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作为一个民族企业,尤其是藏药企业,发展需要的首先是市场营销结构的完善,然后是内部网络的健全.从这几年看藏药企业的发展历程,多数是伴随着跌撞的形式出现的,甚至是反复出现跌撞的现象,追其原委就是在管理或者在营销管理的突破上,比其它药业发展营销的思路慢些.
有的藏族企业为了与市场接轨,把管理机构搬迁到一些大中型城市来,从信息上希望能够打破传统落后的经营模式,但是无论机构如何设置,都需要有整体的发展与变革思路,不仅仅是一种形式上的变迁.民族药业走出市场框架之机,也就是走出自我困惑之机,藏药在发展与递进的时间上刚好是一个黄金时段,也就是正处在一个市场认可与市场容易接受、并发的时候,所以急需要抓住有利时机,迅速开展一场以确定藏药为龙头的营销局面,无论在产品的选择上,或者经营的方式上,都要针对市场有一个可比的经营发展方向.
奇正藏药在藏药领域中,可以说是走出比较早的藏族企业之一,也是在发展藏医药做的比较成功的企业,在传播藏医药与民族药业在内地的发展上有较高的知名度.因为是传统的经营方针与理念,在整体的发展与规模的时效上不能与一些集团化医药企业相比,但从市场与诸多媒体上能够看出,奇正藏药在经营上也是小心翼翼.从经营层面来看,是稳步推进,从市场检验来看,步子则有些拘谨,在历经十年发展的基础上,需要为民族药业或者藏医药有所突破的时候到了.
从奇正现有的产业结构与市场经营来看,需要的是对市场经营给予更多的调整,因为市场是检验产业成功是否的基石,是行动后的基本所求,需要着重在管理上或者在营销层面加以统筹.无论企业在战略与战术上的调整幅度有多大,区域管理是目前的关键所在,大市场需要精耕细作,一个合理的配额式管理需要更多关注区域之间的协调发展.就奇正现在来看,迫切需要对区域的管理提上营销研究的重心上来.主要有以下几个方面要加以提示.
大区域的构想与小区域之间的矛盾
奇正一直以来也延续其它药业的做法,在营销上采取以大区域管理的基本模式,然后以大区域管理小区域的模式复制推进.从大区域目前管理成本与效益来看,效益明显落后于成本,也就是管理相对抽象,效益也相对抽象,只是一个数据的过滤器而已,所以往往在管理与经营上是比较矛盾的.例如奇正对于大区域的构想颇具有代表性,原本是需要多设置一个营销管理机构在外面,这样反而加重对于区域划分控制的成本,大区域所形成的往往只是一种表象,实际上无法替代小区域的各种功能,销售的最终还是在小区域当中.
奇正现在正在运作的模式是以大区域为主要的管理与经营模式,这样一来,市场主要突现在几个比较重要的市场或者区域当中,渠道也将集中在几个重点区域的范围内进行运作,大区域势必造就大的经销商,虽然从管理上来看,是可以节约许多管理与经营上的成本,但是从市场发展的机会来看,大区域不能够代表销售的最终量化标准.如果过分注重大区域的发展,将失去产品在流通领域中货物构架现象的销售需求,集中来说,将无法替代日益强大的终端需求.在未来几年,众多终端领域的竞争将势必造就以零售为代表的销售网络,这样大区域的管理方式是一种资源浪费.
小区域的管理与发展一直是奇正在市场展开当中的软肋,企业目前在小区域的竞争将最终会失去原有的机会,靠医疗保险提升销售与OTC提升的标准是不一样的,靠招商与区域经销的垄断化操作也是不一样的.目前看不出奇正的突破口到底在什么地方,是由于时间的积累效应所带来的结果呢?还是小区域真正的OTC等全面开花所带来的结果,从奇正所经营的销售收入来看,主要还不是主动营销所带来的结果,其主打产品消痛贴的市场容量远远不止现有的销售容量,所以可以看出,小区域发展的不平衡或者没有放开是现在经营的症结所在.如何把大区域与小区域的互相兼容是目前的关键点,要在小区域有所作为,有所动作,加大对两种区域管理的合理化兼容,占领零售与医疗保险互相关联的市场.
大区域的经营行为是一种被迫的管理行为,所带来的是经营体制的变化,直接的是销售模式的变化,因此需要兼顾的是一种战术安排.
阶梯式区域管理的弊病
在区域当中,一般企业的管理是从上至下的层级管理模式.如果从单层的销售来讲,在区域当中,直接管理比较符合奇正现有的销售体制,区域管理的主要是销售,目标的建立也是销售行为,如果过于阶梯式管理,会出现销售空洞的现象,具体说就是靠汇报,听数据,市场的实际销售情况往往反映比较慢,也将对市场发展不利,对员工的管理不利,对产品的后续力缺少了解,就可能对销售量化指标显现不是那么具体,直接会影响到增长与投入之间的矛盾.
区域管理在奇正看来,怕经营费用的增加,这样在控制上往往会采用许多制度加以限制,其实这与目标制是相违背的.市场放开以后,无论是处方药与非处方药,只要在合理的投入与产出的情况下,可以在区域内不设定限制加以启动市场的前进,往往市场的发展不是市场本身的原因,而是企业固有的管理制度与管理者需要管理的所致,市场在区域内无形的被竞争或者被挤掉.因此,确定与思考区域发展的时候,需要对小区域有新的认识,从技术层面分析,目前奇正在小区域或者大区域上,建立的梯式管理也是不完整的,以医药业务员为主要的渠道销售是无法打开更多市场的,也缺乏必要的技术保障手段,主要问题是有几个：
1.阶梯管理中对销售量化停留在渠道上；
2.市场容量在区域内无法准确获得；
3.目标市场的开发价值无法考证；
4.从产品的时间效益上无法得知潜在的时间,也将直接影响到产品寿命的长短；
5.失去小区域的网络建设机会,也将影响到未来竞争的关口；
6.品牌传播与企业传播的速度将大大滞后,地面影响的消失也是销售失去竞争力的当口.
区域目标定位对销售的张力
区域目标对销售来讲,就是一个基本的销售行为的肯定.对于区域销售的规划与建设,从现在的情况看,奇正对于目标的定位仍然停留在一般的目标意义上,对于年销售与月销售目标的制定,无法从销售的真正意义上加以确定.
区域目标的制定实际上是考验一种销售的张力有多大,而张力的大小是决定销售目标能否实现的关键点.从药品传统经营的方向看,主要是渠道建设后的促销,没有更多的把销售品牌、销售广告、销售服务、销售管理、销售市场结合在一起,定位比较单一,而张力也比较小,无法检验目标是否能够实现,或者能够实现到什么程度.所以对于区域目标建设的关联点,奇正在市场发展与后期的推动上都有所牵强,结果是市场的发展并未按照事先计划的目标迈进,要检验市场或者区域的销售目标是否能够统一,就需要对区域销售后面的张力有一个可以实际表述的行为,就是目标下面的可以行动的战术方案,与之相对应的市场经营销售行为也将积极调整.
区域销售在发展的同时,要注意对销售张力的保护,如果单纯从渠道的角度看,就是渠道的保护,奇正在渠道的建设上由散到紧,由区域代理到集中区域保护,也是反复从市场的验证上互相递进的结果,也是对渠道张力的保护,但在渠道外面的张力保护远远没有渠道保护那样深刻,投入的精力也相对较小,所以这也是一个需要考虑与思索的问题.如何兼顾到对销售有直接影响的外力作用,深化与变革区域目标张力的紧迫性也将随之出现,否则将无法对整个市场有整体上的突破.
在区域的递进上,奇正这几年有比较大的变化,主要是对重点销售网络的整理与对市场兼并所发挥的作用,但这些作用无法改变市场环境所带来的所有行为准则,将会给市场的后续递进提出困难.这些困难的提出,也是直接作用市场的一种发酵,目标会直接影响到销售指标的跨越式前进.
区域管理一直是所有销售管理环节中最重要的角色,奇正在所有的市场变革当中,区域管理变革是最薄弱的环节,也是最缺乏应用的环节之一.在单一产品进入市场后需要更替市场的销售行为,不断出现新的营销战术,区域的中间环节才会显示出应有的力量,同时兼顾到市场的常规化与未来发展的各种机会上.
区域变革的最终解释是对市场竞争后的必然反应,也是非常现实的做法之一.许多企业在区域变革中失去应该变革的时机,就会失去对市场发展的占有机会.奇正现阶段的区域变革与现实之间还需要有更多的思考,同时建立区域变革的通道与产品提升的依据.可以预测,未来商业销售竞争还是在区域之间的局部竞争,而且会更加激烈.