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从单一品牌的销售总监到公司的市场部总监,程晓虎认为无论哪个职位或什么角色,他要做的就是想出办法,或者调整或者变革来处理遇到的问题和困难.“我不做自己做不到的事情,或者没有把握的理情.在不断的调整和变化中,完成我的角色转变和企业的蜕变成长”,他说.虽然程晓虎在言语中透露着自信,但作为将恒大家具从行业品牌升级为商业品牌的战略操刀手,他的担子并不轻,压力想必也不会少.
初识“谭伯乐”
在广东东莞的几年打工生涯里,程晓虎对家具行业的了解不断加深,最终产生了从事家具营销职业的想法.不过,至于最终找到职业定位,并对事业方向有了清晰的认识,程晓虎认为应归功于机缘巧合下结识了谭毅.提起谭毅,也许在中国家具行业内无人不晓,早在1996年,他即被同行称为家具营销界奇才.“无论是个人营销能力,还是对行业发展的前瞻性思维,谭总都有着自己独到的见解”,程晓虎说.2003年,谭毅与爱人看到了儿童家具领域的巨大消费需求和市场空白,便创立了恒大家具公司,第一个儿童家具品牌“多喜爱”正式上市销售,第二年又推出了“我爱我家”儿童家具品牌,当时即由程晓虎担任该品牌的销售总监一职.
平时喜欢打高尔夫的谭毅,认为打高尔夫不放松没法打,做企业也要放松,天天神经兮兮、紧张兮兮是做不好企业的.出身职业经理人的谭毅在恒大公司的管理上,注重“放权”,让职业经理人开心、有权使、有钱赚,“对于职业经理人来说,企业成长你一定成长,企业不成长,你看这个老板有没有进取心,当你的老板没有进取心,已经是一个糊里糊涂的人的时候,你要赶快辞工”,他曾对媒体有如此表述.可以说,是谭毅将程晓虎带进了事业之路,并因个人能力而被后者一直追随,而这位老板的经营理念更是为下属提供了得以自由施展的空间.如今,程晓虎也正在将谭总的理念在自己部门内延续,其中“快乐沟通”即为一例.因为将快乐文化融入了员工日常工作中,他经常会看到一张张轻松、开心的笑脸.“快乐地做事才能真的做好一件事”,他说.
恒大发展到今天,旗下多喜爱、我爱我家、优美家三个品牌在各自的市场领域里都占据着当仁不让的“老大”地位,年销售额都是第二、第三名竞争对手的两倍以上.分析原因,程晓虎认为,这么多年来,家具市场的发展与人是息息相关的,而一直所谓的行业不规范,即指优秀的人才太少,事实证明恒大在人才储备上做得比竞争对手要好,“一个企业最大的困惑是人才的培养与发展,其他都是次要的.一个企业成功是因为人才团队打造得好,一个企业的失败是你自己把自己打败了,而绝对不是市场的风险把你打败了,是人的问题”.
7年,领跑
经过7年发展,恒大目前是一家集设计、开发、制造和营销为一体,领先行业的专业板式家具制造企业,旗下的几个品牌在共享内部资源的同时,于市场上采取的是“分进合击”的战略,即在差异化的市场定位下,采取不同的营销策略.在品牌推广上,“多喜爱”侧重于产品与消费者之间的互动,所以在终端活动开展上会比较突出；“我爱我家”则注重品牌文化的传达,所以在品牌传播、公益活动开展方面比较显著,而“优美家”着重于对80后时尚消费体验的诉求,在线上传播上相对投入要少.虽然具体品牌有着自身的细化策略,但恒大在整体的经营理念上,7年始终坚持如一.“我们服务的对象是经销商,经销商的服务对象是消费者,在这三个环节中我们一直遵循将心比心地换位思考,做好各方利益的平衡,最终让我们的消费者可获得、享受到产品的价值”,程晓虎说.
目前在儿童家具行业,已经发展出了50多个品牌,不过真正有一定知名度和美誉度的品牌却很少.分析原因,程晓虎认为大部分企业只是在分享恒大推动出来的市场容量,只是为了想赚取生产、制造环节的利润,而没有去想好怎样去真正地满足消费人群的需要,“他们的出发点可能和我们完全不一样.恒大这么多年也在一直提口号,但是我们的每个口号都是必须要在一个时间段内将其落到实处,使其促进企业不断发展的”.走到今天,回看7年来的发展历程,恒大也确实走过很多弯路,遇到过很多危机.“在市场上成功的家具品牌主要是成人系列,至于儿童家具,我们没有可参考的标准,遇到困难和问题也是成长中要必经的阶段,好在我们都是一群‘年轻人’,敢想敢做,同心戮力,困难、危机并没有阻止住我们前进的脚步”,程晓虎说.
对于一年2000多亿元的家具市场规模,恒大目前只是分得了其中很小的一部分而已,为此,2009年恒大成立了市场部,推出品牌升级战略,希望将旗下的行业品牌打造成真正具有营销力的商业品牌.
操刀品牌升级战
目前,家具行业的现状是,在东莞的名家具展上的所谓行业知名品牌,在真正的终端卖场上却并不被消费者所认知.在多喜爱、我爱我家的双品牌战略下,恒大在儿童家具市场上,无论是产品销量,还是知名度和美誉度,可谓具有了行业领先地位,但程晓虎认为,站在企业的角度来看,恒大做得还不够好,“‘多喜爱’和‘我爱我家’目前还只是一个行业品牌而已,在终端推广时没有集群的效应,无论从品牌知名度,还是产品认知度上我们都还需要做很多努力,需要晋升为商业品牌,所以我们相应地成立了市场部”,而如今作为市场部总监的他也就成了恒大品牌升级战略的操刀手,对于新成立的恒大市场部而言,则肩负了整合资源、提升品牌价值的使命,为此,采取行之有效的营销传播举措就成了必须.
其实,现在国内很多的家具品牌都已经意识到了品牌营销的重要性,已纷纷开始走向品牌营销、品牌联合的商业化品牌的成长之路,越来越多优秀的儿童家具品牌也正在迅速成长起来,而恒大的最大资本是企业和品牌的基础较为扎实.注重产品与消费者之间的互动是恒大一直贯彻的营销传播策略,坚持与媒体、广告顾问公司本着“合作”的原则,在营销资源、策划思想上实现良好的共享和沟通.“我们下一步的目标就是整合各类媒介资源,将我们的品牌信息传递到消费者中间,让更多的消费者认知我们的品牌,发展扩大我们的潜在消费群”,程晓虎表示.据了解,恒大在品牌营销传播上,相对同行一直采取的是敢为人先的姿态.在线上传播方面,恒大与搜房、焦点、搜狐、新浪、网易等门户网站一直都有全方位合作；在线下活动方面,恒大多次以组织方的身份举办了全国性的少年才艺大赛、绘画大赛,还经常性地与目标受众进行互动沟通.随着社会的发展进步,儿童家具市场的消费习惯也在相应地发生着变化,越来越多的家长会更多地关注子女的购买意见,选择子女喜欢的款式与颜色.因此,恒大跟进形势,更为注重对儿童心理喜好的了解,在其基础上再以家长的角度进行营销思考,最终为产品开发、媒介选择、传播策略的开展提供合理依据.
在当前的经济形势下,与外在环境相比,由经营的品牌、打造的团队所构成的内在营运状况,是对企业有更具直接影响力的发展因素.因为品牌实力、团队基础在行业内的优势,加之经销商对市场的信心,程晓虎认为2009年恒大的市场份额增长量不会比往年低.