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典型案例
2005年初,上海华晋汽车提出了“享受海派生活／Shanghai Spirit”的品牌核心诉求,将品牌文化阐释为“海派汽车”.之后华普又借上海国际车展举办海派汽车文化论坛,广邀社会学家、文化界人士、文艺界明星共聚,为开创中国原创行车文化助威加力.同时特别设立“上海华普汽车文化培育基金”,并捐资“中国汽车自主品牌研发课题组”,为民族汽车文化的成长探索有益环境.
谋略解析
在国外的汽车产业里,汽车文化内涵对消费者的影响力度要比厂商研发新车型的力度大得多.德国车的严谨、法国车的浪漫、英国车的高贵、日本车的精明,这些不同车系所具有的特殊文化气质在消费者心中形成了鲜明的差异化形象和产品定位.
在国内汽车市场,随着竞争日益激烈,各种进口、合资和自主汽车品牌逐鹿中华、狼烟四起,汽车产品和技术也越来越同质化,文化营销以其独特的渗透性、长远的影响力,也越来越受到国内各路厂商的重视,几乎每个活动每个产品都挂上了文化营销的名义.那么什么是文化营销呢即通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值,契合了消费者消费的个体性、情感性、感觉个性等精神层面,成为汽车营销的一项重要内容.
国内车市的汽车文化营销大概始于通用,无论是别克君威从中国书法延伸出的“动静结合”、赛欧与羽泉、flash、校园生活的结合,还是凯迪拉克的太庙之夜,不管是美国还是韩国的车型,在上海通用手里都能找到与中国本土文化紧密结合的亮点,同时在这条文化主线上保持各个产品的独特性.
与通用以迎合中国传统文化为切入点成功包装旗下的系列车型不同的是,东风标致充分发挥品牌和产品一贯的特质,走的是高品质诚信营销的路线.去年11月,东风标致“可信赖的狮子”降价补偿行动震惊了业界,在第一时间内为东风标致树立了诚信口碑,今年4月,东风标致以“安全行,乐天下”活动,向全社会传递安全驾驶的理念；“安全行”活动尚未结束,覆盖全国52个城市的“蓝色承诺”活动又高调展开.这是国内首个汽车品牌以公开和制度化的方式对销售和售后服务标准做出的承诺.如果说通用的文化营销活动是分散于旗下多个品牌,东风标致则是在仅拥有单一产品的客观前提下,能够坚定地秉承诚信的理念打造品牌,充分显示出东风标致团队对品牌和产品的信心以及在中国市场上赢得口碑的决心.
通用的分散于旗下多个品牌的传统文化营销也好,东风标致的单一品牌诚信理念也好,笔者认为汽车文化营销的核心应该是树立品牌文化,即在品牌设计、品牌实施策略和产品服务中形成有助于品牌识别的文化个性.目前国际上的几大汽车品牌都具有丰富的文化内涵,大大提高了品牌含金量,品牌文化营销也日益凸显其重要地位.上海华普汽车的“海派文化营销”,就是在众多“文化之旅”、“驾驶”、“鼎力北京奥运”、“帕瓦罗蒂天籁之音”气氛中走出的一条品牌文化特色路线.
上海华普汽车地处上海市金山区枫泾工业园,是继上海通用汽车、上海大众汽车之后,上海第三家拥有国家整车生产目录的中型轿车生产企业.和国外汽车品牌相比,上海华普是民族汽车品牌,有自己的独特个性和情感诉求,但是在民族汽车品牌之间进行比较的话,消费者就很难做出感情上的皈依.“海派汽车”的提出,塑造了独特的上海华普汽车品牌形象、品牌内涵和品牌忠诚,形成精致、运动和时尚的差异化营销战略.这是上海华普汽车针对消费者心理,同时包含企业理想的文化营销变革.
事实证明华普的品牌文化营销是成功的.截止2005年11月,上海华普汽车05年销售近22,008辆,同比增长近143％多,成为国内汽车销量增长最快的企业之一.而在2004年,上海华普汽车产销10,439辆,比2003年提升了61．17％.
通用、东风标致和上海华普这几个案例,对于业界,特别是近年来因为不重视产品营销而错失良机的一些老企业来说,无疑是很好的借鉴.产品是可以复制的,而文化所蕴含的特质却是无法取代的.能够抓住文化营销的精髓,对受众进行培育与引导,打造企业不可复制的品牌形象和顽强的生命力,这才是真正意义上的文化营销.