是大错特错.买一赠一的促销力度够大,大到给顾客感觉就是5折销售（实际买一赠一和5折销售对于厂家的成本和利润是不同的）.如果没有特定的说法,顾客会对促销产品的成本与价格产生质疑.“平日里卖15元,今个儿既不是年节休息日,也没听说啥个周年庆的,咋就5折销售了呢?”于是顾客会认为这个促销价就是厂家可以承受的正常价格,那么以后价格回调,顾客就会感觉价值不符,价格虚高.
2.活动形式一成不变.
W品牌的番茄酱只要做促销,几乎都是买一赠一,位置也基本是调料柜的瑞头.如此重复,顾客司空见惯,“哦,又是买一赠一”（这句话对厂家是致命打击）,无法激起任何兴趣.不能引起兴趣的促销已经失败了一半.
3.促销活动过于频繁.
经过我们的观察,W品牌的番茄酱平均每1个半月一次促销.如此有规律,顾客就没有趁便宜先抢购回家的,“这次不买,下个月再来买好了”.但是等待的过程中,顾客却可能被竞品夺走.于是促销把平时的销售也拉了下来.
频繁的促销活动还让一些小店经销商钻了空子.他们找二批都拿不到的价格,现在直接上卖场5折进货,放在小店以原价卖出.小店货源的证实,调料、食品,洗化等产品都存在这种现象.于是促销成了另一种转仓,不但没有让顾客得到实惠,同时也造成一定的渠道混乱.
正面案例：品牌、销量一石二鸟
同样是价格促销,调味品L品牌却能修成正果.
L风味豆豉的正常售价5.4元,日常促销价一般在4.9元左右,差不多是9折.只有遇到年、节等特定时期,才会下降至3.9元,约7折.尽管与W晶牌买一赠一的力度不可同日而语,但是其顾客购买反而积极.
1.没有特殊噱头不做大幅度让利促销.
常规促销基本就是9折,而且不是常年打特价.0.5元的常规促销力度,让人感觉价位实在,价格,没有多少水分.
2.常规促销、节令促销相结合.
用常规促销的低降价幅度反衬年节促销的大幅让利,“让利1.5元,比平时的让利增加了2倍的优惠啊”.并经常变换货架陈列与瑞头.堆码的形式,不让顾客有似曾相识的感觉.
3.让利幅度适宜.
没有5折的买一赠一,重要促销时段也控制在7折以上,很好地维护了自身品牌的价值感和利润空间.
有时,常规促销的力度不大,可能不会出现火爆的促销场面,但从品牌整体的长期利益来看,通过这种铺垫,了价格,又为重点促销提供了价格比较,综合效应是得大于失.相反,常规促销力度太大,顶多出现昙花一现的销售“盛景”,以后任何促销都将异常艰难.
4.促销频率控制得当.
由于平时的促销频率和价格控制得比较好,因此在重大节日或者其他特定促销时段降价达30％时,效果就非常好.随机调查显示,顾客认为L豆豉平时卖得最便宜才降0.5元,现在降1.5元,是平时的3倍,所以赶紧趁便宜买回家.
很多促销失败往往有一个原因,不是促销力度不够,而是促销频率和节奏紊乱.如果长期做一种促销,其实等同于把该产品的顾客心理价位下调到促销价格.尤其是品牌产品,切不可因为竞品做促销就跟进,而应按照自己的计划,控制频率和节奏.建议每年重点促销不要超过4次.适当的频率可以让促销更有价值感和吸引力,不至于让顾客麻木而不予关注.
小结
1.非常规促销一定要找到让顾客信服的“借口”.
2.促销形式要有变化.
3.让利幅度应该控制在合理范围以内.
4.通过相对的让利幅度,令顾客感觉实惠.
5.促销并非多多益善.