《墨攻》录:不对战的“非攻”胜利

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主持人/李大千

特约撰稿/孙曜 肖志营 李凯洛

智慧支持/何慕

[支持人语]在2006年,“世界是平的”几乎成为一种流行的商业文化基因.实际上,这更多是对应用工具、信息流通而言.目前,企业之间的很多资源依然不对等,不对称战依然此起彼伏.为了生存和发展,打赢不对称战已经成为商战中的必修课.下面,我们借助墨家的精髓“非攻”和“兼爱”,为中国企业找寻一些新的“赢销”之道、博弈之术.

[“非攻”之道] 《墨攻》:防御战的胜利 孙 曜

墨家推崇“非攻”.在影片中,革离就是一个防守专家,他能够洞察对手的一举一动,并采取有效的防御策略,从而屡次击败赵国军队,这是典型的以少胜多、以弱胜强的故事.在现代商战中,处于第二梯队的中小型企业也经常会面临同样的困境.那么,如何才能打好防御战呢?

战略先行两种模式

从管理学角度看,企业的发展必须有明确的战略方向.按照“非攻”的思想,就是要明确是进攻还是防守,或者是求和.只有明确了具体的战略方向,才能在策略层面进行具体的操作.

在《竞争战略》一书中,著名的战略学家迈克尔波特已经把企业的竞争战略阐述清楚――行业领先、成本领先或者差异化竞争.处于防守地位的中小型企业在面对强大的竞争对手时,在市场抢位竞争中,行业领先地位已经被竞争对手占据;在进行低成本运作时,由于销量不大,也无法取得规模成本优势.那么,该如何进行竞争战略的选择呢?

一般情况下,可以采取两种战略模式:一是用差异化爆破市场,二是以速度抗击规模压制.

在执行差异化的战略中,首先必须深入研究目标人群的最真实需求,对目标人群进行细化的定位.最终,在产品的功能和外观上,与竞争对手进行区别,争取在某个细分领域做到绝对领先,从而带动其他产品的销售.概括地说,就是“单品突破、多品围攻、细分覆盖”.

在采取依靠速度战胜规模的战略中,需要提高整个公司的研、产、销的价值链的运作效率,在资金流、物流、信息流方面充分发挥效率优势.特别是提高从销售到终端的运营效率,依靠速度产生的效率优势抗击竞争对手的市场优势,从而取得市场竞争优势.

一旦企业确定了公司的竞争战略,就要进行具体的策略制定.墨家学派主张“深谋备御”,我们在进行防御作战时,就要进行详细地谋划,制定出具体的策略体系.

策略选择多种防御

我们在进行防御作战时,要注意三个原则:一要洞悉竞争对手的真实意图,做好有针对性的防御.二要避免与强大的竞争对手进行正面对抗,提倡采取差异化的策略.三要强化自身的竞争实力,特别是构建在局部打败竞争对手的能力.在实际运用中,有哪些具体的防御战术呢?

产品策略.市场的竞争,从根本上说就是产品的竞争.[优化产品功能]面对强大竞争对手的进攻,要能够敏锐地捕捉消费者的需求变化,在产品上做到“人无我有、人有我优、人优我异”,以此有效地抵御竞争对手的多面进攻.[提高产品质量]消费者购买产品,并不是一味地追求低价,也会看产品性价比的.因此,面对竞争对手的进攻,企业通过提高产品质量,在消费者心目中树立高品质的形象,也是最好的防御手段.例如,面对销量世界第一美的风扇的进攻,艾美特始终保持着高质量标准,牢牢地控制着高收入人群的购买份额,并在这一目标市场做得游刃有余.[细分消费人群]建立营销的防御,就是在一定的区域或者一定的消费人群中建立稳定的购买频率或占有率.要做到这一点,就必须对目标客户进行更详细的细分,以确保产品功能符合消费者的需求.例如,王老吉茶饮品以降火作为市场诉求,从而迅速走红市场.还有,娃哈哈的营养快线、爽歪歪和咖啡可乐也都是细分策略的成功.

渠道策略.时下,“渠道为王、决胜终端”已经成为企业的核心竞争理念.[转移销售中心]现在,很多企业的渠道竞争还集中于一、二级市场.作为防御性策略,完全可以避开渠道竞争中的“红海”,在加强对中心城市及周边的二级城市进行销售网络优化的同时,可以对三、四级市场进行销售网络的深入规划.另外,也可以根据产品特色采取创新性渠道,比如电子商务,电视购物、特许经营等.[建立渠道联盟]有些企业联合区域经销商,共同设立股份合作企业.这样,既共同分享了利益,也稳固了合作关系.例如,在2006年4月,美的集团就宣称与经销商合资成立了8家空调销售公司.[采取局部进入]很多企业由于实力使然,无法与大卖场平等对话.于是,就借助大卖场的客流量,采取专柜、店中店的方式布局终端.

促销策略.促销竞争是营销经理们每天都要面临的事情.有时是明争,有时是暗斗,甚至是明暗结合的博弈.[采用错峰谋略]有时候,针对竞争对手的促销,完全可以避其锋芒,根据市场状况、目标顾客等的不同而相应地进行特殊性促销策划.例如,某酒厂针对升学的有“金榜题名时:美酒敬父母,美酒敬恩师”;针对老干部的有“美酒一杯敬功臣”;针对结婚的有“免费送丰田花车”等一系列促销活动.[搭乘顺车事件]在很多时候,当我们明知对手即将运用某种借势的促销手段时,由于各种条件限制,我们无法对其打压,也无法同样进行,但由于是可以预期出有效,如果不跟进,就将失去机会.此时,最好的办法就是搭乘顺风车.例如,在的促销活动上,有的企业就采取了“网络”的促销概念,以网络平台开展丰富多彩的促销活动.

服务策略.实际上,客户的口碑相传是树立品牌、建立消费者忠诚度的最好形式,而优越的售后服务就是建立客户口碑的主要途径.因此,中小企业要强化售后服务意识,建立完善的售后服务体系,成立专业部门面对突发事件,以塑造良好的消费者口碑.例如,同是一台电脑,有的企业保修1年,有的企业则保修5年.最终结果自然是保修5年的口碑好.

在《墨攻》中,子团于敌人进攻时,一箭射中敌人的主将,顷刻间化解了敌人的攻城之举.在现代商战中,不仅需要进行防御战,还需要企业通过多种营销方式和手段击败竞争对手.其中,最精明的策略就是利用“营销竞合”和“营销共享”的新理念与新方式.实际上,通过“在竞争中合作,在合作中竞争”的经营模式,我们往往可以化威胁为机遇,从虚弱变强大.正如著名经济战略伙伴研究专家詹姆斯穆尔在《竞争的消亡》一书中所说:“企业竞争不是要击败对方,而是要联盟广泛的共同力量创造新的优势.”


在竞合策略的主导下,又产生了防御性进攻的策略.在此,我列举三种主要方法:

资本联合.企业竞争的终极层面是资本的竞争,中小企业在面对强势企业的进攻时,可以充分利用资本运作,比如交换控股等手段,化竞争为竞合,共同开发市场,获得良好的经济效益.

资源共享.现代的市场竞争观念不是将竞争对手消灭,而是要在竞争对手 的压力下强化自身的核心竞争力,进而促使自身获得更快的发展.在这种观念的指导下,竞争对手问的合作就会有很多层面,在渠道、市场、促销等方面均可以进行合作.例如,一些小电器企业在县级市场进行促销时,如果仅仅依靠自己的产品线,销量产生的利润往往难以抵消费用,因而在促销活动中,经常是多种家电等联合举办.这样,既降低了费用、共享了资源,也共同扩大了市场份额,达到了多方共赢.

共同研发.与在生产方面达成某种合作相比,竞争对手之间的联合研发显得更为大胆而复杂.需要注意的是,一定要处理好竞争与合作的关系,特别是对特有资源、自主技术、核心竞争生产等要素要做好保护.例如,意法微电子公司曾与其两个竞争对手组成了Crolles2研发联盟,使之在不失去竞争优势的情况下得以分摊高额的研发费用.由于参与竞合的各方主要是在基础处理技术方面的合作,因此,对参与各方的竞争态势影响都不大.

无论进攻还是防御,中小企业都要加强核心竞争力的打造,只有具备核心竞争力的企业才能长期具备与行业领先企业抗衡的实力和资本,并在激烈的市场竞争中赢得一席之地.

[“非攻”之谋] 《墨攻》:成功品牌的借鉴 肖志营

虽然《墨攻》借用的只是一个漫画故事,却较好地体现了墨家最主要的思想之一――“非攻”.实际上,“非攻”思想对品牌塑造也有借鉴作用,并可以在此基础上进行有益地延伸.

上篇:“谋守”

从军事上讲,防守是为了更好地进攻.就营销而言,防守的本质就是进攻.只有把进攻作为营销战的核心,才能找到成功的密道.此时,防守已经成为一种营销表象和商战谋略.

第一招:锻造“长板”.在市场打拼中,企业首先要做的就是审视自我,找到自己的“长板”,之后再把它做大、做强,直至炼成“独门武功”,以此确保营销战的胜利.这一招非常适合于中国的大部分企业,尤其是一些大中型企业,要想打好防守战,就必须把自己的“长板”无限期地发挥下去.例如,以概念见长的商务通,通过一个概念就实现了企业的跨越.又如,以生产见长的汇源果汁,二十多家工厂与超前的技术,使其在果汁行业有了自己的强音.当然,品牌的成功并非“一点”制胜,但不可否认的是,上述这些成功的企业,它们的特点已经成为企业的“长板”,而正是这些元素,导致了竞争品牌无法超越.

第二招:品牌拦截.所谓品牌拦截,就是指在营销战的过程中,对品牌概念及相关资源进行有意识地保护,有效地防止品牌弱势资源过度暴露,以避免竞争品牌对自己进行打击或跟进.尤其是领导品牌,品牌拦截是必须注意的大事.例如,红桃K作为补血产品,当年在品牌拦截这方面就没有做周全.红桃K宣传补血快,那么,到底有多快有效时间多长这就是品牌的弱势资源外化了,从而给竞争品牌搭起了一个很好的梯子.于是,血尔依靠“功效持久情更久”的口号成功了.

第三招:概念互换.因为消费者并不是专家,他们对产品的理解,往往不会那么专业,所以只要我们引导得当,把品牌的概念变成行业的概念,达到了“行业即品牌,品牌即行业”的境界,就必然会赢得消费者的喝彩.另外,也为后面的竞争构建了一道坚固的防线.例如,果冻布丁喜之郎就把喜之郎搞成了果冻的代名词,从而稳居霸主的地位.

第四招:行业阻断.所谓行业阻断,就是把行业资源尽可能多地变成品牌资源,直到竞争品牌感到行业风险太大,甚至无利可图.虽然行业阻断的防守方式不可能完全做到,或者不可能被一个品牌所垄断,但这却给我们提供了一个最好的防守思路――你的品牌资源与行业资源靠得越近,你成功的指数就越大.例如,格兰仕就通过规模化的优势,成为全球微波炉的生产和研发中心.

第五招:资源谋权.未来的品牌战,从某种意义上来说,就是一场资源争夺战.如果一个品牌垄断了大部分的行业资源,那么,对于其他竞争品牌来说,无论你运用何种讨巧的营销手段,都可能无济于事.这一招是我们大部分企业最想用,也是运用得最多的策略.其核心思路就是,对该行业的关键资源进行控制,进而让竞争品牌陷入“无米之炊”的境地,即便做不到“无米之炊”,也要让对手经常断米.这样,对手对你就无法构成威胁了.例如卖牛奶,很多企业都从奶源入手.目前,奶源已经成为牛奶行业竞争的最基本资源,你做好了,竞争品牌就很难向你发起攻击.

下篇:“谋攻”

从营销战的角度来看,进攻的本质就是:把竞争品牌的弱势资源一步一步地吃掉,或者是把竞争品牌的强势资源一步一步地弱化,当这些工作都做到位时,你打赢这场战争的把握就很大了.

第一招:偷梁换柱.目前,中国的消费者已经敢于尝试新鲜事物,消费理念也在朝着多元化的方向发展.因此,在进行品牌营销的过程中,如果遇到强大的敌人,并无法与其直面竞争,就需要我们变换一种策略――表达一种特殊的概念,或者在竞争品牌的成熟资源基础之上更进一步,进而迅速突围.例如,白沙的“鹤舞白沙,我心飞翔”就是典型案例,它不但比竞争品牌更高一步,同时也拉近了与消费者的距离,这便是其成功的关键.

第二招:品牌拆解.与品牌拦截恰好相反,对竞争品牌的概念、资源等进行有效的拆解,也是一个不错的进攻方式.实际上,竞争品牌的资源也好,概念也好,不可能做到完美无缺的地步,它总会给我们留下一些机会,只要你想办法把它拆解、打散,它就失去了战斗力.对于中小企业而言,这招尤其有效.例如,鲜橙多的概念已经不错,而康师傅却推出了“鲜的每日C”.天天都有维C,也算是见招拆招了.

第三招:合纵连横.一个品牌的资源是有限的,如果能够将更多的相关资源整合起来,发动组合战,那么,你打败竞争品牌的把握就大多了.竞争品牌再强大,也难以敌挡众多品牌的联合进攻.

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例如,施乐是复印机的发明者,它申请了500多项专利,从而构筑了坚固的“城墙”.对此,佳能选择的品牌竞争策略是“联合”:它把自己的发明设计以非常低的价格转让给其他同行,包括自己的潜在竞争对手,从而达到联手做市场的目的,以此共同刺激市场需求,最终改变了施乐制定的游戏规则.

第四招:资源分化.面对竞争品牌的市场资源和品牌资源,可以通过各种不同的手段,进行分解与分化,把它整体的强势变成单个的弱势,并发起进攻,就有可能获得胜利.实际上,有的企业十分优秀,这是因为它整体强大,如果把某些单项拿出来和你比,它就未必厉害了.例如,非常可乐就从渠道入手,以农村包围城市的策略,对可口可乐实施了有效地打击.

第五招:掌控主流.这是一个主流群体营销的时代,没有了主流消费群体成为你品牌的“粉丝”,那你的品牌 将注定难成大业.因此,在进行品牌营销的过程中,为了有效地打击竞争品牌,可以在品牌定位、区域市场占领、消费群体争夺方面更多地关注主流消费群体的需求,以此争夺主流的消费市场.例如,麦当劳为适应市场变化、抓住主流消费群体,连多年不变的定位都改了――用“我就喜欢”代替了“尝尝欢笑,常常麦当劳”,这就是抓主流消费者的进攻战.

[“非攻”之智] 《墨攻》:“善因营销”的崛起 李凯洛

《墨攻》的不凡,在于其不仅以独特的视角对战争谋略做了注脚,也对当今各种营销手段做了全新的诠释,这就是“兼爱”和“非攻”.在非正常营销手段严重破坏商业环境时,作为一个具有“企业公民”思想的企业,应该进行有责任感的营销,并体现出真正的“兼爱”.

影片中的墨者革离帮助势弱的梁国守城,主要是怀有反战立场,即“非攻”.其实,社会营销的精髓也在于“兼爱”和“非攻”,企业可以通过宣扬自己的社会责任感,运用社会事件或公益主题吸引媒体和民众的关注.

英国的石油公司BP就将社会营销手段发挥得淋漓尽致,它利用人们对环境的保护心理,成功地在民众心中塑造了一个良好的形象.例如,在一次石油开采中,他们突然让挖掘机停下来,因为要保护5000棵树的生命.9年前,BP还与中国政府部门、国际环境组织在教育领域合作推出“中国中小学绿色教育行动”.BP正是抓准了社会营销具有广泛社会认同性的特点,不断把自己商业宣传的核心放到公共领域,通过一系列营销活动获得社会的认可,以“非攻”的手段阻隔对手.

社会营销的本质就在于通过参与政府或行业活动,与企业和政府、社区、公众等建立良好的关系,从而树立企业的形象,赢得的声誉,并在公众心目中得到形象的确立和感情的接受,最终使企业或产品直接无障碍地进入市场.在实际市场运用中,我们如何将产品联系到社会议题中去呢?其实,方法有很多.例如,在休闲服装的设计上,贝纳通服装通过一组广告,体现了新一代的价值观.其广告对现在人们所关注的战争、环保、种族以及艾滋病进行了诠释,从而使该品牌树立了良好的社会声誉,并且在人们的潜意识中带来一种全新的观念.在《墨攻》中,革离就是抓住了人性的这种“兼爱”,从而唤醒了敌人的良知,让敌人不战而屈.

从使用方式看,以上属于造势.实际上,社会营销也可以借势.事件不是等来的,而需要营造和捕捉.事实也证明,利用一些社会关注的焦点事件、活动、重大体育赛事等的影响力要远远好于常规的广告宣传.2006年7月12日凌晨,刘翔以12秒88的成绩打破了尘封13年之久的世界纪录.其赞助商耐克公司连夜赶制了印有“1288”字样的T恤衫,并在北京机场用印有“1288”字样的非卖品运动衫来迎接刘翔的归来.4天后,央视出现了耐克为刘翔打破世界纪录而专门制作的全新广告.一周内,所有卖场出现了相同内容的广告.耐克的标志和“1288”被紧密地联系在了一起.

以往的销售,其重心是销售产品,而今天的销售需要让消费者体验到该产品的好处,体验到该产品所带来的利益.如今,以顾客的利益为中心,整合服务与形象进行传播,最后达到销售目的“善因营销”模式已经形成.

“善因营销”的诞生,标志着社会营销的一种新锐营销思维的出现.善是公益、慈善,因是因果、回报.企业与非盈利机构相结合,通过对社会问题和公益事业的关注,为产品的相关事业捐赠资助,以此提高产品销售额,改善企业的社会形象.这正是所谓的“低手推销产品,高手推销企业”.因为推销企业不容易引起公众的戒备,从而才能在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立起企业的良好形象.

“善因营销”有三种方式:一是企业赞助,二是实物捐赠,三是志愿服务.世界上已经有很多企业走上了“善因营销”的道路.例如,IBM曾动用了4万名员工做义工,将公司的科技带进学校和社区.又如,蒙牛借助“捐奶助学工程”,把营销同社会公益事业紧密地联系起来,不仅使民众对其有了更为深入的情感依托,更将其活动意义上升到了国家的高度.

战争是政治的延续,造势和借势是营销的延续.很多营销实践都在证明,在造势和借势的阶段中,最佳的“势”是“公益”与“慈善”.墨子告诉我们“不攻而攻,不战而胜”,这就是在告诫我们:只有摈弃强攻,用仁爱的方式来关爱他人、关爱社会,才能赢得这场营销的“非攻”之战.

[主持人语]在本期专题中,我们针对如何打赢市场的不对称战,提出了一些基于实践的观点和方法.其实,有一些观点在营销层面,已经超越了《墨攻》,甚至墨子的思想范畴.我们的目的就是借古鉴今,古今融合,以此为中国企业找寻更多、更好的突破之道、崛起之路.因此,《墨攻》、墨子都是引发我们思想与智慧的“酵母”,本期专题也是.最后,我真诚地期望各位读者能积极地给我们提供更多、更鲜活的“非攻”式营销案例.

(文章编号:20311)

(编辑:大千lidaaian@hotmail.,lidaaian@188.)

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