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作者简介：张伟（1981―）,男,汉族,广东广州人,学生,硕士研究生,单位：广东外语外贸大学,研究方向：市场营销.
摘 要：恒大集团凭借巨资投入,跨界进入矿泉水行业,许下3年300亿元的销售目标.恒大冰泉能否复制恒大足球快速成功的模式,制造新的营销神话.本文运用战略品牌管理理论,对恒大冰泉市场定位、品牌定位、品牌资产建设及营销组合策略方面进行分析,对恒大冰泉在品牌建设过程中出现的错误进行了归纳及提出相关建议.
关 键 词 ：恒大冰泉；品牌定位；品牌建设；营销战略
去年恒大足球球员穿着“恒大冰泉”球衣,勇夺亚冠联赛冠军,掀开了恒大集团大举进攻矿泉水领域的序幕.20天内已投入13亿广告费,恒大冰泉在最短的时间内用轰炸式营销让其品牌家喻户晓,并迅速铺好各级销售渠道.这种高举高打的营销策略似乎想复制恒大足球巨额投入、快速成功的模式.其优质的黄金水源、知名的集团品牌及充足的营销预算让决策层信心满满.然而,看似成功的背后却隐含着层层隐忧.恒大冰泉从营销战略和品牌管理的角度上看存在着明显三大问题.一、市场定位与战略规划间的矛盾,二、品牌定位及营销组合策略的不统一,三、品牌资产建立的急功近利.
1.市场定位与战略规划间的矛盾.
1.1在营销学里的定位应包括市场定位、产品定位及品牌定位.市场定位是通过STP分析（市场细分、选择目标市场、产品定位）制定的,它是指消费市场的选择,是整个营销建设的基础.产品定位,是指企业对用什么样的产品来满足目标消费市场的需求.品牌定位则是指确立品牌异同点（POP和POD）,建立合适的品牌定位点及树立品牌形象.三个定位环环相扣、相互影响.恒大足球夺冠后,集团宣布正式进军高端矿泉水市场,消费目标锁定都市白领、中高端人群.由此可见恒大冰泉的定位应为面向中高端人群,拥有高端品牌形象的高端矿泉水产品.
1.2战略规划是指企业制定发展的长期目标并制定规划、付诸实施.制定战略规划步骤应为：先确定战略目标,再制定战略规划,最后进行评估及审批.根据恒大冰泉的发展战略规划,其将筹建中国最大的千万吨级矿泉水项目；打造中国规模最大、效益最好的矿泉水企业；创建中国饮用水第一品牌.销售目标是2014年100亿元、2015年200亿元、2016年300亿元.那么既然目标已清晰,企业的战略部署及营销策略就应围绕此目标规划进行.生产规模靠的是资金投入及业绩支持；企业效益靠的是产品利润及销售表现；品牌资产则要靠品牌设计、营销方案及整合营销传播来创建.
1.3恒大冰泉的市场定位和战略规划的矛盾就在于：其战略规划及销售目标要求产品迅速占领矿泉水市场并产生较高的利润；另一方面,市场定位决定了其目标客户群为中高端人群,其产品及品牌形象均定位高端.矛盾的原因有以下两点：一、目前矿泉水市场竞争较大,产品利润较低,且市场90%销售份额集中在中低端矿泉水品牌.据相关信息咨询公司预测,中国高端瓶装矿泉水市场在2016年销量将达到6亿升,年销售额将达到118亿元.可见定位高端的恒大冰泉的300亿销售目标在国内较难实现.另外,作为新的市场进入者,恒大冰泉面临着国内中低端品牌,怡宝、哇哈哈、农夫山泉等,国内高端品牌昆仑山、5100,及国外高端品牌依云等的多方包夹,竞争优势并不明显.二、矿泉水属于快速消费品行业,其行业特点为便利性、视觉化产品及品牌忠诚度不高.完善的销售渠道网络、零售终端的陈列可以通过恒大巨额的资金投入迅速完成,而品牌忠诚度依靠的是品牌资产建立这一长期任务.缺乏品牌设计及时间沉淀将难以短期内建立起良好的品牌形象及品牌忠诚度.
2.品牌定位及营销组合策略（4P）的不统一.
品牌定位是指设计公司的产品服务以及形象,从而在目标顾客的印象中占有独特的价值低地位.其核心是建立满足目标客户的与其他品牌之间的差异化.因此,若品牌定位和营销组合策略的差异化不统一,则会造成品牌优势不明显,影响营销效果.从促销用语可以推断,恒大冰泉的品牌定位差异化为“黄金水源、世界品质”以及“健康长寿”.然而,其营销组合策略却没有很好地围绕这一差异化来设计.
2.1品牌定位与产品策略的不统一.
产品本身对消费者的品牌体验和口碑有着重要的影响,因此产品的使用体验应达到甚至超过消费者的预期.体验的评价主要针对产品功效及产品形象.产品功效上,恒大冰泉一直宣传的三大产品优势为黄金水源、深层矿泉、单一水源.但这些在带来健康这点上却缺乏足够说服力.消费者的需求不是好水,而是健康.临床试验结果、消费者试用评测等方法才是直接体现品牌定位的有效方法.另外,产品形象方面,外观形象（包装）无明显差异,联想形象（历史、体验、口碑）缺失,都让消费者对产品本身产生了疑虑.
2.2品牌定位与定价策略的不统一.
恒大冰泉的定价本来并无问题,价格全国统一：350ml每瓶3.8元,略低于竞争对手昆仑山山的定价.但是前段时间的1元促销则略显不妥.高端产品价格弹性较低,即对价格并不敏感,若采用大幅降价的方式进行促销,将有损品牌的高端形象,影响今后的正常销售.因此,建议采用价值附加的促销方式取代价格折减的方式,比如明星签授、长白山健康之旅等.
2.3品牌定位与渠道策略的不统一.
由于快消品对渠道的依赖性很强,普通快消品通常很注重销售渠道的覆盖率和多元化.但是对于高端品牌 ,销售渠道的搭建需考虑精准性,即渠道也应注意差异化,不能过于平民化.例如恒大冰泉可考虑跟各大星际酒店、高尔夫球会、赛车协会等建立战略伙伴关系.
2.4品牌产品与促销策略的不统一.
恒大冰泉目前的促销策略主要包括体育赞助、明星代言及电视广告.体育赞助方面主要是通过恒大足球、恒大女排的集团品牌延伸进行的.明星代言分别请了里皮、郎平、菲戈、陈龙、范冰冰、金喜善等体育、娱乐界明星.体育营销及明星策略虽然可以让恒大冰泉的品牌迅速打响知名度,但是运动及影视行业属于大众娱乐,其目标客户与恒大冰泉的中高端目标客户不尽相同.不当的明星代言反而使大众对恒大冰泉的定位出现模糊. 3.品牌资产建立的急功近利
由于矿泉水行业中低端产品竞争激烈,高端市场潜力巨大,恒大集团在进入新的市场采取了避强定位,产品定位定为高端.但是,由于快消品行业本身的品牌忠诚度不高,对价格又较为敏感,如何建立强势品牌成为企业发展的重要任务.强势品牌能够带来品牌溢价、品牌忠诚、品牌延伸等好处.根据美国广告理论专家T.Schwartz的共鸣模型,品牌创建的步骤有四步：品牌识别、品牌含义、品牌响应和品牌关系,就是从理性及感性两个方向让目标客户对品牌从识别到理解,再到反应,最后对其产生共鸣,培养出强烈的客户忠诚度.恒大冰泉与2013年9月成立公司,2014年就定了目标100亿的销售额,这无疑是拔苗助长.这种缺乏时间沉淀,完全由广告轰炸的推广方式,让恒大冰泉的品牌缺少内涵和底蕴,缺少与顾客的沟通与互动.这无疑将让消费者产生一种暴发户式的心理,恒大冰泉仅仅赚得了人气,却输掉了品味和气质.以下是创建品牌资产的三点建议：
3.1设计准确、鲜明的品牌元素,包括品牌名称、品牌图标、形象代表、品牌口号、主题曲等.其中恒大冰泉的品牌口号在产品上市以来经常转变,而且无法做到朗朗上口,让消费者难以记忆.例如我们搬运的不是地表水；一处水源供全球；我只爱你、恒大冰泉.
3.2注重客户需求,围绕品牌定位,用4C理论（客户、陈本、便利、沟通）重新进行组合营销方案的设计.用“天天健康”的理念进行方案设计,最终得到客户的共鸣,培养出忠诚的客户群体.
3.3采取符合品牌定位的整合营销传播方式,例如成立疾病康复基金、赞助健康长跑活动、组织大自然之旅等旅游活动.
综上所述,恒大冰泉要真想做到行业规模第一、品牌价值第一,就应该进行重新定位,突出差异化,并按新的定位进行长期的品牌资产建设.相信拥有足够的资金及时间积累,恒大冰泉定能实现集团定下的发展目标,真正做到叫好又叫卖.
（作者单位：广东外语外贸大学）