谁挑动了消费者的“购买按钮”

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摘 要 ：随着脑科学的兴起与发展,基于脑科学的营销策略研究成果日益丰硕,特别是在市场营销学和消费者行为研究的相关领域中得到了广泛的应用,同时为科学、有效地制定营销策略提供了新的研究思路和方法.本文主要介绍基于脑科学的广告策略中广告内容与情绪、广告感染力、广告媒介、广告类型几个方面相关研究进展,为探究消费者行为与营销策略研究拓展新的视野.

关 键 词 ：广告营销策略；脑科学；情绪；广告感染力；广告媒介

中图分类号：　F272 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.06.32 文章编号：1672-3309（2012）06-80-03

一、前言

伴随着现代市场经济迅速发展、世界市场全球化的进程加快和市场竞争的激烈程度不断加深,现代企业面临的营销环境日益复杂化、多元化.尤其是消费环境、消费信息渠道、消费内容方式选择和消费目标的改变,使得企业更加重视企业品牌营销策略的实施,着重通过广告营销来为企业推广产品、营销品牌、树立形象、提升市场竞争力.广告营销是顺利连接企业、产品和顾客的天然桥梁,在企业营销活动中,广告营销越来越发挥着无可替代的作用,成为企业营销行为中一个主要组成部分.

传统的广告营销中,研究者主要使用的方法是自我报告和调查,需要面对“了无止境的、昂贵的研究,而在整个研究中被试有可能欺骗研究者,给予研究者想要的答案”,而研究结果可能出现巨大的偏差.近几十年来,伴随脑科学的兴起与发展,脑神经影像学和脑成像技术取得了重大突破,使得心理器官“大脑”这个“黑箱”逐步被打开成为“灰箱”,不少研究者通过借用脑功能和机制的相关神经和脑区信息,来进一步解释消费者产生行为的大脑“黑箱”秘密,使得在脑和其认知方面的探索中取得了巨大的进步.这种新的研究方法的出现弥补了传统营销研究的缺陷,可以直观地观察被试的大脑区域的活动情况,通过系统的分析得到准确的答案,以了解被试真实的想法和需求.

神经营销主要是借用脑功能和机制的相关神经和脑区信息,来解释消费者产生行为的大脑“黑箱”秘密.在神经营销中使用的脑成像技术主要包括事件相关电位（ERE）、脑磁图（MEG）、脑电图（EEG）、正电子发射断层扫描技术（PET）、功能性磁共振成像（FMRI）等.脑成像技术主要的应用研究集中在对广告、品牌和消费者行为研究上,特别是EEG已经广泛运用于探索消费者对广告的反应.例如,Young探讨了广告中演员的特定行为是否会对消费者品牌关注有重大的作用；Rossiter等运用EEG表明确定的视觉场景（左额皮层有更强的活动）可以被很好的识别；Braeutigam等探讨了消费者预期和非预期购买行为选择之间存在的差异,它们有可能与选择的时间差距和营销刺激的暴露程度有关.

脑科学在营销中的应用研究,主要集中在营销策略和消费者行为研究.本文试图介绍基于脑科学的广告策略的研究进展,为探究消费者行为与营销策略研究拓展新的视野.

二、广告策略

从脑科学的角度出发,如果广告的目标是影响消费者如何做出决策、对产品做出反应和增加他们的购买经验,那么广告商就需要积累和整合相关脑结构和功能的丰富知识.从传统意义上讲,检验新的广告范式通常使用的是确定目标群体、访谈目标群体和其他的一些普遍的营销方法.由于脑成像技术的发展,研究中被试可以在观看图片或是录像的时候与机器互动,产生新的研究范式.根据大脑激活的脑区,研究者可以对被试无意识的思维模式进行假设：被试对于广告的积极反应可以激活进行相关信息处理的脑区.当广告刺激呈现给被试时,被试相应的脑区却没有激活,这说明研究中的广告设计是失败的.例如,在福特汽车公司和英国研究公司Pre-Diction进行的关于汽车商业广告的研究中,通过使用　EEG脑科学技术,研究者发现：联合利华产品的展示和品牌信息引起了被试低于预期的回应.广告刺激引起了被试的负面情绪,但是总体上来说并没有激发被试行为反应.

借助于脑科学的发展,研究者可以通过使用FMRI等脑成像技术,真实、有效地反应大脑活动,研究不同的广告营销策略对消费者的影响,积极选择符合消费者需求的广告营销策略.为此,我们从广告内容与情绪、广告感染力、广告媒介、广告类型几个方面来介绍基于脑科学的广告策略研究的进展,来研究广告策略是如何挑动购买者的“购买按钮”的.

(一)广告内容与情绪

英国市场研究公司Neureco研究了电视广告的效果,通过大脑活动测量仪器探讨广告因素的神经基础.他们主要评估的是广告图像、标记线、背景音乐等因素,相关的研究方面包括被试对气味、触觉、声音,甚至是卖场的布局等不同刺激的反应.对于气味刺激的神经研究发现,当被试接受气味刺激时,个体的大脑边缘系统（情绪中枢）被激活,同时对其记忆和感觉有影响.同样的,美国广告公司Arnold　Worldwide使用FMRI技术去研究情绪对广告图像的影响.结果发现,许多传统偏好广告研究中使用的图像不能激活大脑的情绪中枢.

另外,Martin　Lindstrom的研究发现,当我们自己喜欢的产品和气味一起出现,比如强生的婴儿爽身粉和它标志性的香草气味,我们大脑中多个区域会被同时激活.其中有一个右侧眶皮层中部的区域,这关系着我们对于喜好的判断.但是如果品牌形象与气味没有什么关系,比如强生婴儿爽身粉和无醇啤酒的气味,那么我们的左侧眶额叶皮层外侧就会被激活,这个区域连接的是厌恶感和排斥感.此外,如果我们看到的和闻到的是吻合的,那么大脑的右侧梨状皮层和杏仁核都会被激活.也就是说,当我们闻到一种令人愉悦的气味,同时看到一张富有吸引力并与气味吻合的图像时,我们可能会记住它.

(二)广告感染力

有一些关于广告中产品感染力的相关研究.产品设计人员常常有意识地根据目标群体偏好,决定设计哪种产品和选择广告中产品的目标对象.在这个过程中,个体的偏好往往受社会规范的影响.消费者形成的无意识态度不能用传统的技术去测量,而是通过脑科学技术,研究者可以测量被试的内部反应. 例如,调查研究发现女性认为摔跤运动员是不吸引人的,但是其脑部活动记录得到的结果却相反.此外,在目前广告中充斥着各种性感的诱惑,真的促销有用吗?那些漂亮的模特,还有令人心跳加速的广告代言人,真的能够诱惑我们去购买某件产品吗?Ellie　Parker教授研究了性暗示广告对消费者记忆的影响实验.结果表明：在广告中大量使用性暗示的内容会使消费者忽略掉广告本身内容,甚至包括产品的名称.所以,正确选择广告的表达方式和朴实的广告感染力,这样才能使消费者真正注意到产品的本质特征,促使消费者愿意去购买产品.

(三)广告媒介

广告媒介的选择也是影响广告效用的一个重要因素.研究人员一直对不同媒体导致的大脑活动差异很感兴趣.“脑科学对于媒介的探索开辟一个全新的研究世界”.甚至可以延伸到消费者浏览、阅读的方式,特别是网页广告的图片.基于Hansen的大脑偏侧化理论应用的研究发现,左脑进行的主要是认知加工过程,例如理性行为决策,而右脑加工的是给予被试的实际信息.Renvoise和Morin则强调广告刺激应该偏向于更多的视觉刺激和更少的口头刺激.也就是说,更多的使用图片或者视频类的呈现方式,可以刺激消费者的购买.

(四)广告类型

随着现代经济的发展,市场竞争越来越激烈,人们发现了广告的巨大魔力,尤其现代媒体的发展使广告如虎添翼,两者联合形成了铺天盖地的广告网络.过多的广告刺激充斥着我们的周围环境,缩短了我们注意力的时间,导致消费者大脑信息过滤系统负荷过重,产生了自我保护功能.因此,选择正确的广告类型尤为关键.广告可以简单的分为硬广告和软广告,而目前软广告比较流行,到底这种广告有没有效果呢?

在Martin　Lindstrom的研究中,研究者首先是向被试展示了连续的20个产品的标识,每个只出现几秒钟,其中有些是曾在《美国偶像》中出现的“标记品牌”,包括可口可乐、福特汽车和辛格勒,有些是节目中没有出现的“非标记品牌”,如芬达汽水、eBay等.然后向被试播放了一段长达20分钟的自己制作的《美国偶像》和一段其他节目,作为验证最终结果是否有效的基准点.当被试看完两个节目之后,又以相同的顺序连续播放了这些品牌三遍.结果表明在播放节目前的测试中,被试对标记品牌和非标记品牌记忆没有差异；观看完节目后,被试对“标记品牌”有更强烈的印象,远远大于“非标记品牌”的记忆.

三、小结与展望

从以上可以看出神经营销是一个充满希望的科学研究领域,其前景是广阔的.首先,使用脑科学可以进一步帮助研究者直观和科学的去了解消费者心理和行为需求.第二,营销研究人员可以使用脑成像技术,修正和补充传统消费行为的理论,运用新的视角去进一步深入研究.第三,基于大脑的复杂性,未来的神经研究工作可能会更加复杂性和模糊性,更能贴近消费者真实的需求变化,建立更加有效的研究范式.

但是,基于脑科学的广告营销策略研究有几个必须注意的问题：第一,这类研究领域有必要建立系统、科学的行为模型,来预测不同类型的消费者心理和行为的相关问题.第二,在运用脑成像技术研究消费者购买行为、“发现大脑的按钮”这个过程中,存在着一些道德伦理问题.正如《科学》杂志主编关注的那样“脑功能成像方法有可能被运用于侵犯个人隐私”.